2.3 Измерение аудитории телевидения

Рекламодатели, естественно, интересуются не только тем, как вообще смотрят телевидение. Их в большей или меньшей мере волнует число и тип зрителей той или иной программы. Подобно тому, как некоторые журналы и газеты имеют большой или маленький круг читателей, наблюдаются различия и между телепрограммами. Поскольку различия эти играют, с точки зрения рекламодателей, важную роль, измерению аудиторий конкретных программ уделяется большое внимание.

Существует несколько методик определения размеров аудитории и ее характера.

1. Телефонный опрос методом случайного совпадения во времени, как следует из названия, заключается в том, что по телефону выясняют, работает ли в данный момент телевизор и если да, то на какую программу он настроен. Этот метод широко используется на местных рынках. Он сравнительно дешев.

2. В ряде более крупных метрополитенских ареалов применяется метод припоминания по списку. Он заключается в том, что интервьюер вручает опрашиваемому список всех работающих в данной местности станций и транслируемых ими программ и предлагает ему отметить запомнившиеся программы этой станции. При этом обычно просят припомнить какой-то определенный отрезок времени (всего несколько часов). Этот метод особенно ценен при работе с семьями, не имеющими телефонов, и в районах с существенными различиями в этническом составе населения.

3. Несколько большую возможность выявить качественные характеристики аудитории зрителей дает использование дневникового метода. Исследователи раздают дневники (либо один дневник на семью, либо персонально каждому члену выборки) с просьбой заносить в них данные обо всем, что они смотрят, непосредственно в момент совершения действия. С помощью этого метода можно получить сведения о группах, различающихся по признакам возраста, пола и рода занятий, а также о просмотре передач вне дома.

При замерах аудитории телевидения обычно пользуются следующими показателями:

1. Число активных семей — это процент семей выборки с включенными в конкретный момент телевизорами.

2. Оценочный коэффициент (рейтинг) программы — процент семей выборки, смотрящих конкретную программу.

3. Доля аудитории — процент семей, в которых включенные телевизоры настроены на ту или иную программу.

4. Расчетная аудитория — число семей, охватываемых конкретной программой.

Состав аудитории — процентная разбивка общего числа зрителей по признаку пола, возраста, уровня образования и прочим классификационным характеристикам.

Ограничения, присущие телевидению

Каждое средство рекламы имеет те или иные ограничения. Продолжительность жизни телевизионного объявления не превышает длительности его передачи. Если объявление передается в то время, когда аудитория невелика, для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного обращения.

Серьезным ограничением является тот факт, что в сутках всего 24 часа, часть из которых человеку необходимо спать. Нельзя воспринимать и более одной программы сразу. Таким образом, вещательная реклама не годится для широкого использования массой рекламодателей. При условии выделения каждому заказчику 15-минутного отрезка времени в интервале между 8 часами утра и полуночью одна национальная сеть в состоянии обслужить только 64 рекламодателя в сутки. Когда по разным сетям передают обращения разных рекламодателей, аудитория каждой отдельной сети сокращается.

Также в нашей стране запрещена телевизионная реклама табачных изделий и крепких спиртных напитков, а реклама слабых спиртных напитков, таких как пиво, только после 22:00.

Ограничения эти вовсе не обязательно подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений. Они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

10. размещение рекламы в прессе. Выбор рекламных средств

Реклама в прессе и печатная реклама имеют длительную историю применения и относятся к числу наиболее популярных средств распространения рекламы.

Реклама в прессе - реклама в печатных средствах массовой информации (газетах и журналах).

Печатная реклама - одна из форм рекламы, использующая средства полиграфии.

Общими характеристиками рекламы в прессе и печатной рекламы являются воздействие на зрительные каналы восприятия информации и использование современных полиграфических технологий для производства рекламы.

В последнее время можно наблюдать примеры сочетания рекламы в прессе и печатной рекламы - в периодическое издание могут вкладываться или вплетаться листовки, в том числе с купонами, буклеты, проспекты и т.п.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

В настоящее время в России издается около 12,5 тысячи газет и журналов, хотя, поданным Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций, одних только газет зарегистрировано более 20 тысяч.

Газета - периодическое (ежедневное, еженедельное, воскресное и т.п.) печатное издание местного, регионального и общенационального характера.

Различают газеты новостей и специализированные, среди которых выделяются газеты рекламных объявлений. Особенности газет как средства распространения рекламы связаны с их оперативностью, широким принятием как источника информации, возможностью сегментации аудитории, относительно низкими расходами на размещение рекламы, но при этом краткосрочностью существования, невысоким качеством воспроизведения изображения, незначительной вторичной аудиторией.

Журнал — периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения.

Реклама в журналах {особенно в специализированных) характеризуется высокой эффективностью благодаря качеству полиграфического исполнения, престижности, высокой сконцентрированности на целевой аудитории и наличию вторичной (дополнительной) аудитории. Однако в то же время журналы не подходят для размещения рекламных объявлений оперативного характера в силу продолжительного, как правило, времени между покупкой рекламного места и публикацией.

Для рекламы в прессе (в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера) реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического печатного издания. Это требование установлено Федеральным законом «О рекламе».

В классическом варианте рекламное объявление в прессе включает рекламный заголовок-слоган. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости — телефон, факс, адрес вИнтернете или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться. Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ. Кроме того, некоторые престижные журналы стали помещать вкладыши с образцами «на пробу» некоторых товаров (например, компакт-диски с демонстрационными версиями программных продуктов, пакетики с образцами-тестерами духов, кремов, шампуня и т.п.).

Вместе с тем реклама в прессе не обязательно должна иметь форму традиционного рекламного объявления. В настоящее время увеличивается количество публикуемых в российской прессе рекламных материалов, имеющих форму небольшой научно-популярной статьи, мнения какого-либо эксперта или потребителя, письма читателя газеты и т.п. В соответствии с требованиями Закона «О рекламе» при использовании таких форм рекламы в прессе обязательной является пометка, что данный материал публикуется на правах рекламы.

В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения. Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.

Для того чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных потребителей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Выделяют следующие характеристики газет и журналов как средства распространения рекламы:

•    особенности читательской аудитории;

•    специализация того или иного периодического издания;

•    тираж;

•    регион распространения;

•    периодичность издания;

•    расценки на размещение рекламы.

При выборе газеты или журнала для размещения рекламы следует обращать внимание на совпадение читательской аудитории с целевой аудиторией рекламного обращения, на тираж и авторитетность издания, расценки на рекламу и др.

Прочитав несколько наиболее важных материалов в двух-трех по:ледних номерах издания, можно, как правило, составить мнение о том, интересна ли данная газета или журнал потенциальным покупателям рекламируемого товара. Важно изучить аудиторию печатного издания особенно тогда, когда речь идет об изданиях для торговли, промышленности и конкретных профессиональных сфер. Например, аудитория популярных журналов может достигать сотни тысяч человек, тогда как периодическое издание, посвященное специализированным вопросам, читает гораздо меньший круг людей. Но это могут быть именно те люди, которых желательно охватить рекламой.

Возможность использования многоцветной печати или второго цвета (обычно синего, красного или желтого) может служить важным критерием в процессе выбора издания. Использование процесса многоцветной печати при воспроизведении фотографий, рисунков или слайдов обходится дороже, но в особых случаях может быть оправданным. Наблюдения показывают, что объявления в газете, напечатанные с применением второго цвета, привлекают внимание читателей на 22 процента больше, чем черно-белые. Использование одного и того же цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости.

Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и обычно хранят в течение недели. Ежемесячные журналы имеют еще более длительный жизненный цикл и могут храниться в виде подборок, комплектов в течение ряда лет.

Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах. Еженедельные и ежемесячные журналы иногда после прочтения их членами семьи передают друзьям. Ежедневные газеты дают возможность размерь рекламу в конкретный день недели и с требуемой периодичностью повторять обращения. Иными словами, ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания оперативного воздействия, побуждения к немедленным действиям, в то время как реклама в ежемесячных изданиях может играть роль долговременных напоминаний. После проведения предварительного анализа изданий, которые в принципе могут оказаться полезными при проведении рекламной кампании, рекламодатель или рекламное агентство приступают к выбору из них наиболее подходящих и подготовиться к закупке места под рекламу. Место рекламного объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь существенное значение. В таких случаях необходимо точно договориться с издателем о месте расположения рекламы. Например, объявление размером в четверть или одну восьмую полосы на последних страницах журнала среди аналогичных объявлений имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным рядом с важным редакционным материалом.

Размеры объявления определяются особенностями рекламного обращения, необходимостью его повторения, величиной рекламных ассигнований, расценками на размещение и т.п. Не следует резервировать место под рекламу не удостоверившись, что объявление точно впишется в имеющуюся площадь. Если закупить слишком малую площадь для размещения рекламы, то объявление может в нее не «вписаться». С другойстороны, приобретение большей, чем требуется, площади приведет к неэффективному расходованию рекламного бюджета. Кроме того, практика подтверждает рискованность разовой публикации в журнале или газете одного объявления крупного формата, так как серия объявлений (даже меньшего формата) будет более действенной и, возможно, окажется дешевле.

Оценка достоинств изданий, отбираемых для использования в рамках планируемой рекламной кампании, в основном осуществляется экспертным путем. К этому можно добавить формальный метод сравнения, который оказывается полезным на стадии предварительного планирования рекламной кампании, - определение стоимости публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн. экземпляров тиража (так называемый тариф миллайн). Но этот показатель не всегда может служить по-настоящему надежным и точным ориентиром, поскольку размеры полос в разных изданиях разные и, кроме того, могут отличаться их читательские аудитории.