Билет № 23 Финансовая политика сми и компании

Финансовая политика редакции -направлена на формирование и управление ролями СМИ на всех трех рынках(рынок информационных услуг, рынок рекламных услуг, «рынок влияния»,), создание таких взаимосвязей между ними, которые бы, работая сбалансировано, приносили максимальную прибыль

Динамичное развитие российского рынка печатных СМИ привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа. Как следствие, возрос интерес к современным технологиям рыночного поведения СМИ как коммерческих структур, к применению мероприятий комплекса маркетинга, планированию финансовой деятельности, разработке финансовой политики.

Цель финансовой деятельности СМИ, прежде всего, в получение максимальной прибыли.

Первая и, возможно, основная, особенность СМИ как товара заключается в том, что они, в принципе, могут выполнять прибылеобразующую функцию на трех различных рынках. Первый — это рынок информационных услуг, где СМИ выступают в качестве информационного товара или носителя информации; второй — рынок рекламных услуг, где СМИ выступают в качестве рекламоносителя; третий — это так называемый «рынок влияния», где СМИ выступают в качестве объекта для инвестиций. Здесь необходимо заметить, что теоретически отдельно взятая коммерческая структура, осуществляющая выпуск печатных СМИ, может вести активную коммерческую деятельность на всех трех указанных рынках. Сложившаяся же практика такова, что обычно издательства сосредотачивают свои усилия только на двух или даже на одном рынке из перечисленных.

Указанные рынки принципиально различны, но при этом неразрывно взаимосвязанны. Так, изменение тех или иных позиций печатных СМИ на рынке информационных услуг приводит к изменению положения на рынке рекламных услуг. Например, ухудшение качества публикуемой информации и, как следствие, уменьшение размера или ухудшение качественных характеристик аудитории может стать причиной снижения объемов продаж рекламных площадей. (т.е. на позицию печатных СМИ на рынке рекламных услуг).

СМИ на информационном рынке:

Позиционирование товара на рынке, тесно связанное с сегментиро­ванием — это, прежде всего, определение характерных черт товара, отли­чающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Позиционирование связано с укреплением на конкретном сегменте пози­ции товара как соответствующего потребностям данных потребителей. Во-первых, прежде чем предлагать рынку издание, нужно исследовать читательский рынок (установить его потенциальную емкость, характер и размеры спроса на газету) и взвесить собственные возможности производства и сбыта (каковы у редакции ресурсы — финансовые, материальные, технические, творческие; каков начальный, стартовый капитал).

Во-вторых, исследовав рынок, редакция должна найти в нем нишу, в которой продаст газету с меньшими трудностями. Сегментирование рынка - это разбивка его на четкие группы читателей, для которых могут потребоваться отдельные издания.

В-третьих, весьма важно в найденном, рыночной нише «застолбить» товар-газету, укрепить позиции если в той же нише нечто похожее продают и конкурирующие редакции.

В-четвертых, редакция должна гибко реагировать на требования изменчивого читательского спроса.

В-пятых, нельзя забывать об инновации, постоянном обновлении и совершенствовании содержания и оформлении газеты, технологии и организации производства, ибо в противном случае можно потерпеть неудачу с позиционированием издания на рынке,

В-шестых, следует планировать стратегии риска, чтобы смягчить остроту рыночной конкуренции

(Нужно рассказать про позиционирование, про целевую аудиторию, от исследований которой зависит тираж, ценовая политика, содержательная моделью, имидж и прочее).

СМИ на рынке рекламных услуг:

Целевой аудитории СМИ на этом рынке будут те рекламодатели, чьими потенциальными клиентами являются основные читатели или зрители СМИ. СМИ стали специализироваться и по направлениям тематики рекламных материалов

Коммерциализация деятельности СМИ – это нормальное явление и серьезный шанс для журналистики стать более информативной, ме­нее ангажированной в политико-идеологическом плане СМИ должны быть сильными в экономическом отношении, чтобы давать объективную информацию. Истоки коммерциализации прессы в том, что информация превращается в товар, выгодно продаваемый аудитории. Большую финансовую поддержку СМИ оказывает рекламный бизнес. Массовость потребляемой информации обуславливает благополучие и рост капитала не только в сфере масс-медиа, но и во многих других промышленных областях. Это сближает и объединяет коммерческие проблемы СМИ с проблемами индустриального процесса в целом и создает веру в приоритетное значение экономических факторов развития информационной деятельности. И поэтому главным условием ее свободы и независимости от разных форм контроля объясняются коммерческие самообеспеченность и самоокупаемость. Однако есть и негативная сторона этого явления. В погоне за вниманием публики в материалы включаются сенсационные сообщения, содержащие шокирующие сведения.

СМИ и рынок влияния:

Этот рынок в России уже поделен. Связь отечественных средств массовой информации с политической властью и бизнес-элитой предопределила специфику их развития в постсоветской России. Финансовая независимость стала определяющим фактором экономической модели большинства российских изданий, не оставляющей шансов серьезной журналистике удержаться на плаву. Существует угроза монополизации средств массовой информации политической властью или отдельными финансово-про­мышленными группировками.

Сейчас 90% российских изданий дотируется либо из бюджетных, либо из частных средств, и только 10% живет исключительно за счет продаж и рекламы. В целом их можно разделить на три группы:

Практический опыт показал, что СМИ неизбежно занимают т е или иные позиции, в которых отражаются симпатии и антипатии их редакционного курса. Во всех СМИ редакционная политика основана на чьих-то интересах. Это может быть отражением мнений политических партий, общественных, деловых, культурных, религиозных или каких либо иных организаций и ассоциаций. Разнообразие зависимых СМИ и обеспечивает многоканальный информационный поток.

№ 24 Реклама в СМИ: понятие и технологии. Рекламная политика редакции.

Реклама – любая оплаченная форма неличн представления товаров и услуг, а также продвижение идей от имени известных спонсоров.

Реклама как проф д-ть – оплаченная. Рекл инф-ия нацелена на получ прибыли. В политич и социал рекламе – др цели. Большая часть рекламы – коммерческая. Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей или начинаний (Статья 2 Федерального закона РФ «О рекламе» - 1995 г.). Задачи автора: 1) привлечь внимание 2) удержать внимание- создается интерес к тексту- эмоц. окраш. слова и язык близкий адресату. 3) цель автора: главн. аргумент в пользу товара запомнился.

Неличн представление - реклама имеет массов аудиторию и строится по законами массовой коммуникации: д б понятной, привлекать и удерживать внимание аудиории

Предмет рекламы: 1) товары и услуги – коммерч 2) идеи – политич 3)тоже идеи но др – социал

Реклама распространяется от чьего-то конкретного имени: 1)комерч – торг марка 2) политич – политик 3) соц – обычно обществ и государсв орг-ии

Технологии рекламы – 1) целевая аудитория – одно из ключевых понятий рекламы 2) брендинг – создание эмоц образа товара в сознании покупателя. ПР: би-лайн в прошл году – с нами удобно, теперь – ребрендинг 3) важно воздействовать на эмоции, использовать нов технологии. рекламный бизнес оказывает большую финансовую поддержку СМИ. Массовость потребляемой информации обуславливает благополучие и рост капитала не только в сфере масс-медиа, но и во многих других промышленных областях. Это сближает и объединяет коммерческие проблемы СМИ с проблемами индустриального процесса в целом и создает веру в приоритетное значение экономических факторов развития информационной деятельности.

Стратегии Брендинга: 1) уник торг предложение (чем ваш товар отличается от др пр: бесшумная стирал машина Ariston) 2) эмоц торг предложение (возд-ие в т ч и на подсознание пр: если пьёшь этот напиток – будешь самый крутой). Мотивы: - значимости и самореализации; - национал гордости и патриотизма («рус продукт» и т д). Важны выбор персонажа, правил построение видеоряда. 3) соц торг предлжолжение (Avon)

Рекламная политика редакции. Рекл политика внутри редакции: 1) выстраивание отношений с рекламодателями 2) продвижение самого СМИ как товара. 1: - внутри редакции выделяется отдел. рекл служба: коммуникабельность, проф-м (знание технологий), владение общ информацией об издании; - эфф система скидок д\постоянных рекламодателей; - эфф сотрудничество с др СМИ. 2: инструменты рекл политики: а) товар (пр: начало ТВ сезона – в сентябре: формирование зрит интереса, инф д\рекламодателя) + информирование о себе в др СМИ =>технологии уникального торгового предложения; б) цена (глянцевые – дорогие (типо круто)); в) средства распространении товара д\СМИ (пр-р: первая кнопка ТВ): система доставки, подписка о рознице и пр; г) рекламирование себя в чистом виде – событийный маркетинг (курганская радиостанция «За облаками» придумали «ночь города», «день радио», у них можно выиграть полёт над городом или бесплатн прыжок с парашутом)