4. Выбор целевого рынка

С одной стороны построен на оценке требований рыночных сегментов, с другой на возможностях фирмы.

Целевой рынок – это рыночный сегмент(ы), где не только конкурентные преимущества, но и недостатки способны дать продукции преимущества.

5. Разработка маркетинговой стратегии и программы (от нее зависит успех) маркетинговые службы составляют стратегические и тактические, оперативные планы производственно-сбытовой деятельности фирмы, в т.ч.:

• прогнозы развития целевого рынка,

• цели, стратегию и тактику поведения фирмы на нем,

• товарную, сбытовую, ценовую политику, политику стимулирования сбыта

6. Товарная политика касается потребительских св-в выпускаемой продукции,

• разработки новых ее видов и повышения конкурентоспособности,

• продление жизненного цикла,

• оптимизация товарного ассортимента

7. Ценовая политика определение ценовой стратегии:

• «прорыв на рынок»,

• «снятие сливок»,

• политику скидок

8. Сбытовая политика формирование каналов сбыта.

• прямой метод – организация сбыт филиалов, демонстрац залов, складов.

• косвенный – через посредника.

• комбинированный

9. Коммуникационная политика

• политика продвижения, стимулирования сбыта,

• планирование и проведение комплекса мероприятий,

• персональные продажи,

• гарантийное обслуживание,

• связи с общественностью

10. Формирование маркетинговых служб создание спец подразделений в системе управления.

По 4 принципам:

• по функциям маркетинговой деятельности,

• по товарному принципу,

• по географическому принципу,

• по группам потребителей

11. Контроль и оценка эффективности

Эффективность оценивается в 2 этапа:

• на стадии планирования,

• на стадии завершения реализации конкретного этапа маркетинговой работы

32. Товарная политика и ее составляющие.

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

1- инновации (создание новых товаров или обновление существующих)

2- обеспечение качества и конкурентоспособности товара

3- создание и оптимизация товарного ассортимента

4 - решение вопросов о товарных марках

5- создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции)

6- анализ жизненного цикла товара и управление им

7- позиционирование товаров на рынке.

1- Товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также – для отрасли. Товар, не имеющий аналогов, - это результат освоения и коммерциализации изобретений.

Обновление существующего товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется) коренным образом, либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения).

Обновление товара, улучшающее его качество и технический уровень может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности (например, способ дистанционного управления на рынке видео-аудиотехники).

2- Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности:

- технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара.

Технический уровень – это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений.

Качество определяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность).

- технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа).

- организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара).

- деловая репутация изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца) нередко превращаются в главные факторы успеха.

3- Ассортимент – совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами.

Совокупность товаров, предназначенных для:

- определенной области применения (бытовая техника)

- продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия)

- реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках.

- определенной категории потребителей (детская одежда).

Формирование ассортимента может осуществляться:

- созданием параметрического взгляда (product line) – горизонтальная стратегия.

- дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента – концентрическая стратегия.

- путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры (product mix) – конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.

4- Торговая марка может быть выражена несколькими компонентами:

• словесным названием,

• символом,

• написанием определенным шрифтом,

• знаком.

Основной частью марки является товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственность.

5- Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования, как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена.

Требования предъявляются с нескольких сторон:

- законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды.

- требования движения «зеленых»

- санитарные нормы

- требования безопасности и экологичности

- требования дистрибьюторов, розничной сети

- предпочтения потребителей

+ практика конкурентов

6- Анализ ЖЦТ - характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

Жизненный цикл товара может быть удачным (традиционным), тогда 4 фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад.

Фаза внедрения – составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности, предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать расходы на маркетинг.

Фаза роста - период формирования ассортимента, активное управление им, осуществление ассортиментной политики.

Этап зрелости- устойчивое замедление темпов роста продаж - поиски способов атакующих методов защиты от конкурентов.

Этап спада – проблема управления ассортиментом.

7- Позиционирование товаров на рынке - определение места товара среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем.

Разрабатывая позиционирование, придерживаются определенной последовательности действий:

- сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;

- изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;

- изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих товаров и собственного;

- разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве.

- оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть:

наступательной (управление ассортиментом) и

оборонительная.