- •«Рекламный маркетинг»
- •Содержание
- •Тема 1. Реклама в системе маркетинга
- •1.1. Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга
- •1.2. Структура системы маркетинговых коммуникаций
- •1. 3 Роль и значение рекламы в современном обществе
- •Тема 2. Теоретические основы рекламы
- •2.1. Реклама как элемент основных средств маркетинговых коммуникаций
- •2.2.Основные функции рекламы
- •2.3. Классификация рекламы: общие подходы
- •Тема 3. Правовое регулирование рекламного бизнеса. Потребители и общественность как субъекты регулирования рекламы
- •Тема 4. Основные исторические этапы развития рекламы
- •4.1. Зарождение рекламы в Древнем мире
- •4.2. Реклама в средние века
- •4.3. Западноевропейская и американская реклама нового времени
- •4.4. Дореволюционная украинская реклама
- •«Свой к своему!
- •4.5. Реклама советского периода (1917—1991 гг.)
- •4.6. Украинская реклама в конце XX - начале XXI вв.
- •Тема 5. Рекламное обращение
- •5.1. Понятие рекламного обращения, основные этапы и технологии процесса его разработки
- •5.2. Форма рекламного обращения
- •5.3. Структура рекламного обращения
- •Тема 6. Средства передачи рекламного обращения. Медиапланирование
- •Основные показатели медиапланирования
- •Тема 7. Особенности использования основных медиаканалов рекламы
- •Наружная реклама;
- •7.1. Реклама в прессе
- •7.2. Печатная (полиграфическая) реклама
- •7.3. Экранная реклама
- •7.4. Реклама на радио
- •7.5. Наружная реклама
- •7.6. Компьютерная реклама
- •7.7. Мобильная реклама
- •7.8. Транспортная (транзитная) реклама
- •7.9. Вспомогательные средства рекламы
- •Тема 8. Рекламный менеджмент
- •8.1. Основные понятия рекламного менеджмента
- •82. Информационное обеспечение рекламы
- •8.2.1. Основные информационные подсистемы
- •8.2.2. Рекламные исследования
- •8.2.3. Формирование рекламной политики и рекламной стратегии
- •Тема 9. Организация рекламной деятельности
- •9.1. Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности
- •9.2. Организация рекламной деятельности фирмы-рекламодателя
- •9.2.1. Организация рекламной службы рекламодателя
- •9.2.2. Формирование рекламного бюджета
- •Тема 10. Рекламные агентства
- •Тема 11. Рекламная кампания
- •Тема 12. Контроль рекламной деятельности
- •12.1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности
- •12.2. Оперативный и тактический контроль рекламы. Оценка эффективности рекламы
- •Список литературы
Тема 1. Реклама в системе маркетинга
1.1. Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга
Как мы могли лишний раз убедиться из материалов раздела, описывающего основные этапы развития рекламы, кардинальную трансформацию претерпели не только сама реклама, ее средства и инструменты. Значительные изменения коснулись также роли и функции рекламы в достижении целей предпринимательской деятельности. При этом основная цель рыночной деятельности остается неизменной - получение максимума прибыли. Однако меняются акценты в достижении этой цели. В зависимости же от того, на что направляются основные усилия предпринимателей, она может обеспечиваться несколькими альтернативными принципиально различными путями.
Основные принципы, положенные субъектами предпринимательства в основу системы управления рыночной деятельностью предприятия, позволяют выделить главные ее концепции:
концепция, совершенствования производства;
концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий;
концепция маркетинга;
концепция социально-этичного маркетинга.
Следует отметить, что все указанные выше концепции, в большей или меньшей степени, используются и в настоящее время. Л -jot порядок, в котором они перечислены, соответствует исторической последовательности их широкого применения.
Так, на более ранних стадиях развития рыночных отношении, в условиях ненасыщенного рынка («рынка продавца») достижение максимума прибыли обеспечивается простым увеличением объема предложения товара. Это, в свою очередь, делает необходимым и достаточным условием экстенсивное развитие производства, результатом чего является увеличение объема производимой реализуемой продукции. Достижение целей подобным образом, будучи возведенным в ранг основных принципов предпринимательской деятельности, означает приверженность концепции совершенствования производства.
В системе данной концепции реклама не играет существенной роли, т.к. в условиях товарного дефицита производитель не имеет жестких стимулов к налаживанию коммерческих коммуникаций с потребителем. Покупатель в условиях отсутствия выбора сам проявляет инициативу в получении информации о производителе / продавце товара. Если же реклама в ограниченных пределах и используется как одно из средств коммерческих коммуникаций, то чаще - как инструмент информирования или напоминания. Соответствуют такому предназначению рекламы и наиболее используемые ее формы: информационная, рубричная, напоминающая и т.п. Качественно новый рубеж в развитии рыночных отношений, в частности коммуникаций, наблюдается при переходе к «рынку покупателя», т.е. в условиях превышения предложения над спросом. Главной принципиально важной тенденцией развития рынка на этом этапе является то, что такой тип рынка дает покупателю возможность выбирать. При этом, естественно, резко обостряется проблема сбыта. Важным фактором рыночной деятельности становится все возрастающая конкуренция производителей, борьба за деньги потребителя. В этих условиях концепция совершенствования производства становится неэффективной: простое наращивание объемов производства продукции, не пользующейся спросом, вместо увеличения прибыльности может привести к затовариванию и убыткам.
Сущностью концепции совершенствования товара является обеспечение конкурентных преимуществ за счет постоянного повышения качества производимой продукции. Рекламе в системе этой концепции, как и в предыдущей, также отводится второстепенная, вспомогательная роль. Предполагается, что потребитель сам изначально будет заинтересован в формировании коммуникаций с производителем / продавцом товаров более высокого качества, чем у конкурентов. Реклама же в основном направлена на информирован не о высоком уровне характеристик рекламируемого товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий, наоборот, формально и организационно уделяет рекламе одно из центральных мест. Основные усилия всей предпринимательской деятельности переносятся на «проталкивание», навязывание товара покупателю. При использовании данной концепции в у правлений и рыночной деятельностью реализация товара обеспечивается с помощью агрессивной рекламы, методов жесткой прямой продажи и обилия средств стимулирования сбыта. Именно с подобным положением дел связано появление афоризма: «Реклама - двигатель торговли». В то же время нужды и запросы покупателей, их потребности остаются на втором плане, что может вызвать негативную реакцию потребителя на покупку рекламируемого товара после факта его первичной покупки и потребления. Все это делает повторную покупку товара, навязанного потребителю с помощью рекламы, достаточно проблематичной.
В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части предпринимательских усилий на рекламе и продвижении не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами рыночной деятельности (прежде всего - характеристиками товара), является малоэффективной, и даже может привести к отрицательным результатам.
Изучение большого объема рыночной информации позволило известному американскому специалисту по рекламе Альфреду К. Политца сформулировать законы рекламной практики. Первый из них гласит: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться». Согласно второму закону А. Политца, реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым, опять таки, ускоряет провал товара [1, С. 7].
Обострение проблемы сбыта еще в середине XIX в. выступило причиной зарождения новой «философии» предпринимательства - концепции маркетинга. Приблизительно в середине XX в. маркетинг оказывается уже Преобладающим подходом в практической деятельности в большинстве развитых стран. Девиз маркетинга - производить то, что продается, а не продавать то, что производится.
Мы не ставим своей целью рассмотрение даже основных понятий маркетинга. Это выходит далеко за рамки предмета данного учебника. Если же очень схематично и очень кратко рассматривать связь маркетинга и системы его коммуникаций, то можно отметить следующее.
Основной упор во всей рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей потребителей. Правильное определение объема и структуры платежеспособных потребностей и разработка эффективных средств их удовлетворения становятся гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средство удовлетворения потребностей, «услуга в упаковке». Рынок в маркетинговой Концепции рассматривается как совокупность действительных и потенциальных потребителей. Свое новое наполнение в системе маркетинга получают такие традиционные инструменты предпринимательской деятельности, как пена, система сбыта, коммерческие коммуникации и, конечно же, реклама.
Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений - то, что фирма - участница рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга. Основные элементы комплекса маркетинга - это товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций.
Заслуживающими внимания представляются другие определения-синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга, маркетинг-микс (т.е. «маркетинговая смесь*), функция 4p's (четыре пи). Применение последнего, «математического*» определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функции) от четырех указанных выше переменных (аргументов). В английском языке все они начинаются с буквы «р», соответственно:
товар - «product»;
цена -- «price»;
сбыт - «place» (или «physical distribution»);
продвижение - «promotion».
Бее указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка и соотносятся с ними. Все аргументы функции 4р тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергетический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие названных факторов дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих в отдельности.
Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций (англ. communication - сообщение, связь, общение, взаимосвязь).
Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного остро конкурентного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете в любой из высокоразвитых стран товарная номенклатура иногда превышает 50 тысяч ассортиментных позиций. Практически все товары обладают достаточно высоким качеством. Продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства времени и места покупки потребителю (иными словами, организовать сбыт).
Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит систему налаженных связей с ними, создаст атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен демонстрировать внимание к нуждам потребителей и своих партнеров. Характер коммуникаций при этом полностью определяется целями маркетинга.
При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций (СМК) в комплексе с остальными аргументами «функции 4р» направленно воздействуют на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, в первую очередь, более точно выявить специфические потребности данной целевой аудитории потребите-
лен, а во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти нужды и потребности.
Современная рыночная практика в развитых странах характеризуется повышением социальной ответственности предпринимателей за результаты своей деятельности. В этих условиях игнорирование общественного мнения, общественных интересов может негативно сказаться на финансовых результатах деятельности фирмы. Поэтому максимально эффективной концепцией управления предпринимательской деятельностью становится социально-этичный (социеталъный) маркетинг. Сущность его заключается в том, «что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительную ценность более эффективными, по сравнению с конкурсе там и, способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом [2, с. ?п ]. Как видим, социально-этичный маркетинг является своеобразной модификацией маркетинговой концепции в новых условиях. Роль рекламы в рамках данной концепции идентична ее значению в маркетинге. В то же время социальные аспекты даже коммерческой рекламы становятся более ярко обозначенными. Например, недавняя глобальная рекламная кампания Pepsi Co под девизом «Ask for more!» («Требуй большего!») вызвала критику сторонников курса на возрастание социальной ответственности предпринимателей, в частности приверженцев концепции социетального маркетинга. Корпорация обвиняется в культивировании в молодежной среде настроений потребленчества и эгоизма.
Попробуем подытожить вышесказанное, сформулировав определение СМ К. Итак, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений, запланированных инициатором этих коммуникаций (коммуникатором) с адресатами коммуникаций посредством формирования у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.
Каковы же основные цели функционирования системы маркетинговых коммуникаций?
Для более подробного рассмотрения этого вопроса, представим такую сцену. Некий сомнительного вида субъект прямо на улице предлагает вам приобрести упаковку французских духов. Казалось бы, и товар отличный - всемирно известное марочное название. И цена - более чем удовлетворяет. И сбыт обеспечивает удобство места и времени покупки. Однако вы наверняка откажетесь от приобретения так же, как поступило бы большинство здравомыслящих людей. Но почему? Очевидно, указанный продавец не внушает вам доверия. Здоровый скептицизм и определенный жизненный опыт потребителя, нежелание рисковать своими деньгами, отсутствие каких-либо коммуникаций между ним и продавцом делают незначительными шансы заключить эту, с позволения сказать, сделку.
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМ К, в конечном итоге, способствует достижению маркетинговых и обще фирменных целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы фирменных целей.
Главными в системе обще фирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Как видим, показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.
Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т.п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, пере позиционирование и др.
Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если все их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.
Очевидно, что по отношению к обще фирменным и маркетинговым целям коммуникационные цели имеют подчиненный характер.
В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит формированию спроса и стимулированию сбыта. Показательно, что в советской экономической литературе термин- аббревиатура «ФОССТИС» (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время использовался как заменитель самого понятия «маркетинговые коммуникации».
Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают такие цели:
информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т.п.;
мотивация потребителя;
генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
- поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности:
формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
информирование общественности о деятельности организации;
привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;
предоставление информации о товарах, производимых фирмой; формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;
увещевание;
формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;
стимулирование акта покупки;
напоминание о фирме, ее товарах и т.д.
Разные уровни целей и их иерархия позволяет построить «дерево целей» маркетинговых коммуникаций. В различных случаях для каждого конкретного предприятия оно может быть различным.
Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их значительная специфика, которая выражается в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют претендовать схеме пи на однозначную интерпретацию взаимосвязей между отдельными целями и их группами, ни, тем более, на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее, схема наглядно иллюстрирует сложный характер этих взаимоотношений, возможность и необходимость ранжирования целей по их соподчиненности.
Необходимо также отметить зависимость выбора целен коммуникаций от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке и многого другого.
В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Более подробно они будут рассмотрены в следующем подразделе учебника.
А пока мы попробуем выяснить, на кого же направлены маркетинговые коммуникации. Рассмотрим более подробно систему адресатов, с которыми фирма заинтересована установить связи.
Очевидно, есть непосредственная заинтересованность субъекта предпринимательской деятельности, инициатора этих коммуникаций, установить взаимосвязи с организациями, фирмами и конкретными лицами, своей деятельностью влияющими па достижение его успеха на рынке. Заметим, что почти все адресаты маркетинговых коммуникаций входят в систему, определяемую как «микросреда маркетинга фирмы».
Среди их важнейших адресатов обозначены:
1. Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высшее руководство Достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей. Наиболее часто используемые средства коммуникаций с данной категорией следующие:
материальные стимулы результатов работы;
система привилегий (иногда чисто морального плана) для определенных категорий сотрудников;
конкурсы среди персонала:
- спонсорство, направленное па собственный персонал, и др. Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улучшений
отношения сотрудников к фирме и своей работе, повышении производительности, творческого отношения к труду, улучшении психологического климата и др.
2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) - один из основных адресатов коммуникационной политики фирмы. Необходимо постоянно помнить, что именно потребитель является единственным источником доходов фирмы. Только покупатель, голосуя за продукцию фирмы своими покупками, в конечном итоге, определяет и ее благополучие, и даже сам факт существования компании.
Система коммуникаций с целевым рынком, формируемая коммуникатором, отличается многочисленностью и многообразием средств, многие из которых рассматриваются в настоящем пособии. Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В итоге же, и это очевидно, основной целью всех маркетинговых коммуникации с потребителем является покупка последним товара фирмы - инициатора коммуникации.
3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, способствующие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности (например, с потребителями или с контактными аудиториями).
Ожидаемая ответная реакция данного адресата - партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодное сотрудничество в осуществлении маркетинговых функций фирмы.
Понятие «контактные аудитории» объединяет организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным аудиториям относятся: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.п.); средства массовой информации: местные жители (общины); общественные организации (но защите прав потребителей и др.); «широкая публика», формирующая и выражающая общественное мнение и др. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействие ее деятельности, формирование и поддержание положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.
Поставщики - фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция - сотрудничество на взаимовыгодных условиях.
Высшие органы государственного управления как законодательные, так и исполнительные. Средства коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, по охране здоровья и т.п.), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования. Естественно, что высшие органы государственного управления служат адреса том коммуникации далеко не всех даже крупных фирм.
Как мы могли уже убедиться, принцип системного и комплексного подхода является одним из основных принципов маркетинга. . Это справедливо и для процесса достижения коммуникационных маркетинговых целей фирмы. В системе маркетинговых коммуникаций реклама является одним из основных средств. С другими основными и синтетическими средствами, входящими в эту систему, мы ознакомимся более подробно в следующей главе учебника.