Тема 9. Организация рекламной деятельности

9.1. Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности

Управленческая категория «организация» является достаточно ем­кой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода.

Первый подход, более узкий, представляет организацию как «процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эф­фективно работать вместе для достижения его целей» [38. с. 308].

Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализа­цию планов фирмы.

Важнейшими организационными функциями, которые осуществля­ют управляющие, являются следующие:

1. Руководство персоналом.

2. Распределение работы между подчиненными.

1. Делегирование, т.е. передача задач и полномочий подчиненному сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение.

4. Координация работы, т.е. обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, подразделениями и внешними структурами, позволяющего эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты.

5. Разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.

Подробнее проанализируем специфику организации рекламной дея­тельности.

1. Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности: рекламодатели (advertisers) - организации и фирмы, рекламирующие себя, свои товары или услуги;

2. рекламные агентства (advertising agencies) - независимые, фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;

3. средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

4) вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, дизайн студии, художники, типографии и все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке рекламы.

Рассмотрим более подробно деятельность двух основных типов участ­ников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств. Проана­лизируем основные функции, которые они выполняют, и проблемы взаимо­действия между ними.

9.2. Организация рекламной деятельности фирмы-рекламодателя

9.2.1. Организация рекламной службы рекламодателя

Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так не существует и одного общего подхода к организации рекламной деятельности фирмой-ре­кламодателем. В то же время все фирмы-рекламодатели должны обеспе­чить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:

1. администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

2. планирование рекламной деятельности фирмы;

3. координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

4. координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

5. разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета;

6. непосредственное осуществление рекламных функций (креативной, производственной, медиапланирования, закупки рекламных ресурсов и т.п.);

7) участие в процессе информационного обеспечения рекламной деятельности (в т.ч. обработка и анализ вторичной информации, формирование баз данных, проведение простейших маркетинговых исследований собственными силами и координация действий с исследовательскими компаниями . т.п.);

8) контроль эффективности рекламной деятельности фирмы.

Коротко охарактеризуем приведенные выше функции.

Выполнение функции администрирования в нашем случае предпола­гает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, ру­ководство этой деятельностью и контроль ее, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.

Планирование, как уже отмечалось выше, является непрерывным про­цессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламных стратегий, планов рекламных кампаний, анализа и оценки ре­зультатов рекламной деятельности.

Реклама - лишь одна из маркетинговых функций рекламодателя, по­этому управляющие рекламой должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения, в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, с юридической службой и т.п.

Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самосто­ятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важной ее целью следует рассматривать обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль исполнения агентством своих обязательств и т.д.).

Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, т.к. они разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение ме­роприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость того, чтобы именно управляющий ре­кламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмотрение высшего руководства и финансовой службы рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет.

Выполнение функций, описанных выше, может быть поручено на не­большой фирме одному человеку. В некоторых же случаях численность со­трудников рекламной службы может достигать нескольких десятков и даже сотен, человек.

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

1.Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделе­нии труда между сотрудниками.

Рис. 9.1. Схема функциональной организации службы маркетинга

2. Сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг а т.п.).

3. Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.

4. Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.

5. Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с этим ее место в организации фир­мы во многом определяется схемой организации маркетинговой службы

Рис. 9.2. Схема товарной организации службы маркетинга

избранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие тины схем организация маркетинга:

а) функциональная;

б) товарная:

в) региональная,

г) рыночная (или сегментная).

При функциональной ориентации организации службы маркетин­га ее структурные подразделения формируются по критерию выполнения однородных маркетинговых функций. Схема функциональной организации службы маркетинга приведена на рис. 5.5.

Данный подход к формированию структуры маркетинга оправдан для небольших фирм со сравнительно однородным товарным ассортиментом. Достоинствами функциональной организации являются ее простота и чет­кость в распределении функций между отделами маркетинговой службы. В то же время при значительном расширении товарной номенклатуры, при производстве неоднородной продукции, относящейся к различным товар­ным ассортиментам, целесообразно применение товарной ориентации в организации службы маркетинга (рис. 5.6).

При таком подходе за наиболее важными товарными марками за­крепляется управляющий, который непосредственно подчиняется управ­ляющему по товарной группе. Руководители других служб по отношению к нему выполняют консультативные, или штабные, функции. В некото­рых случаях это приводит к некоординированное™ и конфликтам внутри фирмы.

Региональная и рыночная ориентация службы маркетинга анало­гичны товарной с той разницей, что, соответственно, управляющие по кон­кретным географическим рынкам и управляющие по конкретным сегмен­там непосредственно подчинены управляющему рекламной службой сбыта. Роль управляющего рекламной службой идентична его роли при товарной организации.

Внутренняя структура рекламной службы также характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представ­лена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу фир­мы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированный рекламный отдел. Схема организации большого по величине рекламного от­дела дана на рис. 5.7.

Как видно из схемы, рекламный отдел может обеспечить выполне­ние всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и пла­нирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массо­вой информации. Названия структурных подразделений указывают на вы­полняемые ими рекламные функции.

Рис. 9.3. Схема организации достаточно большого по величине рекламного отдела компании-рекламодателя

Дополнительной краткой характеристики требует внутреннее ре­кламное агентство. Оно представляет собой подразделение рекламодате­ля, полностью ему принадлежащее и, как правило, предоставляющее полный цикл рекламных услуг. Его формирование позволяет владельцу получить ряд преимуществ, а именно:

1. Рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы (например, 15 % комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25 % стоимости рекламной продукции).

2. Рекламодатель может рассчитывать на полное внимание со стороны агентства, т.к. он является его единственным клиентом.

3. Внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своей компании.

4. Упрощаются руководство производством рекламоносителей и его контроль.

В то же время деятельность внутренних рекламных агентств имеет ряд недостатков, таких как трудности привлечения одаренных творческих работников, нехватка гибкости, сильная зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев и т.п. Некоторые из этих недостатков устраняются при обращении к независимым рекламным агентствам.

Из сказанного выше можно сделать вывод о чрезвычайной важности финансирования организации рекламной деятельности. Кратко рассмотрим основные подходы к разработке рекламного бюджета.