Тема 2. Теоретические основы рекламы

2.1. Реклама как элемент основных средств маркетинговых коммуникаций

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ, advertising, амер. сленг - ad). Важнейшая роль рекламы в структуре СМК объясняется и историческими традициями, и современным значением рекламы. Предшествующий анализ показал, что большинство известных средств маркетинговых коммуникаций зарожда­лось внутри рекламы (проторекламы). Исключение составляют, разве что, директ - маркетинг, ярмарки, а также генерируемые коммуникатором слухи, развивавшиеся параллельно с рекламой.

Естественно, что роль рекламы в системе средств коммуникаций из­меняется со временем. На современном этапе развития специалисты маркетинговых коммуникаций в некоторых странах (например, США) заявляют о переходе приоритета в системе продвижения к прямому маркетингу. Подоб­ные выводы делаются, исходя из анализа объема и структуры объемов ком­муникационных бюджетов. Многие другие развитые страны также близки к этому или, по крайней мере, демонстрируют устойчивую тенденцию в пере­распределении коммуникационных бюджетов в пользу директ-маркетинга и других средств СМК.

В то же время позиции рекламы как одного из главных основных средств рекламы еще долго не будут вызывать никаких сомнении. Прежде всего, это связано с изначально главенствующей ролью в системе продви­жения и преимуществами рекламы в реализации конкретных задач коммуникаций (например, информировании адресатов). Кроме того, реклама не торопится сдавать лидирующие позиции, демонстрируя продолжающий­ся поиск и широкое внедрение новых инновационных средств рекламы (см. подраздел 1,4).

Реклама - одно из наиболее хорошо изученных средств маркетинго­вых коммуникаций. Еще со второй половины позапрошлого века она яв­ляется предметом изучения многих специалистов и ученых. Из многочис­ленных определений рекламы как средства коммуникаций, предложенных рекламологамн, можно выделить следующие:

«Реклама ~ любая платная форма неличного представления и продви­жения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Амери­канской Маркетинговой Ассоциации (АМА) [3, с. 482]).

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «...как форму ком­муникаций, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя.» (американские ученые И. Сэн-дидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол) [ 1В. с. 54].

«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)», - отмечает французский ученый Анри Дейян [19, с. 9].

Американские специалисты Д. Крэвенс, Г. Хиллс и Р. Вудруфф счи­тают: «Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных опла­чиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы [20, с. 486].

«Реклама - это оплаченная неличная коммуникация, осуществляе­мая идентифицированным спонсором и использующая, средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целе­вую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенными образом», - та­кое мнение высказывают американские профессоры У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти [21, с. 12].

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». На основании этого краткого контент-анализа выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к по­тенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода рекламных посредников (средства массовой инфор­мации, разнообразные рекламоносители).

2. Ответная реалия получателя рекламного обращения может от­сутствовать вовсе или значительно запаздывать во времени.

3. Значительные трудности в определении эффекта рекламы. Это ка­чество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит не только от рекламы, но и от массы факторов, не имеющих пря­мого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, ко­торое рекламируется. Б результате реклама только усугубит негативные по­следствия брака. Также не приведут рекламные усилия к положительному результату недоработки в сфере сбыта. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара в сети распределе­ния.

4. Общественный характер рекламной коммуникации. Во-первых, реклама - это массовая социальная коммуникация, использование кото­рой целесообразно при относительно многочисленной аудитории (в от­личие, например, от прямого маркетинга, адресатом посланий которого может быть и один человек). Во-вторых, предполагается, что рекламируе­мый товар является законным и общепринятым. Вот почему практически не встречается реклама наркотиков и других товаров, запрещенных зако­ном.

5. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначаль­но, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.

6.Как правило, из содержания рекламного сообщения четко просматривается цель коммуникации. Иногда послания рекламы содержат одно­значные призывы коммуникатора к получателям (купить товар, проголосовать за кандидата, принять участие в акции и т.п.). В некоторых случаях реклама направлена на формирование позитивного имиджа товара. Однако для получателя достижение этих целей очевидно.

7. Реклама не претендует па беспристрастное. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуще­ствам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значитель­ной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это, как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться.

8. Броскость и способности к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.