8.2.2. Рекламные исследования

Если данное решение носит непринципиальный в масштабах фир­мы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляю­щих и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств значителен, интуиции для принятия масштабного управленческого решения явно недостаточно.

Хрестоматийным уже стал провал фирмы Ford Motors Co с автомо­билем Edsel, стоившем компании в начале 1960-х гг. S350 млн. Еще более масштабной была финансовая катастрофа международного европейского консорциума Concorde, потери которого после рыночной неудачи сверхзву­кового пассажирского лайнера составили около $2 млрд.

Проведение рекламной деятельности, особенно в общенациональ­ном масштабе, также требует очень серьезных затрат. Стоимость крупной Рекламной общенациональной кампании в США (как, например, кампания ^Рepsi в 2003 г. с участием Бритни Спирс) превысила $70 млн. Б отечественной практике этот показатель, хотя и будет значительно ниже, однако в современных условиях также может составлять миллионы и даже десятки 1ИЛЛИОНОВ долларов.

В связи с этим коммуникаторы в настоящее время предпочитают списать степень риска и повышать эффективность рекламной коммуникации с помощью получения дополнительной информации посредством маркетин­говых исследований.

Эти средства тратятся на исследовательские проекты, помогающие их указчикам выявить маркетинговые проблемы и новые возможности в де­ятельности организации Кроме того, исследования позволяют обозначить 1ели, которые необходимо достичь; определить возможности и. наконец, получить информацию, которая поможет решить проблемы и использовать имеющиеся возможности.

Оборот мировой индустрии маркетинговых исследований в 2006 г. оценивался экспертами ESOMAR в $24,618 млрд (годовой прирост 6,8 % ). По тем же оценкам, российский рынок маркетинговых исследований имел объем в $198 млн и занимал 16-ю позицию в мировом рейтинге. Крупней­шим рынком в 2006 г. являлся рынок США ($8,232 млрд) [5; 6].

На постсоветском пространстве рынок маркетинговых исследований прошел стадию формирования, имея серьезные перспективы развития. Так, в 2006 г. в России, по мнению экспертов Гильдии маркетологов России, ре­ально работали около 220 исследовательских компаний. Общий объем рын­ка маркетинговых и социологических (политологических) исследований эксперты оценили в 186 млн долларов. Рост, по сравнению с уровнем пред­ыдущего года, составил 15 % [7].

На сегодняшний день на сформировавшемся общероссийском рынке рыночных исследований определились лидеры. Крупнейшими среди исследовательских компаний являются Taylor Nelson Sofres (TNS), GfK Market Research Russia, КОМКОМ, российское представительство крупнейшей мировой исследовательской компании ACNielsen. Крупными исследова­тельскими организациями являются также Gallup Media, F-Squared, MAS-MI, MEMRB, ВЦИОМ, РОМИР, «Бизнес Аналитика», «Мониторинг.ги», V-Ratio, PRO-Media, Russian Public Relations Group (RPRG), Russian Research и др.

В Украине в 2005 г. на маркетинговые исследования потрачено по­рядка $24,8 млн. Прогнозный объем на 2007 г. составляет порядка $35 млн. Ежегодные темпы роста рынка оценивались, как одни из наибольших в Ев­ропе [8]. Крупнейшими украинскими исследовательскими компаниями яв­ляются GfK Ukraine, TNS Ukraine, UMG, ACNieisen Ukraine, InMind и др.

Очень кратко рассмотрим основные этапы процесса маркетинговых (в т.ч. рекламных) исследований и основные инструменты их проведения.

Маркетинговые исследования можно определить как систематизи­рованный сбор, анализ и представление определенного круга данных, получен­ных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия, соответствующих управленческих решений.

Рекламные исследования представляют собой разновидность мар­кетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи:

-измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, в частности рекламы;

- оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей;

-определение характеристик аудитории носителей рекламы для вы­бора наиболее соответствующего целям продвижения;

-тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т.д.) деятельности по продвижению продукта;

• определение оптимальных характеристик средств и носителей рекламы, которые максимально соответствуют коммуникативным целям;

• исследование степени влияния рекламных сообщений на получателей и др.

1-1з этого следует, что проведение рекламных исследований связано, прежде ж его, с целями фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться проведение исследования по измерению этой доли до и по­сле кампании. Если целью является улучшение отношения потребителей к марке, то исследуются вкусы и предпочтения потребителей до и после кампании. Если же цель заключается в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то может понадобиться проведение замера уровня осведомленности до и после кампании (проведение теста припо­минания).

Как известно, по степени формализации процесса исследования при­нято выделять количественные исследования (со строго формализован­ной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное - качественное - понимание сути изучаемого явления) [9, с. 544-551; 10, с. 14-17; 11, с.261-450 и др.]).

Количественные исследования основаны на применении выбороч­ных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются;

1. типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т.п.);

2. ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и соответственно ситуациям);

3. анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т.п.; индивидуальных; возраст, пол, национальность, доход и г.п.);

4. изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т.п.):

5. исследование личных характеристик (все. что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т.п.);

6) анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т.н.) [8, с. 550].

Качественные исследования основаны на индивидуальном понима­нии исследователем явления или среды, в которой производится исследова­ние. Основными целями исследований данного типа являются:

а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

б) определение функциональных целей и роли субъектов, принимающих решения;

в) построение модели поведения покупателя;

г) определение цели коммуникации (в т.ч. тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение и т.п.) и позиции бренда;

д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации [Там же, с. 547].

Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (ко­личественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтере­сованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа ис­следований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и пред­ставительность полученной информации. Обычно полученное в результате качественного исследования представление проверяется затем путем про­ведения количественного исследования, и наоборот.

Помимо распределения маркетинговых исследований на количествен­ные и качественные, они классифицируются по критериям периодичности, методов сбора информации и длительности отношений с респондентом.

В зависимости от выбранного критерия выделяются следующие виды исследований:

1. По периодичности проведения:

1. разовые;

1. периодические, или волновые (проводятся «волнами» с определенной периодичностью, например, один раз в квартал);

2. непрерывные (проводятся постоянно, па протяжении не менее одного года).

Иногда последний из указанных типов исследований называют трекинговыми исследованиями. Чаще всего это мониторинг рекламы (напри­мер, телевизионной), исследования имиджа марки, удовлетворенности по­требителей и др.

2. По способу получения данных:

1. опросные (используются интервью, дневники, анкеты);

2. аппаратные (для сбора данных применяются приборы).

3. По параметру «постоянство состава респондентов»:

3.1.) панельные респондент опрашивается в течение определенного срока, участвуя иногда в различных исследованиях;

3.2) с переменным составом респондентов. 4. По источнику финансирования:

4.1) инициативные (проводимые за счет самой исследовательской компании);

2. заказные (проводимые на средства конечного заказчика);

3. омнибусные.

Последний из указанных типов исследований наблюдается в том случае, когда исследовательская компания инициирует тематическое ис­следование, в котором возможно несколько заказчиков. Число заказчиков, «подписавшихся на омнибус*, может при этом изменяться. В договоре на участие в омнибусе также оговаривается, что стандартный перечень вопро­сов исследования может быть расширен за счет дополнительно изучаемых параметров, которые интересны конкретному заказчику.

Основными направлениями рекламных исследований являются:

1. Исследование характеристик потребителей.

2. Анализ товара.

3. Изучение рынка.

4. Исследование медиаканалов.

5. Анализ рекламных посланий.

6. Контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Первые три направления могут быть отнесены к рекламным иссле­дованиям лишь в том случае, если целью служит использование результа­тов в процессе совершенствования коммуникативной деятельности фир­мы.

Как правило, исследования по данным направлениям ведутся парал­лельно, в рамках единой системы.

Процесс проведения традиционного рекламного исследования прохо­дит ряд этапов.

Первым этапом рекламного исследования (как и всех других марке­тинговых исследований) является определение проблемы и формирование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, требующая доста­точно больших затрат времени [12, с. 29-31].

Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и ре­кламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письмен­но вместе с описанием проблемы, ставшей причиной проведения исследо­вания. На основании обозначенных целей и проблемы определяются такие параметры исследования:

1) какая информация должна быть собрана в ходе исследований;

2. какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;

какой из подходов к исследованию будет избран

Необходимо также обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации; полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) проблеме и т.д.

Например, уже хрестоматийным стал пример исследования, проведен­ного компанией Nestle при выводе на рынок Великобритании растворимого кофе Nescafe. Проблемой, послужившей толчком к проведению исследова­ний, был недостаточный, с точки зрения владельцев компании, рост сбыта этого напитка. На предварительном этапе исследования была высказано предположение, что причиной этому является специфика потребительского поведения английских домохозяек. После этого была названа цель исследо­вания - определение причины психологического неприятия растворимого кофе целевым рынком. После проведенных фокус-групповых исследований гипотеза подтвердилась. Англичанки подсознательно воспринимали новый продукт как кофейный напиток для тех, кто ленится сварить «настоящий» кофе.

Следует отметить, что традиционные рекламные исследования долж­ны начинаться с ответов на следующие вопросы:

-Является ли снижение объема сбыта следствием факторов макрос­реды маркетинга (падение покупательской способности населении, другие кризисные явления) или же причина - в самой фирме, ее товаре и менед­жменте?

• Насколько вешка роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы?

• Если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему?

• Каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации? И т.д.

Следующим шагом маркетингового, в т.ч. рекламного, исследования является исследовательский поиск, т.е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинго­вая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, конкурентах, деятельности сотрудников, посредни­ков и т.д. Основные источники вторичной информации указаны выше при рассмотрении подсистем внутренней отчетности и сбора внешней текущей маркетинговой информации.

• Главными преимуществами вторичной информации являются относи­тельная дешевизна и быстрота ее получения. Некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом, данные переписи и т.п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. К недостаткам вторичной информа­ции относят следующее: информация может быть нерелевантной (не соответствующей) целям исследования;

• информация может быть устаревшей;

• надежность информации не всегда высока, а методология ее получения не всегда корректна;

• вторичная информация может быть неполной.

В ходе проведения исследовательского поиска конкретизируются цели и задачи исследования.

В нашем примере с фирмой А на данном этане были проведены пред­варительные беседы с сотрудниками и покупателями; исследована бухгал­терская отчетность фирмы; изучены материалы газет, касающиеся деятель­ности фирмы и ее конкурентов, и т.д. Исследовательский поиск показал, что по отдельным группам товаров рост объема сбыта был вполне удовлетво­рительным. В то же время по товарам К и Г этот показатель снизился. По­купатели не выделяют магазины фирмы А из общей массы аналогичных ма­газинов, конкретные причины их неудовлетворенности высказаны не были. Таким образом, общая проблема неудовлетворительного роста сбыта может быть конкретизирована. Исследователи сосредотачивают свои усилия на изучении причин сбоев с товарами if и Г и поиске отличительных особенно­стей магазинов фирмы Л, которые могли бы быть преподнесены в качестве ее конкурентных преимуществ.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющи­ми, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов.

Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение спе­циальных исследований. Следует заметить, что к данному этапу сбора ин­формации переходят лишь в тех случаях, когда использованы все остальные средства получения данных, однако информации явно недостаточно для принятия эффективного управленческого решения.

Получение первичной информации имеет ряд преимуществ:

-заказчики исследования получают новую, свежую информацию;

-имеется возможность контролировать методические аспекты про­ведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных;

-фирма-заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;

- данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования.

Основными недостатками процедуры получения первичной информа­ции являются: относительная дороговизна, сложность, обязательность наличия высококомпетентных специалистов и значительные затраты времени на проведение исследований (иногда до нескольких месяцев).

До начала непосредственного проведения исследования необходи­мо четко сформулировать его цель. При этом необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор исследова­ния.

Следующий шагом является выбор метода исследования (опрос, экс­перимент, экспертные оценки и т.п.) и инструменты получения данных (ан­кеты, технические приспособления и т.п.). Важно также определить и оце­нить возможные источники первичной информации, объекты исследования и то, каким образом будет получена эта информация. На данном этапе иссле­дователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп).

Следующий этап основной - непосредственное проведение исследова­ния.

Существует несколько основных методов получения первичной ин­формации. Среди них важнейшую роль играют наблюдение, опрос и экс­перимент.

В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапливает необходимую информацию, визуально отслеживая, действия людей, некоторые техноло­гические процессы и т.п. Формы наблюдения достаточно многообразны. Так, наблюдатель может лично следить за действиями продавцов и поку­пателей, иногда вступая в беседы с ними или даже сам выступая в роли по­купателя. Исследователь может на этом этапе изучать структуру и характе­ристики средств рекламы по месту продажи или в конкретном районе. Для наблюдения могут быть использованы технические средства. Например, при панельном исследовании телесмотрения используются специальные приборы. Они находятся в квартире телезрителя, фиксируют просматрива­емые телеканалы, время просмотра, кто из членов семьи смотрит телевизор в данный момент. Названия приборов определяются фирмами, которые их разрабатывают и используют. Так, исследовательская компания «Арби-трон;* использует инструмент с таким же названием. Устройство компании А.С. Nielsen называется аудиметром (Audimeter). Это наименование при­бора, выполняющего функцию измерения телевизионной аудитории по­средством специальных приспособлений, дало » свое время название всей процедуре аудиметрия.

В настоящее время чаще применяется термин шшлметрия. Он обо­значает процесс исследования аудитории с помощью ниилметров (people-meter). Прибор позволяет не только фиксировать конкретный телеканал, который просматривает участник исследовательской панели. С помощью Дополнительного пульта снимается информация, кто именно из членов се­мьи смотрит (слушает) его в данный момент. Стоимость пигошетра обычно превышает $800. С учетом необходимости обеспечения репрезентативности выборки и большого объема работ по обслуживанию пиплиметрической па­нели, цена исследования с использованием этих приборов в рамках страны (региона) является весьма внушительной. Поэтому в одной стране функци­онирует, как правило, одна такая панель [13-16]. Основные игроки медиа-рынка солидарно оплачивают функционирование пиплиметрической панели. Выбор исследовательской компании осуществляется в большинстве случа­ев на условиях тендера.

Однако пипилметрия - не единственный метод аппаратного сбора данных в рекламных исследованиях. Информация об объемах и структуре сбыта в конкретном предприятии розничной торговли может быть получе­на также при использовании систем универсального товарного кода (УТК), именуемого иначе штрих-кодом. Считываемая с его помощью информация поступает непосредственно в центральные компьютеры компании.

В ходе некоторых исследовательских экспериментов используются приборы, анализирующие реакцию человека. 'Гак, специально разработан­ные приборы позволяют следить за тем, как глаза человека охватывают кар­тинку рекламы, записывает показатели работы мозга, сокращений лицевых мускулов, например, в какие моменты морщится лоб, фиксируют интенсив­ность потоотделения и т.п.

Несколько слов об основных процедурах получения информации в ходе проведения маркетинговых (рекламных) исследований.

Эксперимент представляет собой один из методов исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факто­ров. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других - ситу­ация остается без изменений (так называемая контрольная группа). По ис­течении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы пред­приятий тщательно анализируются.

Опрос является одним из наиболее часто используемых методов сбо­ра первичных данных в исследовании. Задавая вопросы действительным или потенциальным потребителям, исследователь «из первых рук* получа­ет информацию, касающуюся отношения опрашиваемого и его мнения по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкивающих потребите­ля к покупке.

До начала опроса исследователи решают такие проблемы:

1. определение количественного и качественного состава опрашиваемых;

2. каким образом отбирать членов выборки, т.е. опрашиваемых, которые будут олицетворять собой всю совокупность потребителей или специалистов;

3) какие инструменты исследования будут использованы (анкета, ин­тервью, телефонный опрос и т.п.).

Выделяют три основных способа проведения опроса - по телефону, по почте и в ходе личного интервью. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки. Так, интервью по телефону - наиболее опера­тивный метод сбора информации, позволяющий достичь высокой степе­ни взаимодействия интервьюера и опрашиваемого (респондента). В то же время в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны; отсут­ствуют визуальные элементы контакта. Сам контакт должен быть очень коротким.

Опрос по почте позволяет достичь самой низкой стоимости инфор­мации. С другой стороны, наиболее высока вероятность отсутствия ответа. Требуется достаточно много времени на процедуру опроса.

Личное интервью - самый дорогой способ опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополни­тельные вопросы.

Личные интервью по числу респондентов могут быть индивидуальны­ми и групповыми, могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными.

Глубинное интервью представляет собой свободную беседу, направля­емую интервьюером путем наводящих вопросов и уточнении.

Основными орудиями сбора данных и ходе опроса являются анкеты и специальные технические средства (от простейших датчиков до сложных устройств тина «детекторов лжи»).

Анкету по праву можно назвать самым главным и наиболее распро­страненным орудием сбора первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и однозначность, фокусирование на предмете опроса и лаконичность.

При составлении эффективной анкеты необходимы специальные знания в сфере психологии, социологии, лингвистики, статистики и, кроме того, определенная искусность. Можно привести некоторые общие указания по составлению анкет:

1. Сопоставьте цель, стоящую перед анкетированием, с общими целями исследования. Желательно указать цель исследования в начале анкеты, особенно если она связана с пользой для респондента.

2. Определите минимальный объем информации, которая должна быть получена при анкетировании. Анкета ни в коем случае не должна содержать лишние вопросы.

Анкета должна быть предельно краткой!

3. Напишите проект анкеты, дающий необходимый минимум данных. После этого надо «отшлифовать» вопросы.

3. Задавайте сначала общие вопросы, а потом - детализируйте их. Расстановка вопросов в анкете должна соответствовать определенной логике.

4. Избегайте жаргонов, двусмысленных, некорректных, неприличных и обидных вопросов.

5. Избегайте вопросов, которые четко предполагают «запрограммированным» ответ.

6. Задавайте вопросы о возрасте, доходе, семейном положении респондентов и любые личные вопросы в конце анкеты.

7. В завершение необходимо поблагодарить респондента за участие в исследовании (кстати, в некоторых случаях респонденты вознаграждаются материально).

10. Чтобы убедиться в том, что вопросы имеют однозначное толкование и достаточно понятны респондентам, предварительно протестируйте лично на вопроснике 10-20 человек. Если необходимо, внесите корректировку. Проблема разработки анкет подробно рассматривается в [17, с. 23- 25; 18, с. 46-49].

После того, как вся первичная информация собрана, она редакти­руется, систематизируется, кодируется, сводится в определенные табли­цы. Во многих случаях для обработки данных исследований применяются компьютеры. Зачастую используются прикладные типовые компьютерные программы, специально разрабатываемые для тех или иных операций (на­пример, программа Galileo помогает разрабатывать оптимальные медиапланы).

Задачей исследователей на этом этане является извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результа­тов, изучение причинно-следственных связей. Результаты анализа пред­ставляются управляющим по маркетингу и рекламе. Основная цель этого - содействие уменьшению неопределенности, дефицита информации, с ко­торой управляющие столкнулись перед тем, как заказать исследования.

Результаты исследования оформляются в виде письменного отчета или устного доклада-презентации. Главным требованием к итоговому отче­ту является безусловная понятность для управляющих, принимающих ре­шения на основе собранной информации. Другие обязательные требования к этому документу - логичность, полнота, соотнесенность с поставленными задачами (релевантность), точность, выразительность [19, с. 25].

Одним из важнейших направлений рекламных исследований явля­ется изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации (медиаисследования).

Как полагают специалисты Американского фонда исследований в об­ласти рекламы (American Advertising Research Foundation, США), в идеале необходимо располагать шестью различными типами данных относительно носителей рекламы. При этом данные должны отличаться в зависимости от

того, идет ли речь о рекламе продукта потенциальным покупателям или ши­рокой публике. В число этих данных входят:

1. Распространенность носителя: тираж журнала или газеты либо количество телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы.

2. Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем. Данный показатель представляет собой число читателей конкретного номера журнала или газеты или число зрителей конкретной телевизионной передачи. Аудитория носителя, как правило, больше чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же, как и телевизор смотрят обычно несколько людей.

3. Количество контактов рекламного сообщения: число людей имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Люди могут иметь контакт с носителем рекламы, но не заметить конкретное рекламное обращение из-за его креативных особенностей или природы среды, в которой осуществлялся контакт. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя. С этой точки зрения, для получения данных, с которых мы желаем начать, придется искать ответы на вопросы касательно как носителя, так и творческих решений рекламных обращений. (Это справедливо и в отношении данных типов 4, 5 и 6, перечисленных ниже).

4. Припоминание рекламы: определение в ходе опроса числа людей, припомнивших рекламное обращение, полученное через конкретный рекламоносителя. Это может быть, конечно, вызвано цветом и размером объявления, местом, занимаемым объявлением в носителе, и типом рекламируемого продукта. Количество людей, активно воспринимающих объявление, обычно меньше числа имевших контакты с ним.

5. Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали ре­кламного обращения, полученного через конкретный канал. Естественно, что оно меньше числа тех, кто припомнил объявление.

6. Сбытовой отклик па рекламу: число людей, предпринимающих по­купательские действия в результате размещения конкретной рекламы па конкретном канале. Еще меньшая часть людей, фактически получивших со­общение, реагирует на него, приобретая продукт.

С целью снижения риска провала рекламной кампании или же повы­шения ее эффективности производится предварительная оценка обращения, иначе говоря, пред тестирование.

Последнее должно обеспечить защиту от ошибок в разработке ре­кламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработке обосно­ванного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз ее эффек­тивности.

Решение таких сложнейших задач требует соответствующего арсена­ла инструментов и методов проведения предтестирования. Они могут в значительной мере различаться в зависимости от используемых рекламных средств, от задач, стоящих перед пред тестированием, наличия финансовых средств и т.д.

Приведем примеры лишь некоторых методов предтестирования.

Прямой опрос предназначен для выявления всей полноты реакций на рекламу. Среди задаваемых респондентам вопросов такие:

• «Что говорит вам эта реклама?»;

• «Как вы думаете, что рекламодатель пытается сказать вам в обращении?»;

- «Говорится ли в рекламе о чем-либо новом, дотоле вам неизвест­ном? Если да, то что?»;

• «Хорошо ли сделана реклама? Каковы ее недостатки?»;

• « Вызывает ли данная реклама ваше доверие?» и т.д., и т.п.

Из ответов на эти вопросы исследователи заключают, насколько хо­рошо тестируемое рекламное обращение решает свои основные задачи, обе­спечивает достижение фирменных рекламных целей. При этом респонденты становятся практически соавторами обращения.

Можно назвать пример, когда отсутствие процедуры предтестирования привело к провалу рекламной кампании. Он был описан авторами-ру­ководителями проектов компании КОМКОМ [20, с. 4].

Фирма-производитель кондитерских изделий выпустила на рынок марку горького шоколада. Продукт продавался но относительно низким ценам в пестрой и яркой упаковке. Выход на рынок сопровождался актив­ной рекламной кампанией, содержавшей красивые, задорные и привлека­тельные ролики. Однако шоколад не был воспринят его целевой аудито­рией - покупателями с доходом «средний и вышек средней возрастной группы, обладающими вкусом. Предварительное тестирование, которое так и не было проведено, наверняка показало бы, что рекламируемый про­дукт не воспринимался целевой аудиторией как горький шоколад. Кроме серьезных промахов в маркетинговой стратегии, он был стилистически неправильно представлен взрослым, солидным, хороню обеспеченным по­требителям.

Какие же исследовательские методы применяются в ходе процедуры предварительного тестирования? Наиболее популярны фокус-группы.

Метод сфокусированной группы (фокус-группы) также один из наиболее эффективных. Суть его заключается в следующем. Приглашают­ся 8-12 человек из числа типичных представителен целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается концепция рекламной кампании (рекламная идея). Ведущий группы (модератор), специально под­готовленный сотрудник исследовательской фирмы, направляет свободную дискуссию на протяжении одного-полутора часов. За это время участники высказывают свое личное мнение по поводу предмета обсуждения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседания записываются на видео. Во всех случа­ях подобные беседы тщательно анализируются специалистами. При необхо­димости в обращение вносятся изменения.

Особо следует отмстить важность высокой компетентности модера­тора, т.к. от его умения поставить вопросы правильно, создать необходимую атмосферу откровенного обмена мнениями, знаний в сфере психологии за­висит половина успеха проведения фокус-группы. Вторая половина успеха зависит от умения модератора интерпретировать полученную в ходе данной процедуры информацию. Более подробно метод фокус-групп описан в [21-23, с. 12-14; 24, с. 22-26].

Фокус-группа как форма получения первичной информации имеет существенные преимущества. Например, меньшие затраты, чем на про­ведение широкомасштабного анкетного исследования; оперативность и др. Несмотря на это некоторые авторитетные специалисты (в частности, Дж. Росситер и Л. Перси) активно возражают против использования данного метода во всех направлениях рекламных исследований: «Фокус-группы отлично подходят для исследования стратегии рекламы и, в не­сколько модифицированном виде, для исследования концепции, но для тестирования, готовой рекламы они пе подходят совершенно. Вот четыре основные причины, по которым не следует тестировать рекламу в фокус-группах: неадекватные условия; необоснованные реакции; ненадежность результатов. Низкие затраты на фокус-группы - заблуждение...» [9, с. 576-577].

Эту же точку зрения поддерживают и некоторые отечественные ре­кламисты-практики. Так, известный российский специалист Михаил Дымгац считает: «Ни одна другая идея не нанесла столько вреда бизнесу в целом и практике рекламирования в частности, как проведение фокус-групп. огромное количество ложных и непонятных для массового потребителя коммуникативных идей было получено и такое же неизмеримое количество различных красивых в эстетическом и интеллектуальном смысле творческих решений, от упаковки до рекламных материалов, было убито на фокус группах» [25].

Кроме того, как показывает практика, заказывать проведение фокус-групп, особенно в отечественных условиях, можно исключительно проверенным фирмам, имеющим соответствующий положительный опыт и без­укоризненную репутацию, скрупулезно и корректно подходящим к вопросу подбора респондентов. Необходимо также реально подходить к проблемам оплаты респондентов, участвующих в работе фокус-групп. Следует отдавать себе отчет в том, что представитель даже среднего бизнеса не будет тратить три часа своего времени на ответы модератору, получая в итоге 100 рублей (напр.: [26, с. 10-12]).

Впрочем, существует и другая точка зрения. Например, Денис Гори-нов из российского агентства «Оникс Advertising» считает: «...если люди врут, то это плохая фокус-группа. Избежать превращения фокус-группы о пустую болтовню помогают три основные вещи: правильный рекрутинг, грамотно составленный вопросник (гайд) и опытный модератор» [27]. Эф­фективность фокус-групп и их незаменимость в некоторых ситуациях от­мечают и другие исследователи [28J.

Метод сравнения в парах и тесты для распознавания заключа­ются в предоставлении респондентам нескольких вариантов обращений с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку и т.д.

Изучение уровня восприятия. Рекламные обращения показываются респондентам на очень короткий срок, что должно моделировать обычный рекламный контакт на улице, в прессе и т.п. После этого задаются вопросы о характере восприятия тестируемого послания с точки зрения понятности, основной передаваемой идеи, силы воздействия и т.п.

Метод использования журналов критики заключается в следую­щем. Тестируемое обращение помещается в журнал (или его макет), кото­рый остается у респондента некоторое время. Затем респонденту задаются конкретные вопросы, интересующие исследователей.

В процессе предтестирования могут использоваться различные тех­нические средства: камеры, фиксирующие движения глаз; гальванометры; компьютеры-анализаторы уровня человеческого голоса; измерительные приборы, контролирующие работу мозга, и т.п.

Важную роль в анализе реакции адресатов на варианты рекламных обращений играет также использование ассоциативных методов в ре­кламных исследованиях, в частности, ассоциативных тестов.

По мнению Сергея Елшанского, ассоциативный тест состоит в том, что испытуемому предлагается выдавать (записав в бланк, введя в компью­тер или просто продиктовав экспериментатору) ассоциации на определен­ный стимул. Предъявляется набор стимулов: слово, фраза, цвет, картинка, фотография, предмет, музыкальный пассаж и т.п., - определяемый задача­ми исследования. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными инструкцией (например, можно попросить испы­туемого в качестве ассоциаций называть только названия известных ему фирм; пре/[ъявт1ть испытуемому некоторый набор, из которого он должен выбирать ассоциации, - это могут быть карточки со слога нами, или товаром- конкурентов, или варианты разрабатываемой рекламной продукции в этом случае фиксируемым результатом может быть номер, заранее привоенный элементу набора - карточке, товару и т.п.). После исследования группы испытуемых (или групп, если необходимы сравнительные исследо­вания), результаты обрабатываются на предмет выявления наиболее часто встречающихся в группе ассоциаций на тот или иной стимул. При этом ча­стота связи стимула и ассоциации и будет, собственно, результатом тести­рования [29].

Для повышения эффективности рекламы часто важно изучить мо­тивы, которыми человек руководствуется при покупке рекламируемых то­варов. Методы исследования мотивов тесно связаны с исследованиями в сфере психиатрии. Инструментами их проведения может быть, например, психоаналитическая беседа, имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими «интимными» товарами, как слабитель­ные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т.п. Иногда применяются также «замаскированные» методы психоанализа, когда исследуе­мые лица, не подозревая цели опыта, обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину или толкуя причудливые чер­нильные пятна (тест психиатра Германа Роршаха). Такой метод носит на­звание проекционного.

Кроме психологических, используются физиологические методы исследования, например, кожно-гальванического рефлекса (что делает их похожими на применение «детекторов лжи»). Исследования могут сопро­вождаться гипнозом, который позволяет восстановить давно воспринятые впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и от­рицательное отношение к другим [4, с. 699: 30].

Широкую популярность в последнее время приобретают онлайн~ исследования, предполагающие использование Интернета в процессе поиска респондентов (рекрутирования) и диалоговой работы с ними. Среди основ­ных инструментов этого вида исследований: - клик-тесты;

-самостоятельное моделирование респондентом формы и цвета упа­ковки;

-исследование вариантов внутримагазинных (in store) комуникаций

с моделированием «виртуальных полок» и др.

Например, с помощью клнк-тестов можно исследовать зоны реклам­ного обращения, привлекающие первичное и вторичное внимание, что по­зволяет сформировать оптимальную структуру и дизайн рекламного обра­щения.

Кроме того, среди методов предтестирования - эксперименты по продаже. Например, альтернативные варианты обращений демонстриру­ются в различных регионах. В процессе такой пробной рекламной кампании и, особенно, после нее производится анализ ее эффективности; определяет­ся, какой же из вариантов имеет преимущества.

При выборе методов предтестирования следует исходить из того, что не существует идеального метода, гарантирующего 100 % успеха. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Любой тест предполагает по­строение определенной модели, которая будет осуществляться в реальной действительности. Многие респонденты в ходе тестирования могут прояв­лять нетипичное для них поведение, давать ответы, которые не будут отра­жать их мнение. Это связано с тем, что ответы в ходе исследований являют­ся комбинированной реакцией на анализируемую рекламу и на сам процесс тестирования. Все это - лишний довод в пользу привлечения к такой работе компетентных специалистов и вовсе не подвергает сомнению необходимость проведения самого предтестирования.

Практика убедительно доказала, что предварительные исследования - эффективный инструмент повышения эффективности рекламы, средства, затраченные на них, многократно окупаются.

Фактически одновременно с предтестированием, а в некоторых слу­чаях и в ходе его, определяются наиболее эффективные средства передачи рекламного обращения и конкретные рекламоносители.

Действенными инструментами а исследований - предтестировании, кроме указанных выше, являются также анкета, опрос по телефону и личные интервью.

После проведения основных мероприятий рекламной кампании осу­ществляются исследования ее эффективности, получившие определение ноеттестирование. Этот тип исследований - еще один яркий пример вза­имосвязи и взаимопроникновения различных управленческих функций. В данном случае, информационного обеспечения, организации и контроля. Технология проведения посттестирования будет более подробно рассмотре­на нами в подразделе книги, касающемся вопросов контроля эффективно­сти рекламы.

11.о заказу Американской академии рекламы было проведено иссле­дование с целью определения основных факторов, которые будут влиять на тенденции развития рекламных исследований на ближайшую временную перспективу. Среди пяти важнейших факторов, выявленных исследова­нием, следующие:

1. Оптимизация масштабов компаний--рекламодателей и рекламных агентств. Сокращаются все соответствующие категории штатных сотрудников. Значительная доля маркетинговых функций (в т.ч. и исследовательских) выносится за пределы компаний в специализированные фирмы.

2. Глобализация. Большинство компаний расширяет сферу своей деятельности, перенося ее в другие страны. Становится важным знание психологии восприятия рекламы населением страны функционирования, анализ местного законодательства, средств коммуникации и т.п.

3. Внедрение новых технологий средств распространения рекламы. Широкое использование новых медиа (кабельное телевидение, Интернет и т.п.) позволяет, с одной стороны - получить новые возможности в воздействии на целевые аудитории, с другой - изменяет роль и важность «традиционных» средств коммуникаций.

4. Интегрированные маркетинговые коммуникации. В условиях использования концепции ИМК изменяется роль отдельных средств маркетинговых коммуникаций, в т.ч. и рекламы.

5. Активизация деятельности правительства. Усиливается степень регулирования рекламы со стороны государства. В то же время государство становится активным субъектом рекламных коммуникаций, все чаше выступая в роли рекламодателя [31, с. 222-223].

5.3. Планирование рекламной деятельности

5.3.1. Система маркетингового планирования

В наиболее широком смысле планирование понимается как управлен­ческий процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целепологания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами

окружающей среды и т.д.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эф­фективно решать ее важнейшие проблемы:

1. Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

2. Планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуальность как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения потребителей, партнеров и т.п.

3. Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

4. Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий в связи с конкретными опасностями и возможностями.

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) - состав­ная часть общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирова­ния. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие маркетингового плана дает це­лый ряд важных преимуществ.

Основные преимущества рекламного планирования таковы:

1. осуществляется система мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в т.ч. ее рекламной деятельности;

2. четко определяется место рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

3. ресурсы рекламы концентрируются на важнейших направлениях их использования;

4. определяются перспективы рекламы на долгосрочном уровне;

5. создаются предпосылки более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного

бюджета.

Основные этапы планирования рекламной деятельности фирмы в комплексе маркетинга приведены на рис. 5.4.

Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы. Вза­имосвязь целей между собой, их соподчиненность хорошо иллюстрируется построением «дерева целей» фирмы. Процесс планирования начинается с определения главных целей, в т.ч. супер цели - миссии фирмы. В послед­нее время специалисты по менеджменту все чаще указывают на необходи­мость выработки видения (перспектив, видения будущего, англ. - vision). Видение определяет, чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем. «Миссия и видение доводятся до персонала компании, служат идеологической основой ее менеджмента и маркетинга и отражаются во всех коммуникациях - как внешних, так и внутренних».

Обычно разработка миссии и видения является прерогативой высшего руководства фирмы.

После этого управляющие должны наметить основные пути дости­жения основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как в самой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования - ситу­ационного анализа.

Ситуационный анализ ведется по следующим направлениям:

1. Анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей.

2. Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности.

3. Анализ стратегических альтернатив дальнейшей) функционирования фирмы.

В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

1) отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли; особенности производства, рас­пределения; географическое размещение и т.д.);

2. рынок (кто является покупателем; сегменты рыка; потенциал рынка; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой и т.д.);

3. конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые стороны конкурентов: особенности маркетинговой, в т.ч. рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкретным конкурентом, и т.д.);

4. поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность его ценовой политики; кто является посредником; к какому тину принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый): эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т.д.);

5. фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции развития; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование фирмы относительно конкурентов и т.д.);

6. товар (инновационная деятельность: качество; дизайн; упаковка; сильные И слабые стороны; рекламная поддержка; позиционирование товара и т.д.);

7. ценовая политика (история развития; основные тенденции; сравнение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т.д.);

8. сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участниками каналов распределения; проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи, рекламным программам с участием дилеров и т.п.):

9. коммуникативная политика (история развития; используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет продвижения товаров; обзор рекламных стратегий, тем, кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.) [33].

По завершении ситуационного анализа определяются альтернатив­ные стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для своих различных подразделений.

Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Выяснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуации, выявление опасностей и возможностей, силь­ных и слабых сторон фирмы позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга для достижения корпоративных, общефирменных целей. Если корпоративные задачи сводятся в большин­стве случаев к получению определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые цели касаются путей достижения общефирменных задач на рынке.

Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются:

1) позиционирование (пере позиционирование) фирмы относительно

целевого рынка и конкурентов:

2) определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам;

3. сбыт по отдельным целевым сегментам рынка;

4. доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;

5. темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам

и т.д.

Заметим, что все эти цели достигаются посредством комплексного воздействия на покупательское поведение, основными инструментами ко­торого являются элементы комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт, марке­тинговые коммуникации),

По возможности маркетинговые цели должны быть сформулированы максимально конкретно и количественно определенно. Например: «Увели­чить долю рынка до 18 % по товару Г в течение ближайших тести месяцев». Только определив конкретные цели, можно разработать соответствующие им комплексы мероприятий а впоследствии оценить успех или неудачу в маркетинговой деятельности.

На следующем этапе планирования управляющие должны опреде­лить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих марке­тинговых целей. Основным средством их достижения являются разрабаты­ваемые маркетинговые стратегии.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных вре­менных аспектов программы.

Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристики потреби­телей, их особенности, фирма может предложить средства удовлетворения их потребностей. Сконцентрировав свои усилия и ресурсы на конкретных сегментах рынков, которые в наибольшей степени соответствуют интересам и возможностям фирмы, организация может надеяться на максимальную эффективность затрат и получение конкурентных преимуществ. Характери­стики целевого рынка (сегмента), в конечном итоге, определяют все осталь­ные элементы маркетинговой стратегии.

Наиболее важная роль среди них принадлежит комплексу марке­тинга. Основываясь на результатах ситуационного анализа, в полной мере учитывая особенности целевого рынка, управляющие должны найти опти­мальное сочетание в едином комплексе «товар-цена-сбыт-маркетинговыекоммуникации». Таким образом, единая маркетинговая стратегия транс­формируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной стратегий.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по их реализации. Поясним это положение. Мар­кетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж; доля рынка, темпы роста сбыта и т.п.). В числе промежу­точных, подчиненных целей в достижении маркетинговых целей находят­ся коммуникативные, в т.ч. рекламные, цели. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осведомленности потребителя, его отношения, предпочтения и т.п.

Однако и эти цели можно достичь, только разработав задачи для си­стем паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлз промоушн и рекламы. Решение этих задач обеспечивается соответствующими стратегиями, в т.ч. и рекламной.

Коммуникативные, в т.ч. рекламные, цели также должны быть конкре­тизированы. Например, не просто «улучшить отношение к фирме со сторо­ны потребителей», а именно: «Среди 5 миллионов владельцев автомобилей в стране в течение года число тех, которые считают средство X высокоэф­фективным средством автомобильной косметики, должно возрасти с 7 до 25 %, Число осведомленных о средстве X следует увеличить с 14 до 55 %».

Кроме соответствия целям маркетинговой стратегии, рекламная дея­тельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникативной политики.

Коммуникативная политика может быть определена как система об­щих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для дей­ствий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

Коммуникативная политика представляет собой систему наиболее важных принципов, установок и средств, лежащих в основе формирования и развития комплекса маркетинговых коммуникаций. Одной из основных ее целей является формирование запланированного долгосрочного имиджа компании-коммуникатора и образов брендов, принадлежащих ей. Коммуни­кативная политика во многом определяется наиболее важными мотивами, которые постоянно используются в построении коммуникаций (экономия, самореализация, формирование определенного настроения и т.п.). В боль­шинстве случаев выбор основных мотивов связан с позиционированием коммуникатора. Так, крупнейший мировой производитель безалкогольных напитков Coca-Cola подтверждает свою лидирующую позицию в глобаль­ном масштабе массированной телевизионной рекламой, крупномасштабны­ми общенациональными промоушн -кампаниям и. Компания является спон­сором всех Олимпийских игр, начиная с 1924 г.

Коммуникативная политика включает в себя также и стратегически важные для компании долговременные установки относительно структу­ры коммуникативной смеси на основных рынках. В случае принципиально важных изменений во внешней маркетинговой среде коммуникативная по­литика может и должна пересматриваться. Для Procter & Gamble, например, в большинстве стран, где они работают, свойственно преобладание масси­рованной рекламы (в основном, на телевидении и в прессе). Но в Бразилии, где выход на телевидение для Р & G практически заблокирован действиями конкурента, коммуникативная политика кардинально меняется в пользу мощной системы BTL-акций.

Коммуникативная политика реализуется в коммуникативных стратегиях (стратегиях продвижения), формируемых коммуникато­ром.

По определению американских специалистов Дж. Енджела, М. Уорсоу и Т. Кииниара: «Стратегия продвижения, является контролируемой интегрированной программой средств коммуникации, формируемой для представления коммуникатора и его товаров и услуг потенциальным по­требителям для ознакомления их с аргументами, позволяющими облегчить процесс продажи.- Стратегия создает потребительские выгоды и способ­ствует обмену между сторонами» [34].

Основными элементами коммуникативной стратегии являются:

-коммуникативная цель, определяемая целью конкретной маркетин­говой стратегии;

-комплекс маркетинговых коммуникаций, используемых в рамках дайной стратегии;

-конкретные коммуникативные константы (в частности, элементы фирменного стиля, используемые в носителях всех используемых средств коммуникаций, корпоративных героев и т.п.).

-организационные и финансовые вопросы (бюджет, ответственность за исполнение, сроки проведения и т.п.)

В настоящее время коммуникативные стратегии все чаше объединя­ются в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций. В качестве ее разделов можно рассматривать стратегии, разрабатываемые по отдельным средствам маркетинговых коммуникаций, в т.ч. рекламе. Рассмо­трим процесс разработки рекламной политики и рекламной стратегий более подробно.