2.5. Конкурентные стратегии м.Портера

П о мнению Портера, стратегия конкурентной борьбы – это оборонительные или наступательные действия, направленные на достижение прочных позиций в отрасли, на успешное преодоление пяти конкурентных сил и тем самым на получение более высоких доходов от инвестиций. Хотя Портер признает, что компании продемонстрировали много разных способов достижения этой цели, он настаивает на том, что превзойти другие фирмы можно всего лишь с помощью трех внутренне непротиворечивых и успешных стратегий. Вот эти типовые стратегии: 1) Минимизация издержек; 2) Дифференциация; 3) Концентрация.

Минимизация издержек

Лидерство по издержкам означает, что компания стремится добиться минимальных по отрасли затрат на производство продукции. Реализация данной стратегии предполагает обретение достаточного опыта, инвестиции в организацию крупно масштабного производства, экономию, обусловленною ростом масштабов деятельности, и жесткий контроль над операционными расходами.

Характеристики компании и продукта:

• Ориентация на весь рынок

• Массовый продукт

• Издержки производства ниже, чем у конкурентов

• Качественный базовый продукт без излишеств (приемлемое качество и ограниченный выбор)

• Постоянный поиск путей снижения издержек без потери качества товара

• Выделение тех характеристик товара, которые ведут к снижению издержек

Характеристики рынка:

• Существует большое количество покупателей, имеющих серьезное влияние на рынок

• Большинство покупателей используют товар стандартным образом, то есть в этом случае для потребителей более важна цена товара, а не его качество.

• Эффект масштаба

• Эффект кривой обучения и опыта

Снижение структурных и функциональных издержек:

1. Эффект масштаба

2. Эффект кривой обучения (улучшение плана, повышение эффективности труда, улучшение технологии, переоснащение машинного парка)

3. Снижение совокупных издержек в общей цепочки ценности (снижение совокупных издержек за счет более хорошей координации и оптимизации)

Минусы стратегии:

1. Конкуренты могут найти более дешевую и эффективную технологию

2. Копировать навыки лидера

3. Плохая сосредоточенность на потребностях потребителей (отсутсвие дополнительных услуг)

Дифференциация

Дифференцирование предполагает организацию выпуска уникальной продукции или предоставление уникальных услуг, развитие лояльности клиентов торговой марке. Фирма может предложить более высокое качество, лучшее исполнение или уникальные особенности – и любая из этих характеристик оправдывает увеличение цены на товары и услуги.

Характеристики компании и продукта:

• Ориентация на весь рынок

• Способность предлагать покупателем товар, отличный от конкурентов

• Много разновидностей товара, акцент на возможность выбора среди различных характеристик

• Нахождение путей по созданию особой ценности для покупателей

• Создание уникальных качеств товара

• Создание репутации и имиджа товара

• Повышение цены товара за счет качественных характеристик и за счет завоевания лояльности потребителей

Характеристики рынка:

• Разнообразие в предпочтениях потребителей

• Ориентация на качественные характеристики товара

• Высокая лояльность потребителей к определенным товарам, достигающаяся за счет качественных характеристик товара

• Осознание потребителями ценности товара

Пути достижения стратегии:

1. Техническое усовершенствование товара или услуги

2. Повышение качества товара или услуги

3. Повышение качества обслуживания клиентов (сопутствующие услуги)

Минусы стратегии:

1. Риск копирования конкурентами всех новшеств

2. Быстрая имитация конкурентами товара или услуги производителя

3. Слишком значительное повышение цены товара, когда высокая цена превышает товарную ценность для потребителей.

Фокусирование

Фокусирование требует концентрации внимания поставщика на указанных сегментах рынка. Фирма может «фокусироваться» на определенных группах клиентов, группах товаров или географических рынках. Стратегия может быть или стратегией «дифференцированного фокусирования», когда торговые предложения дифференцированы на локальном рынке, или стратегией «фокусирования на общем лидерстве по издержкам», когда фирма продает товары на локальном рынке по более низким ценам. Следование данной стратегии позволяет фирме сосредоточится на развитии своих знаний и деловых компетенций.

Характеристики компании и продукта:

• Достаточно дорого и сложно компаниям, работающим на различных сегментах рынка, отвечать потребностям данной ниши

• Узкая рыночная ниша, где покупательские потребности существенно отличаются от остального рынка

• Более низкие издержки в производстве

• Удовлетворение особых нужд целевого сегмента

Характеристики рынка:

• Эластичность по P (ориентация на качественные характеристики товара)

• Ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна

• Узкая часть рынка

• Географическая уникальность (как вариант)

• Особые требования к использованию товара или особые уникальные свойства товара, которые привлекательны для данного сегмента (как вариант)

Пути достижения стратегии:

Данная стратегия связана с рыночным сегментом, на котором требования покупателей к издержкам, а, следовательно, и к цене существенны. Пути см. стратегию «лидерство по издержкам». Сфокусированная стратегия дифференциации зависит от покупательского сегмента, который требует уникальных характеристик продукта. Пути см. стратегию «широкая дифференциация»

Минусы стратегий:

• Конкуренты могут быстро освоить нишу

• Потребители могут переключиться на весь рынок

• Разрушение различий между покупательскими предпочтениями приведет к снижению входных барьеров и к потере конкурентных преимуществ.