44. Средства рекламы и принципы их выбора.

Определение каналов, средств распространения рекламы и оптимального их сочетания осуществляется в соответствии с:

• целями рекламы в целом, а также с

• особенностями товара,

• характеристиками адресата рекламы и

• основных мотивов, акцентов рекламного обращения.

При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать:

• соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, её стилю и специфике товара;

• функцию канала – информационную, развлекательную или образовательную;

• характер рекламного послания;

• технические возможности канала;

• соответствие канала целевой аудитории;

• выбор времени рекламной компании,

• доступность и стоимость.

Среди рекламных средств (каналов распространения рекламы) основное место занимают

прямые личные каналы рекламы. Это, прежде всего, индивидуальная рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям (общение агента с аудиторией или отдельными лицами).

Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает:

• распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку активных и потенциальных покупателей,

• общение с ними по телефону и факсу.

Недостатки прямой рекламы:

• Относительно узкий круг покупателей;

• Ограниченные возможности расширения числа новых покупателей;

• Низкая оперативность (затрачивается много времени).

Поэтому используются также следующие безличные средства массовой рекламы:

Реклама в прессе – помещение рекламных объявлений в газетах, журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках.

Печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари.

Экранная реклама – кино, слайд-проекция, полиэкран.

Телевизионная реклама – рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;

«ТВ маркетинг» (Электронный маркетинг) - предложение по каналу домашнего телевизора-компьютера перечня предлагаемых к продаже товаров и возможность заказа и оплаты покупателем по телефону интересующего его товара с доставкой на дом и др.

Реклама на транспорте – рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах.

Радиореклама – реклама, передаваемая по радио.

Наружная реклама – крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, наружная реклама с использованием ЭВМ.

Реклама на месте продажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковка.

К рекламе можно отнести и сувениры – бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесённым на ним торговым знаком и наименованием фирмы, дарящей эти сувениры.

45. Ценовая политика в маркетинговой деятельности.

Цена определяет объемы продаж, прибыль, рыночную долю.

Трансформация роли цены по этапам развития маркетинга:

1ый этап - цена играет решающую роль в обеспечении международной конкурентоспособности относительно других составляющих маркетинга микс и ее понижение создает значительные конкурентные преимущества.

2ой этап - цена не играет столь существенной роли в обеспечении международной конкурентоспособности относительно других составляющих маркетинга-микс и конкурентные преимущества создаются за счет товарной политики, политик продвижения и политики сбыта.

3ий этап - цена опять приобретает решающую роль в обеспечении международной конкурентоспособности относительно других составляющих маркетинга-микс.

Роль цены особенно высока и ценовая конкуренция имеет большое значение, когда:

• Покупатель больше реагирует на уровень цен, чем на другие «Р» (высокая эластичность спроса)

• Затруднена дифференциация товара и сбытовых сетей

• ЖЦТ приблизился к стадии зрелости

• Фирма имеет небольшой опыт в построении ценовой политики

• Фирмы конкуренты одновременно с нами разрабатывают такой же новый товар и намерены в одно время с нами выйти с ним на рынок

Однако:

Принцип неценовой конкуренции – ведущий принцип современного маркетинга, особенно если:

• товар уникален и ярко идентифицирован

• товар не имеет аналогов (или покупатели о них не знают)

• товар трудно сопоставим с другими товарами

• цена товара составляет небольшую долю в доходах покупателя

• цена товара составляет небольшую долю в общих расходах покупателя для получения конечного результата

• товар применяется с ранее приобретенными

• при ассоциации цена с качеством

• товар престижный

• нет возможности создавать запасы

Ценовая политика – некачественная и требует пересмотра, если :

• Цены меняются слишком быстро

• Существует слишком много вариантов цен

• Ценовую политику слишком сложно объяснить покупателям и слишком много времени уходит на уторговывание

• Участники каналов сбыта жалуются на недостаточность их доли прибыли

• Решения по ценам принимаются буз достаточной информации о рынке

• Цены не соответствуют целевому рынку

• На значительную долю товаров предоставляется скидка

• На значительную долю товаров цены снижаются в конце торгового сезона в целях ликвидации излишних запасов (заскладирования)

• Спрос эластичен и слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов

• Фирма сталкивается с серьезными проблемами в области законодательства по ценообразованию

Цели ценообразования:

1- цели с ориентацией на прибыль

• максимизация прибылей в краткосрочном и долгосрочном плане;

• ROI- прибыль на вложенный капитал;

• обеспечение целевой прибыли;

• обеспечение прибыли, удовлетворяющей фирму.

2- цели с ориентацией на рост продаж

• максимизация выручки от продаж;

• максимизация рыночной доли;

• максимизация числа покупателей.

3- цели с ориентацией на текущую ситуацию рынка

• сохранение рыночной доли;

• противодействие в конкурентной борьбе;

• поддержание имиджа фирмы и товара;

• стабилизация рыночных цен.

Р

ROI = ----

I

Р –валовая прибыль до вычета налогов

I – инвестиции в основной и оборотный капитал.