23. Методы проведения опросов в полевых исследованиях.

• сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя или др. исследуемого субъекта;

• затратный способ; опасности – субъективность, ошибки непрофессионализма

Методы:

1. ОПРОС

Выбор объекта исследования, составление опросного листа, отбор респондентов

2 метода проведения выборки:

ВЕРОЯТНОСТНЫЙ (каждый объект исследования имеет примерно равную значимость – каждая 21 фамилия в справочнике);

ДЕТЕРМИНИРОВАННЫЙ- выбор объекта, исходя из определенных причин и удобств (первые 50 посетителей выставки);

СПЛОШНЫЕ исследования – для товаров производственного назначения, так как круг покупателей ограничен

Анкета – выработать оптимальный вариант, опробовать, доработать.

Вопросы: закрытые(с подсказкой) и открытые(без).

• Шкала Лайкерта (от решительного согласия к категоричному несогласию).

• Метод семантического дифференциала (перечень противоположных определений).

• Оценочная шкала (с ранжированием).

• Метод многомерного шкалирования (отношение покупателей ко многим хар-ка товара)

Лично, по телефону, по почте.

Личное интервьюирование – самое дорогое, требует квалификации интервьюера, времени, иногда вознаграждение опрашиваемому в качестве подарка или скидки с цены.

По телефону – относительно недорого, но не у всех есть телефон, основное требование –краткость опроса.

По почте – самый дешевый, но наименее эффективны способ, так как низкий процент возврата анкет – 12-14%-уже успех

2. НАБЛЮДЕНИЕ - изучение поведения потребителей в реальных ситуациях; сбор инфо о реакции покупателей на приобретенный товар. Для объективности – использование скрытых камер и спец зеркал.

Недостаток - могут быть ошибки в интерпретации поведения.

3. ЭКСПЕРИМЕНТ – 2 сопоставимых сегмента исследования – пробная (экспериментальная) и контрольная группы. Экспериментальная группа – повышается цена на товар и полученные результаты сравниваются с данными контрольного сегмента, где цена оставалась на прежнем уровне.

виды экспериментов:

1) эксперимент с 1 переменной - влияние 1 фактора на сбыт, рекл или иную деят-ть фирмы

2) эксперимент с несколькими переменными

3) метод парных выборок – нет деления на экспер. и контрольные группы, проводится калькирование аудитории для групп после эксперимента (большие расходы и сложность+искусственность условий).

4. ИМИТАЦИЯ – разновидность эксперимента в лабораторных условиях, с помощью компьютерных технологий строится модель факторов, с кот. сталкивается фирма.

5. МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК – оценка тех или иных факторов квалифицированными экспертами

24. Процесс маркетинговых исследований и его основные этапы.

Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Исследованиям подвергается:

• рынок,

• конкуренты,

• потребители,

• цены,

• внутренний потенциал предприятия.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения в будущем.

Все маркетинговые исследования осуществляются с 2 позиций:

• оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени

• прогнозирование их значений в будущем.

Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности.

Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких последовательных этапов:

1 ЭТАП

• Определение проблемы, которую необходимо решить в результате проведения маркетингового исследования

2 ЭТАП

• Составление плана маркетинговых исследований, где ставится цель, определяются объект и методы исследования.

• Указываются территория, технология выборки респондентов и их число(для опроса). Формулируются конкретные вопросы

• Составляется план анализа информации

• Определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и по отдельным статьям

3 ЭТАП

• Сбор информации (сначала вторичной, а потом первичной)

4 ЭТАП

• Отбор наиболее достоверной качественной информации

5 ЭТАП

• Перенос информации в базы данных

6 ЭТАП

• Систематизация информации в форме таблиц, графиков и т.д. для удобства анализа

7 ЭТАП

• Осмысление и интерпретация полученной информации, выводы.

8 ЭТАП

• Разработка прогнозов будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы, разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной проблемы (чаще всего оформляются в виде отчета и маркетингового плана рыночных действий)