7.9. Вспомогательные средства рекламы

Трансформация маркетинговых и комуникационных стратегий тре­бует новых коммуникационных технологий и постоянного развития новых инновационных инструментов рекламы. Современные тенденции реализу­ются в индивидуализации коммуникационного воздействия на потребите-/ля / получателя. Рост интереса к «нетрадиционным» средствам рекламы вызван и сужением возможностей рекламы в средствах массовой информа­ции. Все чаще используются неожиданные оригинальные медиа. Получил даже распространение специальный термин - эмбиент-маркетинг (англ. f.« Ambient Marketing), означающий использование нестандартных носите­лей для рекламы. Применение подобных инструментов позволяет добивать­ся большего вовлечения получателя в коммуникационный процесс, более ярких эмоций от рекламного контакта, а значит, и лучшей запоминаемости рекламируемых объектов, большей вероятности обратной связи получателя и коммуникатора. Кратко рассмотрим некоторые наиболее часто применяе­мые вспомогательные средства рекламы.

Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обяза­тельств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками рас­положения рекламодателя к потенциальному покупателю и напоминают ему об отправителе. Как правило, на их поверхности нанесена информация о коммуникаторе. Как минимум, это логотип, в некоторых случаях - теле­фон и / или электронный адрес. В некоторых случаях сувениры (например, календари) содержат более развернутую информацию о рекламодателе. Выделяют три основных категории рекламных сувениров:

1. календари (настенные и карманные);

2. изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, папки, брелки, пепельницы, зажигалки и т.п.);

3. деловые подарки или подарки для ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес-папки и т.п.).

Если первые два вида сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последний предназначен для избранных лиц, занимающих достаточно высокое положение в фирме-адресате рекламного обращения, и вручается лично.

Реже используется такой нетрадиционный медиаканал, как авиаре­клама. В качестве носителей рекламных посланий, например, могут быть использованы воздушные шары (в том числе и управляемые). Широкофор­матные рекламные лозунги, помещенные на высоту 250-300 м, прочитыва­ются на расстоянии 3,5-4 км.

В последние годы все более популярной становится боди-реклама, т.е. нанесение временных рекламных татуировок на человеческое тело. Так, английское агентство Cunning Stunts поставило использование рекламных татуировок на поток. Недавно оно разместило логотип мужского журнала FHM, а также лейбл кабельного телевидения CNX на лбу десятков лондон­ских студентов, за что те получали 6,83 доллара в час, или 242,17 в неделю [170]. Подобные примеры можно привести уже из отечественной марки. Так, рекламные татуировки использовал один из украинских водочных брендов.

Разновидностью боли-рекламы можно назвать «рекламные приче­ски» - выстриженные логотипы на головах носителей рекламы.

Также активно развивается граффити-реклама. И хотя в отече­ственной практике с этим явлением мы чаще сталкиваемся во время пред­выборных политических кампаний, специалисты иредстазывают этому эм­биент-медиа достаточно широкие перспективы. За рубежом деятельность «графитчиков» находится под более жестким контролем. За разрисовку па­мятников истории иногда предусмотрена даже уголовная ответственность. I То даже в этих условиях городские власти в некоторых случаях поощряют нанесение графити на самые непрезентабельные стены и заборы [171].

Нередко нетрадиционная реклама пытается вызвать удивление по­лучателей местом своего размещения. Так, уже сейчас достаточно распро­странена практика размещения рекламы в туалетах, на мусорных урнах, на асфальте, на крышах самолетных ангаров и т.п. [172; 173].

Достаточно перспективны в этом плане рекламные цветочные клумбы-Различные типы используемых растений позволяют не только высадить их в форме рекламного слогана или логотипа коммуникатора, но и сохранить их оригинальную цветовую гамму.

В некоторых случаях основой для формирования нового вида эмби­ент-медиа являются инновационные рекламоносители. Примером может служить Magic Mirror («Волшебное зеркало») от китайской компании Magic Display, являющееся новым видом рекламы, размещаемой в общественных местах: аэропортах, магазинах, барах, и на вокзалах, т. д. Сущность новов­ведения заключается в том, что зеркало становится таковым, когда рядом с ним находится человек. Если же вблизи никого нет, оно выполняет функции световой рекламы. Переключение разных режимов осуществляется при по­мощи автоматических датчиков [174].

Без особого риска ошибиться можно высказать предположение, что поиск новых средств альтернативной рекламы и процесс создания иннова­ционных рекламоносителей будут продолжены.

Достоинства и недостатки приведенных в параграфе 4.6 основных средств рекламы сведены в табл. 4.7.

Как видим, различные медиаканалы имеют свои достоинства и недо­статки. Это еще раз убеждает в необходимости подробного анализа ситуа­ции в каждом конкретном случае.

Проблемы управления рекламной деятельности являются предметом анализа следующего раздела книги.

Таблица 4.7 Преимущества и недостатки основных средств распространений рекламы

Средство рекламы	Преимущества		Слабые стороны
Газеты	Оперативность; многочислен­ность аудитории; высокий уровень охвата местной ауди­тории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт и др.		Кратковременность существо­вания; низкое качество вос­произведения; незначительная аудитория «вторичных чита­телей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроиз­ведения; длительность суще­ствования; многочисленность «вторичных читателей»; досто­верность; престижность		Относительно длительный временной разрыв между по­купкой места и появлением рекламы; соседство рекла­мы конкурентов; потери при невостребованности части тиража
Телевиде­ние	Широта охвата; многочис­ленная аудитория; высокая степень привлечения внима­ния; сочетание изображения, звука и движения; обращение непосредственно к чувствам; высокое эмоциональное воз­действие		Высокая абсолютная сто­имость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио		Массовость аудитории; от­носительно низкая стоимость одного рекламного контакта		Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внима­ния; мимолетность рекламного контакта
Печатная реклама		Высокое качество воспроиз­ведения; значительная про­должительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные ка­лендари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.		Относительно высокая стои­мость, образ «макулатурности»
Наружная реклама		Высокая частота повторных контактов; относительно невы­сокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция		Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными ауди­ториями; ограничения творче­ского характера
Реклама в Интернет		Высокая сконцентрирован­ность на целевой аудитории {вплоть до конкретного получателя);личностный характер коммуникации; возможность интерактивного контакта;гибкость; использование различ­ных средств воздействия(изо­бражение, звук, спецэффекты, движение видео); относитель­но низкая стоимость контакта; полный контроль эффектив­ности рекламной кампании в Сети		Ограниченность аудитории получателей исключительно пользователями Интернет; не­достаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций, для того чтобы данное средство рекламы ста­ло массовым
Реклама на транс­порте		Многочисленность аудитории; возможность надолго удер­жать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность рас­ширения географии целевой аудитории; широкий охват; относительно низкая негатив­ная реакция получателей на данный тип медиа		Краткосрочность контакта (наружная реклама на бортах транспортных средств); дости­жение только специфических аудиторий для внутрисалонной рекламы (работающие мужчи­ны и женщины, пользующиеся общественным транспортом); слабая дифференциация ауди­тории
Реклама в спра­вочниках «Желтые страницы»		Массовость аудитории;изна­чальная ориентированность получателя на конкретную ас­сортиментную группу; низкая стоимость		Наличие рекламы конкурентов; ограничения по качеству вос­производимых изображений
Мобиль­ная рекла­ма		Мобильный телефон является аппаратом, который практиче­ски постоянно находится с его владельцем; оперативность; возможность для получателя сохранить полученное реклам­ное сообщение и обратиться к нему в удобное для него время.		Недовольство адресатов мо­бильной рекламы, связанное с впечатлением нарушения лич­ного пространства, навязчи­вость SMS-рассылок, которое сродни «спаму»
Суве­нирная реклама		Сувениры -утилитарные-предметы, имеющие само­стоятельную ценность; долго-временность пользования сувенирами; высокая способ­ность добиться благорасполо­жения получателя; наличие вторичной аудитории		Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единич­ный контакт; ограниченность тиража
Эмбиент-реклама		Оригинальность, способству­ющая лучшей запоминаемости и вовлеченности получателя в рекламную коммуникацию		Некоторые виды рекламоноси­телей (туалеты, мусорные баки и т.п.) могут вызывать негтив-ную реакцию получателя