4.5. Реклама советского периода (1917—1991 гг.)

На 14-й день после Октябрьской революции, 20 ноября 1917 г. (по но­вому стилю) в числе первых распоряжений советской власти был издан де­крет «О введении государственной монополии на объявления». Декрет был подписан председателем Совнаркома В.И. Ульяновым (Лениным). Вождь революции еще ранее, л статье «Как обеспечить успех Учредительного собра­ния», писал, что после завоевания политической власти важнейшей задачей большевиков является «запрещение печатать объявления где-либо, кроме га­зет, издаваемых Советами в провинции и в городах и .центральным Советом в Питере для всей России» [83, с. 211]. Декретом была введена монополия на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения». Имущество всех рекламных агентств (надо ли уточнять, част­ных) в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось.

16 апреля 1918 г. Совнаркомом принят еще один декрет - «Об орга­низации управления почтово-телеграфным делом Советской республики». В нем предусматривалась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в со­ветских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и поли­тика военного коммунизма так и оставили решения этого декрета на бумаге.

Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Вернее, всех ее типов за исключением политической рекламы. Основной предпосылкой ее бурного развития стал появившийся выбор у бывших подданных Россий­ской империи. Различные политические силы предлагали согражданам со­вершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы в комплексе с агитацией и пропагандой было привлечение населения на свою сторону.

Несколько лет реклама полностью сводилась к одному своему полити­ческому типу. Советская власть использовала ее в целях партийной пропа­ганды (рис. 1.24), мобилизации в Красную Армию (рис. 1.25), поднятия мо­рального духа этой армии, сбора средств и пожертвований (рис. 1.26) и др. Следует отметить до­статочно высокий профессио­нальный уровень лучших об­разцов этой рекламы. Прежде всего, он определялся талан­том людей, разрабатывавших эту рекламу. К ним необходи­мо отнести, в первую очередь, В. Маяковского, Д. Моора, А. Родченко, С. Юона, А. Дейнеку и др.

После окончания граж­данской войны и перехода к но­вой экономической политике (НЭП) государство временно допускает существование част­ного собственника. При этом государственные предприятия вынуждены были конкури­ровать с частным сектором. Для этого был образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. При Высшем совете народного хозяйства (ВСТТХ) и 1922 г. была сформирована комиссия по рационализации рекламы.

Как одно из основных рекламных средств реанимируется реклама в прессе. В ноябре 1921 г. в центральной советской газете.«Известия» опубли­ковано сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 г. поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания.

Был возобновлен также выход некоторых популярных дореволюци­онных печатных изданий. В частности, в начале 1920-х гг., в значительной степени благодаря усилиям редактора Михаила Кольцова, был воскрешен журнал «Огонек, основанный еще в 1899 г. На конец 1925 г. его общий тираж уже достигал полумиллиона экземпляров, а стоимость рекламы со­ставляла в 1930 г. неслыханных тогда размеров - 3000 рублей за столбец. «Польза от объявлений в журнале «Огонек» гарантирована исключительно высоким тиражом журнала», - объясняли па страницах журнала его издате­ли [84, с. 48].

В 1922 году при газете «Экономическая жизнь была создана госу­дарственная контора объявлений «Двигатель». Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляются дру­гие рекламные конторы: «Реклам транс» (при Наркомате путей сообщения), коммерче­ское агентство «Связь» (при Наркомате почт и телеграфов, почтовая реклама); «Викреклама» (изготовление и раз-смещение рекламных плакатов в регионах): «Промреклама» ВСНХ, размещение рекламы промышленных предприятий); «Мосторгрекдама» и Бюро по торговой рекла­ме, реклама на индивидуаль­ных потребителей) [55, с. 50].

Указанные организации имели довольно мощную по <тем временам производственную балу. Например, «Мосторгреклама» изготавливала различные рекламоносители и использовала для их размещения 1000 трамвайных вагонов, 30000 столбов, арендовала вестибюли и фойе шести театров и 40 гостиниц, «Мосторгреклама» выполня­ла также функции методического центра. Be сотрудники консультировали по вопросам рекламы представителей государственных и кооперативных предприятий. Среди лучших разработчиков рекламы начата 1У20-х гг. сле­дует назвать В. Степанову, А. Левина, Л. Лисицкого, В. Татлина, с. Игумнова, А, Мандрусона и др.

В этот период продолжа­ется творческое содружество В. Маяковского и А. Родченко (более 300 совместных работ). Причем уровень их рекламы был настолько высоким, что получил даже международное признание. Так, в 1925 г., на Международной художествен­но-промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебря-пой медали. Их работы, выпол­ненные для Мосселъпрома, Резшютреста, ГУМа, признаны классикой советской рекламы. Сам В. Маяков­ский в статье «Агитация и ре­клама» писал: «Ни одно, даже :самое верное дело не двигается без рекламы <.„>, Обычно ду­мают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое невер­ное мнение. Реклама - это имя веши. Реклама должна напоми­нать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи <...>. Думайте о рекламе» [85, с. 57-58].

Период новой экономической политики (нэп) был своеобразным ре­нессансом отечественной коммерческой рекламы, практически уничтожен­ной в годы революции и гражданской войны. Причем возрождение относи­лось не только к количественным показателям, но и к уровню рекламных посланий. Показателен в этом плане пример восстановленной фабрики «Новая заря», бывшей московской парфюмерной фабрики БрОкара, лиде­ра российского дореволюционного рынка парфюмерии, упоминавшегося в предыдущем подразделе книги. В 1922 г. «Новая заря» вошла в состав госу­дарственного треста «Жиркость». Несмотря на явно неэстетнчное название треста, бывшие и новые сотрудники фабрики в новых условиях сформирова­ли достаточно эффективную маркетинговую стратегию. По замечанию Н.А. Аржанова: «Доминантой этой стратегии стало удержание, вопреки разрухе и крутым сменам экономической политики, позиции лидера рынка занимаемой до революции 1917 г. - лидера не только по объемам производства, но и по качеству маркетинга.

В первую очередь, совершенно неподходящее для парфюмерии и не­благозвучное название производителя трест «Жиркость» был трансфор­мирован в нейтральное ТЖ, а затем и в ТЭЖЭ, что в некоторой степени ассоциировалось с французским происхождением фабрики. Привлекае­мые для производства рекламы фабрики профессионалы (в числе которых были В. Маяковский и К. Малевич) позволили создать свой стиль рекламы. Основным носителем рекламы ТЭЖЭ стали массовые журналы, прежде всего журнал «Огонек».

Рекламная деятельность московских парфюмеров была достаточно эффективной. Сбыт продукции ТЭЖЕ постоянно возрастал, а многие вновь созданные торговые марки фабрики «Новая Заря» (в т.ч. духи «Красная Москва») существуют до сих пор.

Интерес также вызывает тот факт, что за свой товарный знак ТЭЖЭ пришлось сразиться с конкурентом - ленинградским жиртрестом «Масло-жирсиндикат». Возможно, это был первый спор за право обладание брендом в советское время. Дело дошло до полемики в газетах и до суда. ЖЭТ спра­ведливо обвиняли в подделке марки ТЭЖЭ; у москвичей марка состояла из переплетения букв Т и Ж, а у ленинградцев - из букв Ж и Т. В конце кондов, суд в своем постановлении велел ЖЭТу называться «ЛЕНЖЕТ а впослед­ствии тот и вовсе был поглощен ТЭЖЭ.

После сворачивания политики нэп внимание к рекламе резко снизи­лось. Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях планового производства и потребления, а также товарного дефицита того времени и отсутствия у потребителей должного вы­бора, количество рекламных материалов было явно недостаточным. Качество абсо­лютного большинства рекламных материа­лов того времени было низким. Текстовая реклама приобретает в большинстве слу­чаев форму призывов: «Покупайте лотерей ОСОАВИАХИМА!», «Пейте «Советское шампанское»!», «Летайте самолетами «Аэрофлота» !», «Храните деньги в сберегательных кассах!» и т.п.(рис.1.29)

В 1935 г. Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов». В соответствии с этим решением создана контора «Торгреклама». Ее целями стали: рекламное обслуживание, производства рекламного инвентаря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы в Крупней­ших городах страны.

Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически пол­ностью ассоциировалась с коммунистической агитацией и пропагандой, восхвалением партийных вождей.

Если же попытаться оценить общераспространенное отношение к ре­кламе, то коротко его можно охарактеризовать следующим образом. Хозяй­ственные руководители в подавляющем большинстве случаев ее игнориро­вали. И это имело свою объективную основу. В условиях жесткой плановой системы, в которой хозяйственные партнеры определяются директивами «сверху», отпадает необходимость в поиске рынков сбыта. В условиях то­тального дефицита проблемы сбыта товаров в большинстве случаев просто не существовало. Это же во многом объясняло и скептическое отношение к рекламе большинства населения.

Неудивительно отсутствие трудов по теории рекламы специалистов того периода. Отдельные публикации, посвященные данной проблеме, но­сят чисто прикладной характер. Обязательным же в специальной литера­туре того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической, с обязательной критикой последней.

В годы Великой Отечественной войны реклама опять получила поли­тико-мобилизационную направленность. Наиболее известными плакатами того времени являются: «Родина-мать зовет!», «Все для фронта, все для По­беды!*, «Воин Красной Армии, спаси!» и др. Много и плодотворно в этом жанре работают И. Тоидзе. В. Корецкий, Кукрыниксы, Б. Ефимов, А. Во­лошин и др.

В послевоенные годы заказчиком широкомасштабных рекламных кампаний нередко выступает само государство. Рекламируются многочис­ленные государственные займы, переселение па малоосвоенные сибирские и целинные казахстанские земли, услуги сберегательных касс (они, как и все основные субъекты хозяйствования, находились в общегосударственной собственности) и т.п.

Коммерческая реклама того времени была развита недостаточно. Об­щенациональные рекламные кампании относятся не к конкретным товар­ным маркам, а в большинстве случаев стимулируют реализацию целых но­менклатурных групп товаров. Например: «А я ем повидло и джем...», «Всем хозяйкам знать пора бы, как вкусны и нежны крабы...». «Пейте натуральные соки!», «Такси все улицы близки!» и т.п. Даже кампанию «Летайте самоле­тами «Аэрофлота»!» надо расценивать как рекламу пассажирских авиаперевозок в целом, т.к. названная компания десятилетиями оставалась моно­полистом на внутреннем рынке услуг авиатранспорта.

В 1960-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени (по сравнению с предыдущими годами) возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качествен­ные товары. Эти и другие факторы потребовали изменений в отношении к рекламе. Возникли специализированные организации: Внешторгреклама (1964 г.), Союзторгреклама при Министерстве торговли СССР (1965 г.)_; Главкоопторгреклама (при Центросоюзе) (1965 г.), рекламные организации «Аэрофлота», Министерства культуры и др. Сформировано также всесоюз­ное творческое объединение по производству и прокату рекламных филь­мов и радиопрограмм «Союзрекламфильм». При Министерстве торговли РСФСР создается специализированная организация «Росторгреклама». Отделения этих организаций возникают и в регионах.

Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреж­дается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 года начинается издание поныне здравствующего журнала «Реклама» (вна­чале он выходит как печатный орган Межведомственного совета). Позже на­чинают выходить журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары* и др. В 1970-х - начале 1980-х гг. в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном, эго приложения к областным и вечерним городским газетам [87, с. 16].

Развитие отечественной рекламы поставило новые проблемы перед рекламистами. «Лобовые» решения в разработке рекламных посланий, не­достаточный лаконизм (рекламные киноролики нередко занимали три - четыре минуты), слабая выразительность подачи идеи и отсутствие све­жих идей потребовали повысить уровень творческих решений в рекламе. В 1984 г. под Москвой в Болшево прошел Первый Всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, в 1987 г. в Кишиневе - второй такой смотр. Эти и дру­гие конкурсы позволили «поднять планку» профессионалов тогда еще со­ветской рекламы.

Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «пе­рестройкой начавшейся в СССР в 1985 г. Закон «О кооперации» 1988 гг. практически впервые со времен нэпа вернул в правовое пространство част­нопредпринимательскую деятельность. Однако в новых условиях свои ком­мерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государственные предприятия. И, скорее, не из-за декла­рировавшегося внедрения новых рыночных отношений. В условиях умень­шения госзаказов государственные предприятия также должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обеспечивалось распредели­тельными балансами Госплана, потребовало резкого усиления рекламной активности. Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса (газеты общеполитической направленности, журналы, возникшие многочис­ленные коммерческие издания). Большую коммуникационную роль выпол­няли появившиеся в это время в большом количестве товарные биржи.

Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменений под­ходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой, преобладавшей ранее рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовало при­влечения профессиональных рекламистов. Перестало быть редким и эк­зотическим обращение рекламодателя к услугам копирайтера, дизайнера, фотомодели, клипмейкера. профессионального актера и др.

В конце 1980-х гг. в СССР возникают первые коммерческие реклам­ные aгентства TB в форме совместных предприятий. Внешторгреклама и Young & Rubicam создали советско-американское СП «Соверо». Союзторгреклама объединила свои усилия с венгерским рекламным агентством «Махир» и американским Ogilvy & Mather в СП «Тисса, Огилви энд Мегоер».

На рубеже 1980-х и 1990-х гг. организуются первые крупные част­ные рекламные агентства: «Аврора», NTD, «Премьер СВ», «Видео Интер­нешнл», «Бегемот» и др. В это же время в рекламу приходят талантливые рекламисты новой формации: Юрий Грымов, Владимир Перепелкин, Тимур Бекмамбетов, Игорь Ганжа, Павел Полянцев, Ярослав Чижевский и др.

В этих условиях появилась острая необходимость использования на­ряду с рекламой других средств коммерческих коммуникаций. Резко воз­росла выставочная активность. Прошли первые успешные кампании паблик рилейшнз. В практику деятельности предприятий все шире внедрялось спонсорство.

Остро встал вопрос формирования субъектами предпринимательства фирменного стиля. Закон СССР «О товарных знаках» был принят Верхов­ным Советом СССР в 1991 г., за полгода до окончательного распада страны.