9.2.2. Формирование рекламного бюджета

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением реклам­ного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому опреде­лению целей рекламной деятельности и разработке программ по их дости­жению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только расходования средств на рекламу, но и за эффективности рекламной дея­тельности в целом.

Расходы па рекламу в отечественной экономической теории фор­мально рассматриваются как текущие затраты, или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объ­ема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого това­ра через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого, можно говорить о рекламе, как об одной из форм инвестиционных расходов, кото­рые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда

многие годы.

Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных за­трат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (так называемый закон Мерфи), Вместе с тем, как мы могли видеть на графике кривой Вундта, существует определенный максимальный предел количественного воздействия рекламоносителей на получателей рекламы, после которого ее эффективность снижается. Непосредственным образом это связано и с увеличением затрат на рекламу.

Если при этом вспомнить о количественной неопределенности эффек­та как важнейшей характеристике рекламы, то вполне можно согласиться с известным американским бизнесменом Дж. Ванаймейкером. Ему приписыва­ется следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу два миллиона дол­ларов, ко не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно» [37, с. 571].

Интересными в этой связи могут показаться результаты исследова­ний, проведенных группой американских ученых из Вартонского универси­тета. В ходе исследования было выяснено, что «с точки зрения рекламода­теля, расчет чистой прибыли, которую приносит реклама, показывает, что 54 % бюджета тратится впустую...» [40, с. 39]. То есть наукой подтверждено, что опасения Ванамейкера относительно доли бесполезных трат на рекламу были не так далеки от действительности.

Десятка крупнейших мировых рекламодателей по итогам 2006 г. при­ведена в табл. 5.1.

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная дея­тельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, «чутья», имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специали­стов.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета мож­но условно разделить на два больших блока:

1. определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;

1. распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Основными факт $ ами, определяющими объем рекламных затрат, являются следующие: объем и размеры рынка: специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Ко­ротко рассмотрим основные из этих факторов.

1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится. Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее «рекламоемкими» товарами являются марочные фасованные про­дукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, кос­метика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары (табл. 5:1). Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3,0 до 6,5 %. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация «Ноксуэлл», произво­дящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22 % объема про­даж.

В последнее время в число лидеров по рекламным затратам все чаще попадают компании, работающие в сфере телекоммуникаций. В указанном в списке ТОР-10 (табл. 5.1) они представлены тремя фирмами.

Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла (см. на рис. 2.20) предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖТДТ используется напо­минающая реклама. Последовательное использование вводящей, утвержда­ющей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более поло­вины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.

2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя. Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы - факторы, тестю связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших :средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может лишь достаточно мощная фирма.

3. Роль рекламы в комплексе маркетинга. Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс шире, в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Гак, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией выборочного про­никновения или стратегией агрессивного маркетинга. В нервом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.

4. Затраты конкурентов. В борьбе с конкурентами за определен­ную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару кон­курента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то, что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее боль­шую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Подробнее этот вопрос рассматривается несколько ниже.

5- Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы.

Это один из субъективных факторов, определяющих величину ре­кламных расходов. Руководители фирм, помимо множества их прочих раз­личий в компетентности, опыте, личных характеристиках и т.п._; по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения к ней очень широк: от четко вы­раженного неприятия рекламы до личного участия в написании обращений, лозунгов, разработке фирменного стиля и т.п.

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Некоторые из них мы кратко рассмотрим.

1. Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить выделить после осуществления других необходимых инвестиций и платежей. Данный подход иногда называют «по остаточному принципу».

Метод является единственно возможным для мелких, только начи­нающих свою деятельность фирм. Б то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными ре­зультатами деятельности фирмы.

2. Формирование рекламного бюджета, базируясь на его объеме за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж.

Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов, признается взаимосвязь между объемом ре­кламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объ­емом сбыта, а не наоборот.

4. Расчет рекламного бюджета, с учетом практики конкурирующих фирм. Сторонники метода установления объема рекламных ассигнований по уровню затрат конкурентов выдвигают обычно два основных аргумента. Во-первых, метод, по их мнению, является результатом «коллективно мудрости», «средней точкой зрения отрасли». Во-вторых, поддержание паритета рекламных бюджетов с конкурентами позволяет сохранить определенное равновесие в давлении на потребителя, избегая при этом «рекламных войн». Эти доводы, однако, весьма уязвимы. Так, конкуренты могут спланировать свои рекламные затраты не лучшим образом. Никто не застрахован от ошибок. При этом, цели, имидж, возможности, популярность у различных фирм настолько различны, а эффект рекламы настолько количественно не определен, что копирование рекламного бюджета вряд ли является оправданным.

Метод безубыточности основывается на анализе пороговой прибыльности рекламы. Суть его состоит в том, что реклама, являясь по своей сути инвестицией, должна обеспечить дополнительный (инкрементный) объем продаж, по сравнению с вариантом отсутствия рекламирования. Обеспечение же прироста продаж, в свою очередь, позволяет получить дополни­тельную прибыль. Суть данного метода заключается в том, что рекламные вложения должны обеспечить прирост прибыли, по крайней мере, не ниже, чем сумма рекламных инвестиций (42, с. 712-713].

Таблица5.2

Стратегии определения размера рекламного бюджета {для каждого локального рынка) по методу Шроера [9, с. 58-59]

		Основной конкурент на локальном рынке
		Низкое соотношение доля голоса / доля рынка (ниже 1,0)	Высокое соотношение доля голоса/ до­ля рынка(1,0 и выше)
Доля рынка нашей фирмы	«Догоняющая марка»	Атака с большими расходами на уве­личение доли голо­са, примерно вдвое превышающими аналогичные расходы конкурента. Удержа­ние этого положения в течение года и более	Стратегия рыноч­ной ниши: отступить и сосредоточиться, сократить расходы
	«Марка-л и дер»	Сохранение преимущества: установить соотношение доля голоса/доля рынка равным 1,0	Оборонительная стратегия:увеличить расходы, чтобы они соответствовали расходам основного конкурента

Хотя данный метод и не лишен недостатков, его прогрессивность по сравнению с методами, рассмо­тренными выше, состоит уже в том, что он исходит из инвестиционной при­роды рекламных затрат.

6. Метод Шроера используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой его является предположение, Что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и «доля голоса» тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории. После этого для поиска тенденции изменений рекламного бюджета может быть использована матрица, представленная в табл. 5.2.

7. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач). Исходной посылкой использования данного метода является предположение, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать определенное количество товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Для этого необходимо на протяжении первого года после выхода товара на рынок достичь определенного уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке И поддержания интенсивности покупок. Количественные соотношения между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы. После этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат.

Достоинством метода является объективная обоснованность реклам­ных затрат, их взаимоувязка с поставленными коммуникативными целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

8. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они необязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, влияющих

на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разраба­тывают свои проекты объема рекламного бюджета. Данные проектов усред­няются.

Существуют модификации метода экспертных оценок. В частности, к ним относится метод НУ11 / 5В, предложенный Дж. Росситером и Л. Перси [9, с, 50-52]. К достоинствам этого метода следует отнести минимальные за­траты на его применение. В то же время экспертные оценки не могут быть признаны достаточно точными.

9. Методы определения величины рекламного бюджета, ориенти­рованные на продажи, также исходят из инвестиционной природы реклам­ных вложений. Определение величины рекламного бюджета с учетом объ­ема продаж предполагает изначальное наличие информации о параметрах функции отклика. В случаях, когда реклама является самым активным ар­гументом, определяющим объем продаж, просчитывается математическая зависимость влияния уровня рекламных расходов на прибыльность. Среди наиболее известных математических моделей, которые используют данный подход, можно назвать модель рекламного бюджета Видейла-Вольфа и мо­дель ADBUDG Дж. Литла.

Модель М. Видейла - Т. Вольфа основана на предположении, чти изменение объема сбыта товара в период t - функция четырех факторов: за­трат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уров­ня насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей уменьшение объема реализации. Основное уравнение модели имеет следу­ющий вид [43, с. 155]:

ds / dt = rA • (М - S) / М - bS,

где S - объем сбыта товара в период t (переменная);

ds / dt - изменение объема сбыта товара в период t (переменная);

А - объем затрат на рекламу в период t (переменная);

г - константа реакции оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной едини­цей в условиях, когда S = 0) (константа);

М - уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);

b - уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в усло­виях, когда А = 0) (константа).

Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реали­зации будет тем большим;, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение констащы уменьшения объема реализации.

Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка.

Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предпо­лагает функциональную зависимость между показателями в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а за­тем и в расчетах с ее помощью Могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

Модель ADBUDG Дж. Литла применяется на рынке, где первичный спрос нерасширяем, а реклама является определяющим фактором увеличе­ния объема продаж и доли рынка. И эта модель устанавливает связь между этими показателями.

При использовании модели изначально предполагается, что плани­ровщики рекламного бюджета могут ответить на следующие вопросы:

- Каков текущий уровень расходов на рекламу торговой марки? -Какой будет доля рынка, если сократить рекламные расходы до нуля?

-Какой будет максимальная доля рынка, если довести объем рекла­мы до уровня насыщения?

• Какой будет доля рынка, если текущий уровень рекламы сократить наполовину?

• Какой будет доля рынка, если текущий уровень рекламы увеличить на 50 %?

Математически модель модель ADBUDG Дж. Литла описывается следующим образом:

MS(t) = MS(min) + [MS(max) - MS (ruin)] x Adv* / (6 + Adv*),

где MS(t) - исходная доля рынка; MS(min) - минимальная доля рын­ка при нулевом объеме рекламы; MS(max) - максимальная доля рынка при объеме рекламы уровня насыщения; Adv - эфективная реклама (с поправ­кой на эффективность средства рекламы и рекламного обращения); -у '- ко­эффициент чувствительности к рекламе; б - константа.

Более подробно механизм применения модели описан Ж.Ж. Ламбеном [42,с.718].

10. Разработка рекламного бюджета на основе планирования за­трат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различ­ные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достиже­ние поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределени­ем рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следую­щим направлениям:

а) функциям рекламной деятельности;

б) сбытовым территориям:

в) средствам рекламы;

г) рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функци­онального назначения являются:

1. административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;

2. расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т.д.;

3. материальные затраты на производство рекламоносителей; видео роликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т.п.;

4. гонорары рекламным агентствам;

5. другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т.п.).

Сущность остальных трех критериев определения направлений рас­ходования рекламных ассигнований вполне определяется их названием: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым това­рам.

Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из Приведенных мето­дов не може быть признан универсальным и гарантирующим конкретный единственно возможный расчетный уровень затрат на рекламу. Коммуни­катору необходимо самостоятельно избрать наиболее оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.

.