Алексей Иванов - Волшебный пинок

Устный рассказ помогает установить эмоциональную связь с потребителем.

Глава 17. Как покорить сердце клиента?

Рис. 83. Реклама пакета офисных программ Microsoft Office

дукта Microsoft – о программе, которая позволяет повысить эффективность офисной работы и, следовательно, тратить на работу меньше времени.

Еще один пример. Еще одна история. На этот раз весе­ лая и грустная одновременно (рис. 84). Да, в жизни тучных людей могут случаться и вот такие чудеса-недоразумения. Женщина вешает на стену объявление о пропаже своего чет­ вероногого любимца. Сюжет, который легко читается в этом объявлении, рекламирует низкокалорийный фруктовый сок.

Но историю можно рас­ сказывать не только визу­ альными средствами. Устный рассказ в каком-то смысле даже более мощный инстру­

мент, который помогает установить эмоциональную связь с потребителем. Людям нравится, когда им рассказывают увлекательные притчи, поучительные истории, смешные байки, философские анекдоты.

Например, когда мы объясняем, почему наши консуль­ тационные услуги столько стоят, наш директор по марке­ тингу любит рассказывать историю, которая случилась якобы с Пабло Пикассо. Художник делал наброски за сто­ ликом уличного кафе в Париже. Одна женщина заметила его и подошла узнать, не согласится ли метр нарисовать её

211

Алексей Иванов Волшебный пинок

Рис. 84. Фруктовый сок Camp Light – лучший друг домашних питомцев

портрет за соответствующую плату. Пикассо согласился. За несколько минут карандашный рисунок был готов.

–Сколько я вам должна? – поинтересовалась мило­ видная заказчица.

–Десять тысяч франков, – не раздумывая, ответил зна­ менитый мастер­.

–Но вам потребовалось для этого всего пять минут, – удивилась женщина.

212

Людям нравится, когда им рассказывают увлекательные притчи, поучительные истории, философские анекдоты.

Глава 17. Как покорить сердце клиента?

–Нет, вы не правы. Мне потребовались пять минут…

ився жизнь.

И таких историй у нас немало. Они действительно по­ могают нам продавать наши не самые низкие цены.

Однажды на выставке «Книги России» мне удалось про­ дать свою книгу весь-ма-а-а скептически настроенному то­ варищу. Он подошел. Морщась, полистал книгу. Случайно остановился на главе «Рекламный ковбой, или продать за 60 секунд» и недоверчиво спросил:

–А вы можете мне продать свою книгу за 60 секунд?

–Да, это так, – отвечаю я.

–Ну, продайте. Время пошло.

Что можно было сделать за 60 секунд? Мой внутрен­ ний продавец посоветовал рассказать ему нашу любимую историю о бесплатной рекламе.

«Представьте себе врачапсихотерапевта, который работает с людьми, недавно пережившими серьезную душевную травму. Напри­ мер, развод. В большинстве

своем его клиентуру составляют одинокие женщины. Как он поступил со своей визиткой? Разорвал ее попо­ лам и затем склеил разорванные половинки бесцветным скотчем».

Далее я задал мужчине три вопроса.

–Передает такая визитка суть бизнеса, которым этот специалист занимается?

–Выделяет она её владельца среди других психотера­ певтов?

–Стоило ли врачу каких-либо дополнительных денег разорвать визитную карточку и затем её склеить?

Последовали два утвердительных ответа и один отри­ цательный.

«Так вот, – продолжил я озвучивать то, что подсказы­ вал мой внутренний голос. – Таких примеров бесплатного продвижения товаров и услуг в моей книге десятки, если не добрая сотня».

Человек посмотрел на часы и полез за бумажником.

213

в выгодном свете.

представляют ваш товар

интересные истории, которые

Используйте для рекламы

Алексей Иванов Волшебный пинок

Затем эта история перекочевала и в наши рекламные материалы, которые помогали продвигать книгу уже без нашего личного участия. Если у вас есть интересные исто­ рии, которые представляют ваш товар или услугу в вы­ годном свете, используйте их для рекламы. Поговорите

со своими лучшими продавцами. Наверняка, им будет, что вспомнить и рассказать вам.

Почему это работает? Истории вызывают у людей ин­ терес и доверие.

Проведите небольшой эксперимент. Когда вы в следу­ ющий раз соберетесь отмечать день рождения кого-то из знакомых, обратите внимание на застольные поздравления, которые будут говорить гости. Понаблюдайте за реакцией людей после каждого тоста. Какая здравица воспринимает­ ся публикой наиболее благосклонно? Какой тост вызывает максимальную заинтересованность и жгучее желание до­ слушать его до конца? Вовсе не тот, который откровенно и восторженно хвалит именинника. А тот, который озву­ чивает, например, малоизвестную страницу из его жизни. Или рассказывает смешную историю с участием кого-то из присутствующих. Или содержит остроумную, поучитель­ ную притчу.

Рис. 85. Картина Василия Перова «Охотники на привале»

214

Глава 17. Как покорить сердце клиента?

Как здесь не вспомнить еще одну нашу знаменитую картину (рис. 85)?

С момента её создания прошло более 140 лет. Но в че­ ловеческой природе за это время мало что изменилось. Мы выросли на историях и по-прежнему обожаем их слушать. На привале, за праздничным столом, в тамбуре поезда даль­ него следования. Где угодно.

У французского писателя XVIII века Жан-Пьера Фло­ риана есть стихотворение «Истина и Басня» («La Fable et la Verite»). Сюжет её следующий.

Однажды в деревню приходит Истина. Стучит она в двери одного дома. Никто ей не открывает. Стучит в две­ ри второго. Опять никто не отзывается. Стучит в двери третьего. Окна и двери буквально закрывают перед её но­ сом. Куда бы ни заходила Истина, везде ей в гостеприим­ стве отказывают.

Уставшая и измученная, она оказалась у дома, где жила Басня, и спросила: «Почему все эти люди отказываются пу­

	скать меня на порог своего
Истории вызывают у людей	дома?». Басня объяснила, что
интерес и доверие.	люди не хотят и не могут об­
	щаться с голой истиной. За­

тем предложила Истине надеть свои яркие, разноцветные одежды. После чего каждый открывал Истине дверь и при­ глашал её в гости. Финальные строчки басни звучат так:

«С тех пор везде сестрицы неразлучно: И Басня не глупа, и с Истиной не скучно!»

(Перевод с франц. В. А. Жуковского).

Также получается и в рекламе. Если ваш знакомый спросит, почему вчера вы опять ужинали в том же самом ресторане, то ваш ответ вряд ли будет звучать так:

– Ну, во-первых, там самое современное оборудование. Во-вторых, у них просторные, светлые залы. Кроме того, их шеф-повар шесть лет стажировался в лучших ресторанах Парижа. В-четвертых, все официанты расторопны, незамет­ ны и учтивы. А перед входом в ресторан имеется удобная парковка.

215

Алексей Иванов Волшебный пинок

Нет, вы никогда так не скажете. Хотя 80% рекламы для сектора HoReCa построено как раз по такому принципу.

В жизни же все происходит не так. Скорее всего, вы расскажете своему приятелю историю, как вас с же­ ной подвели к огромному аквариуму, и вы сами выби­ рали омаров и лобстеров,

Какой застольный тост вызывает	которых отловили прямо на
наибольший интерес и жгучее	ваших глазах и затем при­
желание дослушать его до	готовили и подали к столу.
конца?	За угловым столиком под
	гигантской пальмой ужи­

нал знаменитый пародист, который, как вам казалось до вчерашнего вечера, никогда не вылезает из телевизора. А в соседнем зале жена заметила лидеров двух враждую­ щих партий, которые мирно выпивали под дальневосточ­ ных крабов.

Эффект от такой истории может быть уже совсем дру­ гим. Не исключено, что ваш товарищ сам захочет посетить этот ресторан.

Когда ваш покорный слуга писал рецензию на книгу о том, как давать рекомендации18, то начало её звучало так:

«В нашей стране с этим беда. Приведу лишь один не­ большой, но очень показательный пример. По разным оцен­ кам, только по физике в XX веке Россия недополучила от семи до десяти Нобелевских премий.

Почему? Долгое время считалось, что это связано с ан­ тикоммунистическими настроениями Нобелевского коми­ тета и его окружения. Такой ответ многие годы помогал держать в тонусе наше национальное самолюбие. Правда выяснилась сравнительно недавно. Как известно, материа­ лы Нобелевского комитета держатся в секрете. Но через 50 лет после присуждения премии большая часть архивов становится доступной для широкой публики.

Оказалось, что наших физиков, потенциальных лау­ реатов, их коллеги-соотечественники просто-напросто не выдвигали в кандидаты на премию. Отдельные единичные случаи не в счет. Причем здесь антисоветские мотивы Но­

18 Кейтс Б. Расскажите обо мне! М.: Юрайт, Альпина Паблишерз, 2011.

216

Глава 17. Как покорить сердце клиента?

Рис. 86. «Исповедь грешницы» – вино для эмоционального раскрепощения

белевского комитета? Мы сами друг друга не рекомендуем

ине продвигаем. Так стоит ли обижаться?

Вроссийском бизнесе ситуация немного лучше, чем в науке. Существуют не только отдельные компании, но

ицелые отрасли, которые выстраивают свой бизнес глав­ ным образом на рекомендациях. Но сказать, что рекомен­ дации сильно распространены в отечественном бизнесе, я не могу. А уж тех, кто целенаправленно и сознательно подходил бы к их получению, так вообще единицы…».

И так далее. Смогли бы вы удержаться от того, чтобы не дочитать такую рецензию до конца? А потом, возможно,

217

Алексей Иванов Волшебный пинок

Рис. 87. Затерявшийся в переулках Арбата ресторан «Секретное место»

уже и саму книгу? Самое интересное, что завораживаю­ щую, интригующую историю можно рассказать буквально в нескольких словах. Да что

Интригующую историю можно	там в нескольких? Иной раз
рассказать буквально в двух	даже двух слов достаточно.
словах.	Взгляните на этикет­
	ку этой бутылки (рис. 86).

«Исповедь грешницы»… Как вам такое название для вина? Согласитесь, что такой напиток хочется попробовать про­

218

история может изменить саму жизнь человека.

Вовремя и к месту рассказанная

Глава 17. Как покорить сердце клиента?

сто из любопытства. Историю в данном случае предстоит рассказывать уже самому продукту. Разумеется, в соавтор­ стве с вашей фантазией. Объяснять, как это скажется на продажах, я думаю, излишне.

Коммерческий эффект можно усилить. Представьте, что такое вино вам подадут в ресторане, который называ­ ется «Секретное место» (рис. 87)?

Вряд ли на свете есть что-то более притягательное, чем чужие тайны. Ореол загадочности сразу же окутывает нас со всех сторон. В секретном месте есть о чем поговорить.

Есть над чем задуматься. Есть о чем вспомнить. Наше вооб­ ражение уже разбужено и на­

чинает работать помимо нашей воли.

И в заключение еще один эпизод из нашего советского прошлого. Это наглядная иллюстрация того, как вовремя и к месту рассказанная история кардинально повлияла не просто на действия людей, а повернула в другое русло саму жизнь известного человека.

Дело было так. На заседании Президиума АН СССР об­ суждался вопрос о возможном исключении А. Д. Сахарова из членов Академии наук. Возник вопрос о прецедентах. И тогда П. Л. Капица рассказал уважаемым академикам, что «да, был аналогичный случай в нацистской Германии…

сАльбертом Эйнштейном». После такой аналогии вопрос

сповестки дня был снят и больше к нему не возвращались. А. Д. Сахаров остался академиком.

Способ семнадцатый. Продающая история – самый короткий путь к сердцу, уму и кошельку вашего клиента.

219