4.4. Дореволюционная украинская реклама

Говоря об общих тенденциях, можно указать, что развитие рекламы на территории Украины проходило, как правило, те же самые этапы, что и в других странах. В последующем анализе мы попробуем подтвердить это положение.

Кратко рассмотрим основные этапы процесса развития украинской на­циональной рекламы в формате эволюции отдельных рекламных средств.

Уже во времена Киевской Руси в X - XI ст. славянские торговцы при­влекали к процессу информирования о своих товарах и стимулирования их сбыта профессиональных глашатаев. Они остаются главными действующи­ми лицами украинской рекламы до XIX ст. Их мастерство было настолько высоким, а традиции ремесла такими сильными, что специалисты-культу­рологи считают зазывные рекламные тексты частью художественного фоль­клора [50, с. 32; 51, с. 119].

Вербальная реклама оставалась основным типом коммерческих ком­муникаций на территории Украины до начала XVIII ст., а ее принципиально высокое значение сохранялось до середины XIX ст.

Ремесленники и купцы Киевской Руси уже в XII в. официально мар­кировали продукцию фирменными клеймами, именовавшимися «метками», «Знаменами», «пятнами».

Предвестниками вывесок были символические композиции, обозна­чавшие лавки торговцев и ремесленников: снопы пшеницы, ножницы, клет­ки с птицей, подковы и прочие атрибуты определенного ремесла. Над вхо­дом в каждый трактир зеленела срубленная верхушка ели или сосны.

Последние археологические изыскания ученых позволили обнару­жить проторекламных тексты. Так, среди древне киевских деловых бумаг XII ст. был найден документ, который явно свидетельствует о его рекламном предназначении. Старославянской вязью покупателю предписывалось: «А вино свое держи, купив корчагу» [76].

Говоря о развитии рекламы на украинских землях в период XVI-II начала XX ст., трудно обойти национально-государственный вопрос. Следует заметить, что в условиях отсутствия собственной государственно­сти украинская реклама (как и национальная экономика, как и, с некото­рыми оговорками, украинская культура) развивалась в соответствующих системах и в тесной взаимосвязи с подобными сферами жизни метрополий - Российской и Австро-венгерской империй. При этом развитие украин­ской рекламы было в значительной степени ассимилировано в общегосу­дарственные экономические, культурные и политические системы этих империй.

Тем не менее мы с полным правом можем говорить, что истоки наци­ональной украинской рекламы ведут начало именно со времен досоветского периода. И для подобного вывода имеются довольно весомые аргументы.

Так, во второй половине XIX ст. уже существовала украиноязычная реклама. Она была более распространена в западно-украинских землях вслед­ствие многих причин. Население Галиции хотя и испытывало национальное в том числе языковое, давление, тем не менее, значительно меньшее, в сравнении с соответствующим давлением со стороны русского царизма. Среди причин большего распространения украиноязычной рекламы на западных землях следует назвать также более широкий уровень использования укра­инского языка городским населением в быту. Кроме того, для украинских территорий, находившихся под властью Австро-Венгрии, характерно было относительно большее представительство украинцев среди предпринима­телей. При этом можно также отметить относительно меньший уровень их ассимилированной в среде предпринимателей - представителей доми­нирующих национальностей Австро-венгерской империи, по сравнению с аналогичным показателем в центральных, южных и восточных украинских землях. Важную роль в распространении украиноязычной рекламы сыграл более широкий масштаб издания в Австро-Венгрии украинских печатных средств массовой информации в конце XIX - начале XX ст.

Употребление украинского языка в узкой, печатной и в полиграфи­ческой рекламе, без сомнения, является одним из главнейших критериев от­несения того ли иного рекламоносителя непосредственно о доказательство развития украинской национальной рекламы. Однако, по нашему мнению, было бы не совсем правильным идентифицировать украинскую рекламу только по критерию использования в ней украинского языка. Отрицать факт профессиональной деятельности украинских рекламистов, работав­ших в сложившихся условиях в восточных, центральных и южных областях Украины в границах Российской империи, было бы, на наш взгляд, невер­ным. Более того, это может стать причиной искусственного обеднения опы­та, традиций и достижений украинской рекламы.

Очень коротко проанализируем уровень развития отдельных средств рекламы на украинских землях в период XVIII -начала XX ст.

Учитывая невысокий уровень грамотности среди основной массы населения, одним из важнейших средств коммерческих коммуникаций в XVIII-XIX ст. оставалась вывеска на торговых магазинах, кабаках, мастер­ских и др. В большинстве случаев она сопровождалась соответствующим рисунком или пиктограммой, что помогало потенциальным покупателям ориентироваться в вопросах ассортимента торгового учреждения. Извест­ный исследователь городского фольклора М. Добужинский так описывал тогдашние вывески: «На «мясной торговле» красовался бык, который сто­ял над пропастью, внизу же мирно сидел маленький барашек. А нa вывесках «зеленной» и «куриной» торговли были аппетитно нарисованные овощи - кочан капусты, морковь, репа, редиска или петухи, куры, утки, а иногда индюки с распущенным, словно веер, хвостом, а у «колониального» магази­на - ананасы и виноград...» [77 с. 124].

Вывески были заметной составляющей городского пейзажа тех вре­мен. Технология их производства использовала последние достижения, разжигая малярных и жестяных технологий. Вот что писал петербургский жур­нал «Иллюстрация» в середине позапрошлого столетия: «Нам кажется, что красивейшие вывески - это простые надписи на черном фоне с накладными металлическими выпуклыми буквами, которые недавно были изобретены и уже украшают многочисленные магазины и мастерские в Санкт-Петербур­ге» [78, с. 1].

Как одну из специфических форм полиграфической рекламы в XVIII-XIX ст. можно рассматривать стилизованные народные картинки - лубки. Лубками назывались рисунки, нанесенные на бумагу (картон) средствами ксилографии, которые потом разрисовывались, иногда непосредственно кистью. Они играли значительную роль в распространении разнообразной информации среди простого люда в той части Украины, которая находилась в границах Российской империи.

Информация, расположенная на лубках, среди других задач, вместе с образовательной, развлекательной, религиозной функциями, преследо­вала иногда и коммерческие цели. Именно поэтому, собственно, и можно говорить, что лубки имели черты печатной рекламы. Так, например, «лу­бочная» реклама широко использовалась в начале XVII ст. в широкомас­штабной кампании с целью популяризации употребления табака. При­чем эта кампания имела общегосударственный уровень, так как торговлю табака непосредственно курировал сам царь Петр I. Например, на одном из лубков изображена группа людей, нюхающих табак. Вид людей демон­стрирует их полное удовлетворение. Па рисунке надпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет».

Стимулирование потребления той ли другой разновидности товаров (то есть коммерческая реклама) не исчерпывает тематики «лубочной ре­кламы». Например, одной из тем, которая встречается на некоторых лубках XVl в.. является пропаганда прививок против оспы. Таким образом, мож­но аргументированною констатировать присутствие на упомянутом рекламоносителя элементов социальной рекламы [50, с. 53-54].

О высоком уровне развития полиграфической рекламы в Российской империи опосредованной свидетельствует тот факт, что в 1897 г. в Санкт-Петербурге прошла довольно авторитетная Международная выставка ху­дожественных афиш, на которой демонстрировались работы свыше 700 ху­дожников из 13 стран мира. Среди 28 работ, представлявших Россию, были и работы художников и из Украины [Там же, с. 286]. Вообще лее развитие украинской полиграфической рекламы проходил в границах общеевропей­ских рекламных тенденций того времени.

Важное место в развития рекламного дела традиционно приналежит средствам массовой информации. В период, который анализируется, СМИ были представлены печатными изданиями - газетами и журналами.

История печатных СМИ в Австро-Венгрии началась почти на век раньше, чем в России. В 1615 г. (еще до первого раздела Полыни и вклю­чения в состав этой державы Галиции) в Вене начало печататься издание «Еженедельные ординарные и экстраординарные сведения и все, что к ним относится».

Первая общероссийская печатная газета вышла в свет 2 января 1703 г. Название газеты было таким: «Ведомости про военные и прочие дела, что достойные знания и памяти, которые случились в Московском государ­стве и в других окружающих государствах». Первые периодические изда­ния на украинском языке, выходившие на территории Российской империи, были напечатаны в Харькове в 30-х гг. XIX ст. Это были научно-литератур­ные издания Харьковского университета «Украинский альманах» и «Укра­инский сборник». Но рекламы они, конечно, не размещали. Это объясняет­ся не только их тематической направленностью, но и тем, что практически монопольное право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830 г. было предоставлено «Губернским ведомостям». Кроме «Ведомостей», право печатания рекламы до 1861 г. имели еще «Коммерче­ская газета» (орган министерства внешней торговли) и газета «Купец».

Тематика рекламных объявлении регламентировалась со стороны государственных органов цензуры. Вот что записано в Положении об из­дании «Губернских ведомостей» в разделе, касающемся организации от­делов объявлений этих газет: «Печатаются частные объявления, <...> что подобны нижеприведенным: 1) О продаже или купле недвижимого или движимого имущества. 2) Об отдаче в заем долгов, людей и тому подоб­ных , - как известно, в те времен; в России, существовало крепост­ное право). 3) О предложении услуг. 4) О бегстве людей. 5) Об утерян­ных и украденных вещах. .6) Об аннулировании доверенностей и актов. 7) Предупреждающие сведения. 8) Вызовы частными людьми кредиторов и должников. 9) Вообще сведения и объявления, которые не причиняют никакого вреда, и о всех предметах, о которых разрешается печатать в ведомостях обеих столиц» [79, с. 405].

Фактическая «рекламная монополия» «Губернских ведомостей» про­должилась до середины XIX ст., когда другие газеты и журналы получили . право печатать частные объявления.

Запрет печатать рекламные объявления привело к тому, что неко­торые издания (например, газета «Северная пчела») начали практиковать скрытую рекламу, т.е. стали давать коммерческую информацию под видом редакторских материалов. Некоторые специалисты усматривают и атом ростки новой формы коммерческих коммуникаций - паблик рилейишз [56; с. 296].

В начале XX ст. реклама в печати в Российской и Австро-Венгерской империях была уже достаточно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качественней уровень объявлений с точки зрения выполнения их глав­ной функции - стимулирующей - был также довольно, высоким, учитывая как их форму, так и содержание.

Приведем несколько примеров рекламы в печатных средствах массо­вой информации конца XIX - начала XX ст. Для этого рассмотрим несколь­ко текстов из рекламных объявлений, которые были размещены в львовских газетах конца 1890-х - начала 1900-х гг.

На рис. 1,19 приведен рекламный газетный блок из четырех объявле­ний - церковных товаров, паровых помп, чилийской селитры и машин для шитья. Это рубричная реклама, т.е. такая разновидность средств рекламы, которая предусматривает представление краткой рекламной информации на ограниченных газетных площадях. Сразу обращает на себя внимание разнообразие сфер предпринимательства рекламодателей. Можно так­же заметить, что все рекламные тексты имеют серьезную мотивирующую аргументацию. Так, покупка селитры поощряется упоминанием о засухе. Производитель помп позиционирует себя, как самую большую из славян­ских фабрик. Используются разнообразные стимулирующие ходы: скидок в 20% до рассылки бесплатных ценников (прейскурантов).

Реклама тех вре­мен отражает специфи­ку социальной реаль­ности того времени. Обще­ известно, что именно на эти времена приходится первая волна массовой эмиграции западно-украинских переселенцев в Северную Америку.

Украиноязычные рекламные объявления в те времена появляются не только в западно-украинских изданиях. На рубеже XIX - XX вв. на укра­инских землях Российской империи издается несколько печатных средств массовой информации на украинском языке (например, «Экономико-хозяйственный месячник», «Рилля» и др.)- Иногда, по требованию рекламодателя в русскоязычных газетах печатались объявления на украинском языке. Например, одна из одесских газет начала минувшего столетия поместили такое рекламное обращение.