9. Пр в системе имк.

Маркетинг, если его определять буквально, — это предоставление услуг или продажа товара посредством ценообразования, распространения и продвижения. ПР — это маркетинг организации. Маркетинг создает и поддерживает рынок для товаров и услуг. ПР создают и поддерживают благоприятную среду для работы организации, успех маркетинга может быть сведен на нет общественными и политическими силами

Раньше маркетологи относились к ПР как к второстепенной части маркетинговой структуры. В настоящее время ПР органично вписывается в систему ИМК, что связано со следующими факторами:

• обеспокоенность потребителей по поводу безопасности и качества товаров, а также правительственный контроль соответствия реальности заявлений рекламодателей пошатнули исторические устои маркетнга;

• cообщениями об изъятии товаров с рынка, начиная от автомобилей и кончая вино-водочными изделиями;

• все шире стало распространяться чувство страха перед отдельными вредными ингридиентами;

• от рекламодателей стали требовать, чтобы рекламируемые товары отвечали общественным нуждам и являлись социальными ответственными;

• слухи об отдельных компаниях, начиная с закусочных и кончая компаниями по недвижимости;

• проблемы имиджа некоторых компаний и сфер деятельности.

Помимо социальных вопросов сама эффективность рекламы встала под вопрос. Возросшее число рекламных объявлений привело к снижению их информационной ценности и степени восприятия.

В связи с тем, что реклама становится менее эффективной по сравнению с периодом десятилетней давности, маркетологи все чаще и чаще обращаются к паблисити как важному элементу дополняющему рекламу.

ПР работа особенно актуальна и целесообразна в следующих случаях:

1. Внедрение принципиально нового продукта, когда его популяризация может привести к значительному уровню спроса за счет увеличения степени осведомленности.

2. Избавление от проблем распространения по точкам розничной торговли. Чтобы товар пользовался спросом, он должен быть популярен, соотвественно ПР создает у ЦА нужный образ восприятия товара. ПР помогает создать и оформить проблему, которая в результате будет решена с помощью маркетинга.

3. Наличие маленького бюджета и сильной конкуренции. «Раскручивание товара» путем создания паблисити отрасли.

4. Разъяснение свойств сложного продукта, создание информационного фона, на основании которого будет восприниматься продукт в дальнейшем.

5. Стимулирование нового потребительского интереса к старому продукту.

6. Ассоциирование товара с уникальным представителем. Рональд Макдональд посещал церемонии вручения Оскара, популяризируя Макдональдс.

Помимо всех вышеперечисленных факторов, именно ПР в системе ИМК создает поддержку с третьей стороны, т.е. со стороны журналистов, экспертов и широкой общественности. Реклама сопринимается как проплаченная услуга, имеющая конкретно выраженную таксу. Поддержка со стороны группы экспертов или отдельно взятого журнала, говорит о качественном подходе компании-производителя к товару.

ПР и реклама

Реклама традиционно используется с целью увеличения роста продаж. В 1936 году компания Ворнер энд Свези создала новый вид рекламы — маркетинг имиджа, а не продукта. Этот вид называют по-разному: «институциональная реклама», «имиджевая реклама», «ПР-реклама». В 70-ые гг. противники процесса концентрации и монополизации ТНК (транснациональных корпораций) выступили с обвинениями в их адрес. Ответом стало создание рекламных роликов о социальной ответственности ТНК перед обществом, говорилось о создании доп. Рабочих мест, обеспечении равного права найма на работу, помощь меньшинствам. В результате был создан определнный имидж, который стал в конечном итоге двигать продукт.

ПР-реклама может применяться в следующих случаях:

1. Слияние и диверсификация. Когда происходит процесс слияния компаний, необходимо поставить в известность о направлениях бизнеса.

2. Кадровые изменения. Создание корпоративного СМИ, посвященного компании и сотрудникам, создает как правильные внутрикорпоративные отношения, так и определенный имидж среди клиентов.

3. Орг. Ресурсы. Инвестиции компании в различные проекты должно широко освещаться. Это будет говорить о том, что компания находится в развитии, не стоит на месте. Разнообразие услуг тоже служит серьезным преимуществом для организации.

4. Производство и предоставление услуг. Способность быть в нужное время с нужным предложением высоко ценится будущими потребителями. Компания должна уметь рекламировать свои услуги, а также информировать о направлениях своей деятельности широкий круг клиентов.

5. История роста. Подчеркивает надежность и основательность компании. Особенно эффективно в образовательной сфере, недвижимости, банковском деле.

6. Финансовая мощь и стабильность. Рекламные ПР-сообщения подчеркивают финансовое благополучие корпорации и привлекают как потребителей, так и инвесторов.

7. Клиенты компании. Упоминание звезд, продвигает товар среди определенной части ЦА всерьез и надолго.

8. Переименование компании. Для увеличения степени позитивного восприятия нового названия компании.

9. Защита бренда. С увеличением количества подделок на мировом рынке крупные компании используют ПР-инструментарий для сохранения и поддержания бренда.

10. Антикризисные меры. В экстренных случаях необходимо широкое информирование о происходящих процессах.

Подводя итог, хотелось бы отметить, что сегодня необходим интегрированный подход к коммуникациями — маркетингу, рекламе и ПР. Формирование длительных доброжелательных отношений — цель каждой здравомыслящей организации.

10. пр-коммуникации в интернете.

Использование Интернета PR-специалистами в будущем активизируется, и произойдет это, в частности, по трем причинам:

1. Потребность в образовании против потребности в продажах. Сегодняшние потребители умнее, образованнее и сообразительнее. Они могут легко выявить подстрекателей и мошенников. Таким образом, коммуникационные программы должны основываться на образовательной информации, а не на простом продвижении товаров и услуг. Вероятно, Интернет является крупнейшим мировым источником такой информации.

2. Потребность в работе в режиме реального времени. Мир меняется очень быстро. Все происходит мгновенно, в режиме реального времени. Как предсказал 40 лет назад медиа-пророк Маршалл МакЛюэн, в 21 веке мир станет «большой деревней», нуждающейся в мгновенном общении. PR-специалисты могут использовать это для своей выгоды, с тем чтобы структурировать информацию для мгновенной реакции на возникающие проблемы и изменения на рынке.

3. Потребность подстраиваться под клиентов. Раньше существовали три основные телевизионные сети. Сегодня - более 500 телевизионных каналов. Современные потребители ожидают более сфокусированных, целевых, индивидуальных взаимоотношений. Все чаще и чаще организации вынуждены доводить свои сообщения до сведения все более узких сегментов общественности. Интернет предлагает такую сегментацию для репортеров, аналитиков, лидеров общественного мнения и потребителей.

· Электронная почта. Она стала наиболее распространенным инструментом и общения. Все в большем числе организаций электронная почта, доставляемая в режиме реального времени, заменила традиционные печатные публикации и факсимильные технологии, поскольку она считается мгновенным средством доставки информации. Разновидность электронной почты - интранеты и внутренние веб-сайты - являются еще одним развивающимся феноменом.

· Интернет-сайты. Другим быстро развивающимся направлением использования Интернета PR-профессионалами является создание и поддержание самих организаций, а также их продуктов. Сайт позволяет человеку или организации гибко и свободно получать новости и извлекать информацию без посредников. Сейчас создаются PR агентства, специализирующиеся на создании «победных сайтов».

· Онлайновые связи со СМИ. Помимо создания сайтов PR-специалисты используют Интернет для общения со СМИ. Все большее число журналистов обращаются к Интернету как к основному источнику информации об организациях. Многие журналисты общаются со своими PR-информаторами через электронную почту. Это особенно актуально для сферы высоких технологий. И наконец, растущее число онлайновых версий основных печатных изданий и развитие отрасли электронных журналов расширяет возможности для популяризации и роли в ней PR-специалистов.

· Онлайновый мониторинг. Легкий доступ к Интернету создает для PR-специалистов также и некоторые проблемы, связанные со сложностью отслеживания негативных комментариев и даже угроз, направленных на их организации. Преобладание «фальшивых сайтов», возводящих напраслину на организации, заставляет PR-специалистов постоянно следить за этими сайтами, их чатами и дискуссионными группами.

· Продвижение продуктов. Возможность непосредственного доступа к клиентам и потребителям - еще одно из преимуществ Интернета. В этой области PR поддерживают интегрированные маркетинговые усилия Интернета.

· Связи с инвесторами. Прямая связь с инвесторами и потенциальными инвесторами - еще одна сложность для PR-специалистов. Дело в том, что Интернет позволяет инвесторам проверять деятельность организаций ежедневно, что заставляет компании усиливать свои действия в области общения со своими акционерами. Сайтел Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз/Пер. с англ. - 8-е изд. - М.:Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»,2002. - XII, с 336-339