29. Виды, структура и содержание маркетинговых программ.

Виды:

1. по адресату:

   • для высшего руководства

   • для низовых звеньев

2. по субъекту разработки:

   • самой фирмой

   • внешней организацией

3. по сроку действия:

   • краткосрочные (1-2 года),

   • среднесрочные (2-5 лет),

   • долгосрочные (более 5 лет)

4. по кругу охватываемых задач:

   • обычные (по всем функциям деятельности фирмы),

   • целевые (направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи)

5. по объекту: программы

   • по продукту;

   • по производственному отделению (объединенные маркетинговые программы по продукту)

6. по методам составления:

   • централизованные (разработка в высших структурах управления),

   • децентрализованные (в низовых подразделениях фирмы и представляются высшему руководству для рассмотрения и утверждения - для новых рынков, риск, диверсификация);

   • смешанные (высшее звено руководства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей)

7. по трудоемкости составления:

   • простые – в течение нескольких дней,

   • сложные – до 1 года.

Содержание:

• итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период

• краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов

• основная цель или цели фирмы на последующий период деятельности, основная стратегическая линия ее поведения.

• наибольшая часть – описание инструмента реализации поставленных стратегических целей = набор маркетинговых мероприятий; товарная, сбытовая, коммуникационная, ценовая политика.

• методика информационного обеспечения, потребности в ресурсах

• заключение – смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, по видам маркетинговой деятельности, предварительная оценка ее эффективности, меры контроля.

МП составляется после серьезного научно-практического исследования (анализа среды, требований потребителей, рынка, ценообразования…). На основе исследования определяется целевой рынок или сегменты.

Структура:

• Преамбула (краткое содержание МП и осн выводы)

• Обзор и прогноз развития целевого рынка

• SWOT-анализ – проблемы и трудности, конкурентные преимущества и недостатки

• Цели и задачи

• Маркетинговая стратегия (глобальные направления, доля рынка, спрос)

• Товарная политика (товарная стратегия, ассортимент, ЖЦТ, аналоги, заменители, качество, конкурентоспособность, новые товары, ресурсы)

• Сбытовая политика (орг. структура сбытовой сети, количество потенциальных покупателей, логистика, система снабжения)

• Ценовая политика (уровень и динамика цен по каждой модификации товара, по фазам ЖЦТ, цены конкурентов, ценовая/неценовая конкуренция, эластичность спроса)

• Политика продвижения (реклама, план рекламных мероприятий, участие в ярмарках и выставках, связь рекламы с ЖЦТ, средства рекламы, финансы на рекламу)

• Кадровая политика

• Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль