Загальні теоретичні передумови.

Управління маркетингом — це аналіз, планування, організа­ція, реалізація та контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства.

Багато спеціалістів під управлінням маркетингом передбачають реалізацію ретельно продуманої інтегрованої політики підприєм­ства на ринку, що забезпечує:

• цільову орієнтацію ринкової діяльності підприємства на за­безпечення потреб суб'єктів ринку;

• комплексність цієї діяльності, яка проявляється в чіткій по­слідовності — від задуму товару до його використання;

• урахування перспектив щодо вдосконалення товарного асор­тименту відповідно до потреб та умов надання послуг.

Основні завдання управління маркетингом:

• формування цілей туристичного підприємства та визначен­ня шляхів їх досягнення:

— повернення капіталовкладень;

— одержання прибутку;

— вихід на новий ринок;

— збільшення частки підприємства на ринку;

— упровадження нового товару тощо;

• формування організаційної структури маркетингу підприєм­ства, визначення повноважень, відповідальності за реаліза­цію маркетингових заходів;

• аналіз ринку, попиту, конкуренції, поведінки споживачів тощо;

• розробка і реалізація маркетингових програм;

• визначення відповідних стимулів (моральних та матеріаль­них) для працівників з метою досягнення поставлених цілей.

В управлінні маркетинговою діяльністю виділяються стратегічне планування і планування програми маркетингу.

Маркетингове планування — це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними можливостями у процесі ринкової діяльності. Планувати маркетинг фірми - це значить розробляти чітку програму дій, яка дозволить ке­рувати швидкістю, послідовністю і результатами змін з метою отри­мання бажаних результатів у визначений період.

Головні завдання маркетингового планування:

- приведення потенціалу фірми відповідно до запитів спожи­вачів вибраних цільових ринків;

- оптимальне об'єднання усіх видів і напрямків маркетингової діяльності фірми;

- визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій;

- конкретизація маркетингових дій щодо того, хто їх буде викону­вати, де, як і коли.

Стратегічне планування є часткою стратегічного управління підприємством. Стратегічне планування маркетингу повинно одночасно відпрацьовуватися як зверху вниз, так і знизу вверх.

Планування маркетингових стратегій — це процес, який передбачає аналіз марке­тингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію. Планування маркетингу, як і планування взагалі, включає чотири фази: аналіз, планування, реалізацію і контроль.

На корпоративному рівні стратегічне планування містить кілька етапів: визначення місії (основної мети) компанії, стратегічний аудит, SWOТ - аналіз (аналіз сильних і слаб­ких сторін, можливостей і загроз), портфельний аналіз, мета якого — планування бізнес-портфеля, тобто видів діяльності і товарів, на яких спеціалізуватиметься фірма, визначення цілей і стратегій росту компанії.

У стратегічному плануванні маркетингу існує кілька аналітичних підходів, які дають можливість вирішувати рівень поточного стану окремих видів діяльності і перспектив їх розвитку.

Одним із таких методів є ситуаційний аналіз.

Ситуаційний аналіз чи SWOT - аналіз – це аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища організації. Аналізу підлягають сильні сторони (Strength), слабкі (Weakness) сторони внутрішнього середовища, а також можливості (Opportunities) і загрози (Threats) зовнішнього середовища організації.

Цей аналіз може здійснюватись як для організації в цілому так і для окремих видів бізнесу.

Для того, щоб успішно виживати в довгостроковій перспективі підприємство повинно прогнозувати можливості, загрози, сильні та слабкі сторони. Результати прогнозу використовуються в подальшому при розробці стратегічних планів та планів маркетингу.

Вивчення можливостей полягає у порівнянні потенціалу фірми з існуючими і перспективними ринковими потребами. Для цього використовуються всі форми бухгалтерської та статистичної звітності самого підприємства (балансовий звіт, звіт про фінансові результати, форма 1-Тур, тощо) та додаткові джерела зовнішньої інформації : статистичні матеріали, звіти наукових організацій, професійні і урядові публікації, тощо.

На основі ситуаційного аналізу формулюється місія підприємства.

У світовій практиці під місією прийнято розуміти чітко виражений орієнтир існування організації, її стратегічне устремління. Так, у заяві про місію компанії Marriott Hotels, що займається готельним бізнесом, указується: «Призначення Marriott Hotels - надання послуг з розміщення й обслуговування з метою створення міцного, тривалого й взаємовигідного співробітництва із клієнтами, співробітниками, власниками, акціонерами й суспільством».

Потім місія може уточнюватися за результатами аналізу внутрішнього середовища, її сильних і слабких сторін. Стратегічні орієнтири підприємства, відбиті в місії, потім якісно формулюються у вигляді його довгострокових цілей.

Можна виділити вісім ключових просторів, у рамках яких підприємство визначає свої цілі: положення на ринку, інновації, продуктивність, ресурси, прибутковість, управлінські аспекти, персонал, соціальна відповідальність.

Проведена робота з аналізу конкурентів підприємства й виявленню його конкурентних переваг дозволяє встановити конкретні цілі.

Конкретні цілі є значимою частиною процесу стратегічного керування, виступаючи в ролі показників реалізації стратегії, оцінки її ефективності. Конкретні цілі доводять до персоналу у вигляді завдань.

Контрольна робота, яку повинні виконати студенти складається з 3-х частин:

Ι Використання експертного методу при проведенні аналізу внутрішнього й зовнішнього середовища підприємства (перший спосіб SWOT-аналізу) для виявлення головних - стратегічних факторів, що визначають сильні й слабкі сторони підприємства, погрози для нього й можливості, що відкриваються (завдання 1).

ΙΙ Використання другого способу SWOT - аналізу для виявлення проблем, які потрібно вирішити підприємству. На основі виявлених проблем та їхньої значимості для підприємства можна визначити головні стратегічні напрямки його розвитку (завдання 2).

ΙΙΙ Використання спрощеного матричного способу SWOT - аналізу для виявлення проблем, які потрібно вирішити підприємству (третій спосіб), і визначення головних стратегічних напрямків його розвитку в найближчій перспективі (завдання 3).

Завдання 1. Використання SWOT - аналізу для виявлення головних стратегічних факторів, що визначають сильні й слабкі сторони підприємства (перший спосіб)

Приклад використання SWOT-аналізу для виявлення проблем турфірми

Задано узагальнений перелік сильних і слабких сторін, а також можливостей та погроз для підприємства. Визначена також значимість факторів внутрішнього й зовнішнього середовища. Для конкретного підприємства експерти по п'ятибальній шкалі визначають оцінку впливу факторів внутрішнього й зовнішнього середовища на підприємство. Потім розраховуються зважені оцінки впливу факторів шляхом множення експертних значень факторів на їхню значимість (вагу). Комплексно оцінюються фактори внутрішнього та зовнішнього середовища. За значенням комплексних оцінок виявляють головні проблеми підприємства та формулюють стратегічні напрямки його розвитку. За допомогою зважених оцінок відбирають найбільш значимі фактори (табл. 1.1).

Таблиця 1.1