3.4. Варианты воздействия внешнего окружения: возможности и угрозы

Во внешней среде постоянно протекают динамические процессы изменений, постоянно что-то исчезает и что-то появляется. Одна часть этих процессов открывает новые возможности для организации, создает для нее благоприятные условия. Другая часть, наоборот, создает дополнительные трудности и ограничения. Для того чтобы успешно выживать в LR перспективе, организация должна уметь предвидеть то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое управление при изучении внешней среды концентрирует внимание на выяснение того, какие угрозы и возможности таит в себе внешняя среда.

Возможности компании и угрозы внешней среды являются ключевыми факторами, влияющими на стратегию. Обе составляющие необходимо учитывать при осуществлении стратегических действий. Стратегию необходимо строить так, чтобы реализовывалось как можно больше возможностей, особенно тех, которые связаны со стабильным конкурентным преимуществом и доходностью компании. Аналогично стратегия должна быть направлена на защиту компании от внешних угроз настоящему и будущему ее положению.

Для того, чтобы стратегия была успешной, необходимо тесно увязать ее с возможностями рынка и угрозами внешней среды, что обычно означает разработку наступательных мероприятий по реализации наиболее привлекательных возможностей, предлагаемых рынком, и создание оборонительных рубежей для зашиты LR конкурентных позиций фирмы и ее прибыльности.

К возможностям относятся: выход на новые рынки или сегменты рынка; расширение производственной линии; увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах; добавление сопутствующих продуктов; вертикальная интеграция; возможность перейти в группу с лучшей стратегией; самодовольство среди конкурирующих фирм; ускорение роста фирм.

К угрозам относятся: возможность появления новых конкурентов; рост продаж замещающего продукта; замедление роста рынка; неблагоприятная политика правительства; возрастающее конкурентное давление; рецессия и затухание делового цикла; возрастание силы торга у покупателей и поставщиков; изменение потребностей и вкуса потребителей; неблагоприятные демографические изменения.

Для детального анализа строятся матрицы возможностей и угроз. В матрице возможностей по вертикале ранжируется вероятность использования возможностей (высокая - средняя - низкая) а по горизонтали сила влияния (сильное - умеренное - малое). В матрице угроз по вертикали ранжируется вероятность реализации угрозы, а по горизонтали возможные последствия. Эти матрица дают представление, какие возможности и угрозы заслуживают особого внимания, какие необходимо иметь ввиду, а на какие вообще не стоит обращать внимание.

3.5. Соотношение понятий: рынок и отрасль, отрасль и конкуренция

Рынок - это место где совершаются сделка между продавцом и покупателем и где цены на однородный товар стремятся к равновесию. Рынок - это неформальная интегрированная сеть, в которой спрос и предложение взаимодействуют друг с другом, устанавливая альтернативы в соответствии с которыми они будут взаимодействовать в будущем.

Понятие конкуренции помогает перейти к понятию отрасль.

Отрасль - совокупность предприятий, производящих и распределяющих одни и те же товары и услуги, конкурирующие между собой на одном потребительском рынке.

Цель отраслевого анализа - оценка привлекательности отрасли и товарных рынков.

1. Снижение привлекательности отрасли - 1 из главных факторов изменения стратегии.

2. Отслеживание динамики развития отрасли.

3. Поиск возможностей и угроз в непосредственном окружении (в т.ч. конкуренции).

4. Определение ключевых факторов успешности (КФУ) для конкретной отрасли.

5. Позиционирование компании в отрасли.

Таким образом, конкуренция - один из основных показателей отрасли.