11. Емкость рынка, как критерий выбора целевого рынка. Формулы ее расчета.

Емкость рынка – объем реализуемых товаров в течение года, исчисляется в физическом и стоимостном выражении за определенный период.

Способы определения емкости:

• Е = П + И – Э +- З

Е – емкость рынка данного товара

П – объем производства данного товара на данном рынке (сегменте)

И – объем импорта данного товара

Э – объем экспорта данного товара

З – дельта запасов (поступления на рынок из запасов – поступления в запасы)

• E = K * T

Е – емкость рынка данного товара

К – количество потребителей данного товара на данном рынке

Т – количество данного или аналогичного товара, потребляемого 1 потребителем в год

Для более точных показателей нужны поправки на реэкспорт и реимпорт, изменение покупательной способности, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, стереотипы, предпочтения…

Предприятие не может рассчитывать на полную емкость – есть конкуренты. Нужно знать собственную долю на рынке, рассчитать возможную долю на рынке в будущем.

Д = Пр : О * 100%

Д – доля предприятия на рынке

Пр – объем продаж предприятия на рынке

О – общий объем продаж данного товара на данном рынке

14. Сегментация рынка и дифференциация товара.

Сегментация рынка и дифференциация товара (определение его отличительного преимущества) представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности, однако сегментация рынка является первоосновной.

Сегментация рынка – это подразделение конкретного рынка или его частей на сегменты, различающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия. Деление потребителей данного товара по специально отобранным критериям на однотипные группы с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (5«Р») с целью выявления наиболее соответствующих возможностям фирмы сегментов.

Рыночная сегментация – это, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Критерии сегментации:

• потребительских товаров: географические, демографические, экономические (имущественные), социальные, культурные, психологические и психографические, поведенческие

• товаров производственного назначения: производственно-экономические критерии, специфика организации закупки, личностные хар-ки лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку

Виды сегментации:

• макросегментация – деление сегментов рынка по регионам, странам…

• микросегментация – в рамках одной страны или района по детальным критериям

• международная – деление сегментов рынка в масштабах земного шара.

• региональная – деление сегментов рынка в рамках региона

• вглубь – от широкой группы потребителей к более узким (наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода)

• вширь – от узкой группы потребителей к более широкой за счет охвата смежных сегментов (мячи для профессионалов - +для любителей – для молодежи)

• гиперсегментация – чрезмерно мелкая сегментация, предполагающая производство товаров для небольших групп потребителей. Нежелательна, так как значительно повышает затраты на маркетинг. Относительно эффективна для товаров эксклюзивного, представительского уровня, продающихся по эксклюзивно высоким ценам.

• предварительная – начало маркетинговых исследований, охват большого числа сегментов для изучения

• окончательная – завершение исследований, определение оптимальных сегментов для маркетинговой работы

Сегментация служит основой для дифференциации товара:

Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности