26. Новость в рекламной кампании

1. Новость в рекламе — это все то, что воздействует на жизнь аудитории и возбуждает ее любопытство, способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности, замыслу, которые ведут к установлению позитивных взаимоотношений, увеличению объемов продаж, росту авторитета и т. д.

Новость как прием рекламы не следует путать с новостью в общепринятом понимании (например, новостью СМИ).

Обычно текст новостного объявления состоит из небольших предложений, содержащих не более одной идеи в каждом.

2. Манипулирование - технология расставления акцентов в новостном сообщении с целью привлечения наибольшего внимания и формирования потребности к приобретению товара.

Манипулирование - необходимый и неизбежный элемент любой эффективной целенаправленной коммуникации. Но при этом оно не может осуществляться "на пустом месте", не носит абсолютного характера, а обусловлено реальными потребностями человека, соотнесено с его ценностными ориентациями.

Манипулирование, по мнению О.Кузнецовой, консультанта-аналитика ЦЧФ РАМ, связано с воздействием, которое не осознается получателем информации.

Но оно всегда обусловлено потребностями личности, ее ценностными ориентирами, психологическими свойствами (такими, например, как внушаемость, экстравертность или интравертность и тому подобное).

Иными словами реклама не способна заставить человека делать то, что он, скажем, считает неприличным, неприемлемым для себя.

Наиболее распространенными приемами манипулирования в рекламе являются:

• умолчание - выгодная для фирмы информация подробно расписывается, а невыгодная опускается;

• перестановка - более выгодная для фирмы новость проговаривается первой, менее выгодная ставится в конце сообщения;

• привлечение авторитетного посредника - речь идет о влиянии референтной личности на целевую аудиторию;

• составление подборки опросов и рейтингов, говорящих в пользу фирмы или товара;

• подбор цитат известных людей, положительно отзывающихся о фирме или товаре;

• создание благоприятного эмоционального фона для новостного сообщения.

3. Средства усиления новости:

1) привязка новости к круглой дате или дате, когда должно произойти значимое для целевой аудитории событие;

2) нахождение разных аспектов в одном событии;

3) демонстрация различных подходов к одной проблеме (за и против);

4) ввод в сообщение референтных для целевой аудитории личностей;

5) привязка новости к общественно значимой проблеме или ее превращение в общественно важную проблему;

6) подача новости в контексте интриги или скандала;

ввод элемента недосказанности;

8) представление новости как результата мониторинга или общественных опросов;

9) разбиение новости на части.