Билет № 29 Реклама в системе массовых коммуникаций.

Реклама- это Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей или начинаний (Статья 2 Федерального закона РФ «О рекламе» - 1995 г.).

Массовую коммуникацию стоит рассматривать как социальное явление, основной функцией которого является воздействие на аудиторию через смысловую и оценочную информацию, которая передается по каналам СМК. Также следует рассматривать массовую коммуникацию как механизм актуализации информации при помощи различных коммуникативных средств.

В качестве элементов рекламной коммуникации выступают: производители товаров и услуг (источник)- рекламное сообщение (послание) – потребители данных товаров и услуг (получатели). Ошибка может нарушить один или несколько элементов. Для эффективной коммуникации необходимы все три элемента. То есть адекватная информация, который получатель сможет понять, и канал, который донесет послание до получателя и адресат.

Реклама в СМК– это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Ей можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель перевести качества предоставляемых фирмой товаров и услуг на язык нужд и запросов клиентов. Цель рекламы реализация товаров и услуг, каналы распространения: СМИ, управляемые слухи, акции из арсенала психотропных технологий.Как элемент СМК реклама пересекается по каналам и технологиям с ПР и Журналистикой. Они работают на пересечении двух миров (реального и коммуникационного/символического) и заняты тем, чтобы привести в соответствие действительность реальную и действительность коммуникативную. ПР и Ж. ориентированы на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, а реклама служит конечному результату – действию и имеет узкую практическую направленность. Также она выделяет в качестве адресата не общество в целом, а конкретный его сегмент, потенциальных покупателей. Среди специфических особенностей рекламы также: - небеспристрастность,- многоканальность явления,- может принести колоссальный успех или катастрофический провал.

Поэтому в рекламе как элементе СМК важное значение приобретают две сферы деятельности, два этапа подготовки коммуникационного процесса:1. Определение нужного сегмента общества

2. Создания не просто сообщения, а сообщения заставляющего покупать рекламируемый товар.

В первую очередь для этого необходимо изучение товаров и услуг, предварительное выявление потенциальных клиентов (сегментирование). Далее – точные исследование получателей, их мотивации, ожиданий, вкусов, нужд. Для этого используются социологические исследования. По результатам исследований устанавливаются социально-демографические характеристики сегмента, определяются наиболее эффективные каналы коммуникации. Исследования мотивации, ожиданий, психологических характеристик сегмента позволяет разработать эффективные рекламные сообщения, апеллирующие как к эмоциям человека, так и к его рассудку.

При составлении рекламных сообщений учитывают:

1. Побудительные мотивы, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров. Перед специалистом рекламы — текстови­ком стоит задача из имеющихся потребностей и факторов от­обрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведе­ние человека и поддаются воздействию со стороны рекламы.

2. Механизмы психологического воздействия:

Привлечение внимания. --- Перевод непроизвольного внимания в произвольное--- Убеждение--- Внушение--- Побуждение к действию.

Реклама принципиально строится в поле эмоционального, поскольку любые ра­циональные доводы поддаются критике. В эмоциональном поле формулируются сообщения, с которыми все равно со­гласно большинство. Никто не станет противоречить тому, что, например, мужественность — это признак мужчины.

Переход в символический мир оправдан еще и тем, что на уровне объектов одного типа между ними очень труд­но найти реальные отличия. Стиральные порошки, пиво, джинсы, сигареты и т.д. практически подобны и потреби­тель не может видеть различий между ними. По этой при­чине единственной сферой, где возможно создание этих различий, становится символический мир. Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Рек­лама повествует об объектах желания, поэтому она и обла­дает для нас определенной привлекательностью. Мир жела­ний — это и есть мир рекламы.

Реклама способна не только формировать новые потребности, но и воспитывает эстетические вкусы, внушать социальные ценности и нравственные принципы. Она пробуждает потребности человека, которые он в данное время не осознаёт. Формируя стиль жизни, мировосприятие, вкус, реклама играет большую роль в духовной жизни общества.

Реклама сегодня приобрела важное социальное значение. Это обусловлено тем, что она способна создавать обращение ко всем, образцы для подражания и поведения для отдельной личности и уни­версальный уровень жизни для общества в целом. Эта особен­ность рекламы имеет как поло­жительные, так и отрицатель­ные стороны. Одним из ее достоинств, яв­ляется к примеру, призыв к улучшению уровня жизни. Что касается минусов, то здесь мож­но говорить о том, что невоз­можность приобрести реклами­руемый товар способна привес­ти к озлобленности и отчаянию.