15. Изучение покупательских предпочтений: мотивационный анализ

Анализ социально-психологических особенностей покупателей и потребителей, их мотиваций принятия решения о покупке, типы покупателей в подготовке и осуществлении покупки, типы по социально-психологическому статусу, учет влияния мотиваций при выборе маркетинговых и рекламных средств…

Факторы:

• личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, профессия, образ жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, убеждения и отношение),

• культурные (культура, субкультура, социальное положение),

• социальные (референтные группы, семья, роли и статусы).

Важен для фирм с одинаковым уровнем конкурентоспособности.

• мотивы потребителей по Аллену

  • первичные: утолить голод и жажду, обеспечить комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение окружающих, добиться превосходства над другими, преодолеть препятствия, любовь к игре

  • вторичные: красота, развитие вкуса, чистоплотность, выгода, экономность, надежность в жизни, сохранение здоровья, информированность, образованность, повышение работоспособности, любопытство

• теория мотивации Маслоу – иерархия человеческих потребностей

  • физиологические потребности (голод, жажда)

  • потребности самосохранения (безопасность, защищенность)

  • социальные потребности (близость, любовь)

  • потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)

  • потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация)

• мотивация по Фрейду: люди не осознают истинных побудительных мотивов, воздействие подсознания + внешний вид, свойства товара, реклама, стимулирование сбыта, цена, сеть продажи, другие раздражители + склонность к риску, новизне

• типы покупателей - принятие решения о покупке связано и с чертами характера

  • типы психики: сангвиники, холерики, флегматики, меланхолики

  • новаторы, консерваторы и ретрограды (в зависимости от стадий жизненного цикла)

  • по ролям: инициаторы(побуждают других, сами могут не покупать); компетентные лица, влияющие на формирование решения о покупке; покупатели; потребители; критики

• решение о покупке

  • осознание проблемы – поиск информации – оценка вариантов – решение о покупке – реакция на покупку

  • первичные; одиночные; совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения; совершаемые по поручению; случайные; обычные; повторные…

17. Изучение фирм в системе маркетинга. Бенчмаркинг.

Изучение фирм предполагает:

• изучение самой фирмы (внутренней среды),

• фирм-покупателей (потребителей),

• фирм-партнеров

• фирм-конкурентов.

Конкуренция:

• предметная (Ростикс-Kentucky Fried Chicken),

• видовая (First Kitchen, Denny’s),

• функциональная (закусочные).

Специфичные методы изучения фирм в системе маркетинга:

• SWOT-анализ,

• бенчмаркинг,

• сравнительный анализ (построение сводных таблиц).

SWOT-анализ – сравнительный анализ сильных и слабых сторон фирмы в ракурсе возможностей и угроз рынка и рыночной среды, что позволяет определить конкурентную позицию фирмы и разработать стратегию эффективного рыночного поведения на будущее

Метод SWOT предполагает построение матрицы: «внешних угроз и возможностей» и «конкурентной силы и слабости фирмы».

Бенчмаркинг – это специфический метод изучения фирм в маркетинге, система постоянного маркетингового изучения (наблюдения) фирм-конкурентов. Это постоянно действующий механизм копирования и использования в своей компании достижений других, в частности, маркетинговой политики по всем 5“P”. Бенчмаркинг также является методом стратегического планирования.

Составляющие: