11.Виды стратегий пред-тия (общие, конкурентные, функциональные ).

Общий вид стратегий. Выделяют три типа общих стратегий (стабильности, роста, сокращения). Стратегия стабильности – это сосредоточение на существенных направлениях бизнеса и поддержка. Такая стратегия используется крупными фирмами, доминирующими на рынке. Стратегия роста – предусматривает увеличение организаци, часто через проникновение и захват новых рынков. Разновидность вертикальная или горизонтальная интеграция. Стратегия сокращения – применяется когда выживание орг-ции находится под угрозой. Разновидности: стратегия разворота, ст-я отделения, ст-я ликвидации.

Конкурентная статегия – ст-я орг-ции. Она направлена на достижение конкурентных преимущиств. Если фирма занята одним видом бизнеса, то конкурентная ст-я будет являться частью общей стратегии. Если орг-ция включает несколько деловых единиц, то тогда каждая из них рахрабатывает собственную целевую ст-ю. Портер выделил три типа стратегий:

1. преимущество в издержках. (создает большую свободу выбора действий, как в ценовой политике, так и при определении уровня доходности.);

2. дифференциация.(создание фирмы продукта или наделение уникальными свойствами, что часто закрепляется торговой маркой.)

3. фокусирование (т.е. сосредоточение внимания на одном из сегментов рынка, либо на особой группе покупателей, либо на отдельной группе товаров, либо на ограниченном географическом секторе рынка)

Функциональная стратегия. Она предназначена для каждого функционального пространства и включает следующие элементы: стр-я ниокр, произ-ная стр-я, мар-ая стр-я, фин-вая стр-я, стр-я управления персоналом.

12. Планирование продаж. Разработка плана маркетинга

Методы прогнозирования объема продаж можно разделить на три основные группы:

Методы экспертных оценок основываются на субъективной оценке текущего момента и перспектив развития. Эти методы целесообразно использовать для конъюнктурных оценок, особенно в случаях, когда невозможно получить непосредственную информацию о каком-либо явлении или процессе.

Прогнозы объема продаж с помощью экспертов могут быть получены в одной из трех форм:

Точечный прогноз объема продаж — это прогноз конкретной цифры. Он является наиболее простым из всех прогнозов, поскольку содержит наименьший объем информации. Как правило, заранее предполагается, что точечный прогноз может быть ошибочным, но методикой не предусмотрен расчет ошибки прогноза или вероятности точного прогноза. Поэтому на практике чаще применяются два других метода прогнозирования: интервальный и вероятностный.

Интервальный прогноз объема продаж предусматривает установление границ, внутри которых будет находиться прогнозируемое значение показателя с заданным уровнем значимости. Примером является утверждение типа: «В предстоящем году объем продаж составит от 11 до 12,4 млн. руб.».

Прогноз распределения вероятностей связан с определением вероятности попадания фактического значения показателя в одну из нескольких групп с установленными интервалами. Методы анализа и прогнозирования динамических рядов связаны с исследованием изолированных друг от друга показателей, каждый из которых состоит из двух элементов: из прогноза детерминированной компоненты и прогноза случайной компоненты. Разработка первого прогноза не представляет больших трудностей, если определена основная тенденция развития и возможна ее дальнейшая экстраполяция. Прогноз случайной компоненты сложнее, так как ее появление можно оценить лишь с некоторой вероятностью. Прогнозирование на основе анализа временных рядов предполагает, что происходившие изменения в объемах продаж могут быть использованы для определения этого показателя в последующие периоды времени. Временные ряды обычно служат для расчета четырех различных типов изменений в показателях: трендовых, сезонных, циклических и случайных.

Тренд — это изменение, определяющее общее направление развития, основную тенденцию временных рядов [11, с. 539]. Выявление основной тенденции развития (тренда) называется выравниванием временного ряда, а методы выявления основной тенденции — методами выравнивания. (метод скользящей средней, наименьших квадратов

Сезонные колебания — повторяющиеся из года в год изменения показателя в определенные промежутки времени. Наблюдая их в течение нескольких лет для каждого месяца (или квартала), можно вычислить соответствующие средние, или медианы, которые принимаются за характеристики сезонных колебаний. Однако самые значительные сезонные колебания наблюдаются в определенные месяцы года. При анализе сезонных колебаний обычно рассчитывается индекс сезонности, который используется для прогнозирования исследуемого показателя.

В основе казуальных методов лежит попытка найти факторы, определяющие поведение прогнозируемого показателя. Поиск этих факторов приводит собственно к экономико-математическому моделированию — построению модели поведения экономического объекта, учитывающей развитие взаимосвязанных явлений и процессов. Следует отметить, что применение многофакторного прогнозирования требует решения сложной проблемы выбора факторов, которая не может быть решена чисто статистическим путем, а связана с необходимостью глубокого изучения экономического содержания рассматриваемого явления или процесса. И здесь важно подчеркнуть примат экономического анализа перед чисто статистическими методами изучения процесса.

Казуальные методы прогнозирования требуют определения факторных признаков, оценки их изменений и установления зависимости между ними и объемом продаж. Из всех казуальных методов прогнозирования рассмотрим только те, которые с наибольшим эффектом могут быть использованы для прогнозирования объема продаж. К таким методам относятся: корреляционно-регрессионный анализ; метод ведущих индикаторов; метод обследования намерений потребителей и др.

Итак, при прогнозировании объема продаж могут быть использованы все рассмотренные выше методы. Естественно, возникает вопрос об оптимальном методе прогнозирования в конкретной ситуации.

План маркетинга представляет собой комплекс планируемых мероприятий, направленных на выявление потребностей рынка, информирование клиентов (заказчиков) о возможностях фирмы по удовлетворению их потребностей, установление каналов сбыта и продвижения товаров (услуг), установление ценовых диапазонов в зависимости от принятой стратегии фирмы, заключение договоров о поставках товаров.

Структура ежегодного плана маркетинга, как правило, включает в себя:

1. Введение.

2. Цели деятельности фирмы на планируемый период.

3. Анализ состояния рынка:

4. Цели плана маркетинга.

5. Программа маркетинга:

6. Смета расходов на маркетинг

7. Контроль и текущая проверка исполнения

8. Оценка эффективности реализации плана маркетинга.

Процедура формирования плана по маркетингу включает в себя следующие основные этапы работ:

1. анализ текущей ситуации на рынке и прогноз дальнейшей динамики;

2. постановка общей задачи с учётом ограничений и воздействующих факторов;

3. выбор целевых показателей;

4. разработка программы маркетинга с учётом стратегии предприятия;

5. анализ возможностей обеспечения программы маркетинга всеми видами ресурсов;

6. формирование и утверждение плана маркетинга;

7. разработка механизма организационно-финансового сопровождения и контроля плана маркетинга;

8. организация выполнения плана и введение корректировок;

9. анализ реализации и оценка эффективности плана маркетинга.

Ответственной за формирование и выполнение плана является служба маркетинга, которая работает во взаимосвязи с плановыми, финансовыми, производственными, научными и другими подразделениями предприятия.

!!! План маркетинга составляется как на текущий годовой период, так и на ближайшую (1-2 года) и дальнюю перспективу. На текущий плановый период план маркетинга представляется с разбивкой по месяцам. Это необходимо для контроля за ходом выполнения плана, так как даже с учётом факторов риска, динамики внешней и внутренней среды плановые показатели могут существенно отклоняться от фактических.