82. Информационное обеспечение рекламы

8.2.1. Основные информационные подсистемы

Информационное обеспечение рекламы является элементом более крупной системы - системы маркетинговой информации фирмы-комму­никатора. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетинговой информации, для того чтобы объективно оценивать ситуацию во внеш­ней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельно­сти, снижать маркетинговые опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т.д., и т.п. Взаимосвязь под­системы информационного обеспечения рекламы с системой маркетин­говой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой ин­формации.

Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы достаточно универсальны:

1. полнота информации;

2. объективность информации;

3. разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений;

Рис. 8.2. Структурная схема информационного обеспечения в рекламном менеджменте

систематизированность информации и удобство пользования ей для управляющих.

Вся маркетинговая информация, в том числе информация по обеспечению управления рекламой, условно делится на такие виды (рис. 7.2):

а) внутрифирменная текущая информация;

б) внешняя текущая маркетинговая информация;

в) первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

Так как последствия решений в сфере рекламы отличаются высокой степенью неопределенности, то для принятия верного решения менеджеру, как правило, требуются не только данные, характеризующие изучаемый объект или явление. Ему также необходима информация о наиболее под­ходящих для этого методах сбора данных, а также об исследуемых понятиях и характеристиках, так называемых концепциях - то есть о смысле, вклады­ваемом исследователем в конкретное изучаемое явление или его характери­стику.

Например, специалист по рекламе получает от своего руководителя задание исследовать отношение целевой группы, потребителей к концепции рекламной кампании, разработанной агентством. Прежде чем приступать к сбору данных о потребителях, исполнителю необходимо выяснить (ис­следовать), что, собственно, следует понимать под термином «отношение к концепции»: соответствие ли это ожиданиям / культурным запросам потре­бителей; или это уровень мотивации потребителей к совершению покупки за счет данной рекламы и т.д.

Для принятия управленческих решений менеджер может обращаться различным подсистемам маркетинговой системы информации. Основные

е составляющие заняты сбором информации: подсистема внутренней отчетности, подсистема сбора внешней вторичной информации и подсистема маркетинговых исследований. Кратко рассмотрим эти подсистемы Подсистема внутренней отчетности, называемая иногда системой внутрифирменной текущей информации, занята сбором вторичной (уже имеющейся в наличии) информации, источником которой является сама фирма, ее подразделения и ее сотрудники. Сюда относятся вся бухгал­терско-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов; сведения о движении денежной наличности и средств на различных счетах; показатели объемов товар­ных запасов; уровни цен фирмы и т.д. Как правило, данная информация носит оперативный характер и используется в качестве основы для принятия управленческих решений тактического плана. Если говорить кон­кретно о рекламе, то для примера может быть использована простейшая ситуация.

Например, владелец конкретного магазина, изучив данные о реализа­ции за последнюю неделю в ассортиментном разрезе, пришел к выводу, что объем реализации какого-либо конкретного товара был ниже ожидаемого уровня. Этой информации оказалось достаточно для принятия следующего оперативного управленческого решения: установить в торговом зале план­шет с рекламой этого товара.

Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой инфор­мации представляет собой комплекс источников, приемов и средств по­лучения вторичной информации о ситуации во внешней маркетинговой среде. Основными источниками этой информации выступают клиентур­ные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и др. Внешняя текущая информация поступает на фирму из общения с покупателями; из отчетов сбытовых агентов, дилеров и дистрибъюторов; из специальных журналов, справочников, информацион­ных бюллетеней; из статей и других общедоступных материалов газет и журналов и т.д.

Внешняя текущая информация, ее получение и систематизация мо­гут быть результатом работы специального отдела фирмы, занимающегося только этой проблемой. Кроме того, существуют специализированные фир­мы, предоставляющие текущую маркетинговую информацию по проблемам, определяемым заказчиками.

Можно привести следующий простейший пример использования ин­формации рассматриваемой подсистемы в управлении рекламой. После ана­лиза отчетов торговых посредников, изучения материалов прессы и данных о характере рекламы по местным телевизионным каналам управляющий но маркетингу фирмы А сделал вывод, что их ближайший конкурент фирма В активизировала рекламную поддержку своего товара Y, являющегося мар­кой-конкурентом товара Z, выпускаемого фирмой А. Результаты анализа данной информации стали основанием для принятия решения об интенси­фикации рекламы но товару Z.

Для этого решено:

1. значительно увеличить рекламный бюджет по товару Z;

2. внести изменения в график рекламных публикаций в газетах и журналах;

3. активизировать мероприятия по стимулированию сбыта:

4. предпринять иные меры, адекватные действиям конкурента.

Большинство управленческих решений на оперативном и тактиче­ском уровне принимается на основании анализа вторичной информации. Сам процесс анализа данного типа информации получил определение каби­нетных исследований.

В то же время во многих случаях характер и объем имеющейся те­кущей информации является недостаточным для принятия эффективного управленческого решения