Билет № 33 Психология рекламы

Это область науки, изучающая мотивацию, поведение потребителей и способы, приемы психологического воздействия на неё различных рекламных средств. Особое внимание уделяется психологии восприятия, пониманию и запоминанию рекламных сообщений или их отдельных элементов (слово, цвет, музыка). Основная цель психологии рекламы повышений эффективности рек. сообщений и кампаний, путем наиболее эф-го учета мотиваций потребителя, либо путем корректировки мотивации поведения в рекламных целях. Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей или начинаний (Статья 2 Федерального закона РФ «О рекламе» - 1995 г.).

Три научных направления:

1. Изучение мотивационной психологии (побудительные мотивы – это наши потребности, необходимость или желание того, что пока еще не получено) Соц-псих. задача в том чтобы понять как разрабатываемые рекл. сообщения вписываются в контекст современной жизни. Как на него будут реагировать, не будет ли негативного ответа. Псих. задача – опирается на изучение закономерностей общей психологии:

- особенности восприятия слова, цвета, образа и так далее;

- особенности формирования целенаправленных ассоциаций и аналогий в рекламном тексте;

- проблему внимания, понимания, запоминания рекл. сообщения;

- проблему доверия к рек.

- способы создания соответствующего настроения при чтении р.с. или в процессе вовлечения в рекл. акцию.

2. Реализация рекл. задач. Разработка способов и приемов психологического воздействия на потенциального потребителя – Манипулятивных средств:

- убеждение

- внушение (некритическое, неосознанное восприятие информации, подсознательное)

Цель психотехнологий направлена на преодоление важных барьеров:

1. как будто полная удовлетворенность аудитории прежними приобретениями.

2. стандартизация продуктов (они похожи – задача заставить купить именно этот продукт)

3. Выработка методик выявления негативного воздействия на человека и его ценности – Меры психологической безопастности.

Мотивация в рекламе:

В основе теория Фрейда. Он выделяет нижнюю сферу (животные инстинкты: ОНО), социальную сферу (социальные ограничения: сверх Я) и просто Я – кипения разно-направленных страстей - отсюда осознанные и подсознательные мотивы.

Три основные группы, если опираться на учение Маслоу:

1) Биогенного характера (обеспечение жизнедейтельности, секс и продолжение рода).

2) Социального и социально-психологического свойства:

- необходимость чувствовать себя в определенной группе:

- чувствовать уважение

- быть не хуже других.

3) Реализация собственного Я, поиск своего места в социуме, обратное восприятие гармонии.

Втростепенные:- утилитарные мотивы,- эстетические,- престижа,- достижения, уподобления,- традиции.

Изучение мотивов:

- Опрос, анкетирование,- Работа с условными группами,- Интервьюирование,

А также методы психологического характера. Которые позволяют фиксировать раекции человека при разглядывании товара, инф-ии о нем (расширенные зрачки, пристальный взгляд, потоотделение, кожно-гальванические реакции).

Опираюсь на мотивы используют систему стимулов. Они могут быть единоразовыми (распродажа), выборочными (льготы, скидки) и постоянными.

Психологический механизм рекламного воздействия:

– внимание

- интерес

- желание

- действие

Или по схеме: Привлечение внимания.---Перевод непроизвольного внимания в произвольное—Убеждение--- Внушение--- Побуждение к действию

ВНИМАНИЕ – это концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры.

Поэтому рекламисту нужно убирать все, что мешает концентрации внимания на товаре. Задача – уметь распределять, переключать, рассредоточивать внимание.

Объем внимания у всех различный, поэтому нужно дозировано прочитывать объекты внимания: чем меньше объект внимания, тем оно более сконцентрировано, восприятие более глубокое. (Т.е. нельзя перегружать деталями).

Интенсивность внимания – это количество психологической деятельности затраченной при просмотре рекламы. Чем выше ин-ть, тем больше эффективность рекламы.

Факторы для создания внимания:

- средняя скорость вещания,

- разнообразие сюжета,

- чередование речи и музыки,

- различный режим подачи материала,

- показ товара в движении,

- оптимальный объем.

Приемы: неожиданное начало рассказа о товаре; привлечение внимания к достоинствам товара; бдительность текста, его достойная аргументация; расположение инф-ии аритмичном порядке от менее значимой к более значимой. В печатной рекламе – Фактура шрифта (акцент внимания на значимых словах), игра цвета для выделения абзацев, выделение элементов интриги, использование конфликтной ситуации.

Шокирующая ситуации как прием – отрицательные эмоции способствуют запоминанию товара. Вызывая их нужно дать в рекламе и альтернативу, подчеркунть приверженность к доброму чувству.

Непривычность, неординарность сюжета. Сверхвыраженность качеств.

ВНУШЕНИЕ – способ воздействия рассчитанный на некритическое восприятие сообщения, в котором нечто утверждается или отрицается без доказательств. Основан не на доказательствах, а на престиже источников. Сильный и опасный прием.

Факторы эффективности: - состояние человека,- свойства человека,- время и среда,- технические средства внушения.

Эффект внушения больше в больших группах, так происходить эф. заражения. Можно усилить с использованием авторитетного или известного лица. Приемы:

ПОБУЖДЕНИЕ К ДЕЙСТВИЮ. Обычно содержится в конце рекламы.

1. Традиционные приемы – «справки по телефонам», «звони»,.

2. Впечатляющие результаты работы – «и еще никто не жаловался».

3. Простота доступа – «закажите по телефону».

4. Использование комплиментов, скидок, льгот.

Психологическая безопасность рекламы

1. Никогда не принижайте образ человека как личности.

2. Нельзя принижать образ Я, высмеивать ценности.

3. Неготивизм по отношению к родине запрещен, а так же по отношению к родственникам.

4. Нельзя разрушать архитипы и понятия о добре и зле.