25. Последовательность рекламного маркетинга

1. Рекламный маркетинг - исследования предпочтений различных целевых аудиторий с целью нахождения наиболее эффективных путей проведения рекламных кампаний.

До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:

• товара, его свойств, наличия спроса на товар;

• потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;

• рынка, его возможностей и угроз.

Цели каждого предприятия достигаются спланированным и согласованным действием маркетинговых инструментов.

2. На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем:

а) наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является

более важным, а что-то - менее);

b) различная покупательная способность (например, массовая реклама

чрезмерно дорогих автомобилей не приведет к успеху в небольшом

населенном пункте с низким уровнем дохода населения);

с) возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;

d) необходимость повторения информации (поскольку основная масса

потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).

3. После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:

- тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка.

- тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение.

- тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании.

- тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта.

- тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом.

- универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании.

Выделяются 4 главных тестируемых элемента рекламного сообщения:

1) внимание - оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя,

2) коммуникация сообщения - легкость и простота восприятия рекламного сообщения,

3) связь потребителя с маркой - насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей,

4) связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.

4. Можно выделить несколько этапов эффективной рекламной кампании, использующей в полной мере маркетинговые исследования:

• определение целей рекламы в соответствии с принятой на предприятии общей стратегией маркетинга,

• оценка запросов потребителей своего рыночного сегмента,

• выбор рекламного обращения,

• формирование желаемого поведения будущих покупателей с помощью действия рекламного обращения.