34. Упаковка и ее роль в товарной и коммуникационной политике

Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикетки. Роль упаковки может быть как минимальной, так и ведущей (косметика). Однако большинство маркетологов тем не менее рассматривают упаковку и этикетку в качестве элементов товарной стратегии.

Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием следующих факторов:

1. Самообслуживание (50% всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве «5-секундного ролика»). Упаковка должна: привлечь внимание, дать характеристику товару, способствовать формированию доверия.

2. Рост благосостояния потребителей – готовы платить немного больше за удобство, приятный внешний вид.

3. Имидж компании и торговой марки. Хорошо продуманная упаковка – узнавание компании или марки.

4. Инновационные возможности (бытовые жидкости – аэрозольные баллончики).

Процесс упаковки – деятельность по разработке и производству тары или оболочки для товара.

Роль упаковки:

• защитная;

• информационная;

• коммуникационное,

• рекламное и

• стимулирующее сбыт значение.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия ряда решений:

• Создание концепции упаковки (чем упаковка должна являться по отношению к товару - информация об определенных качествах).

• Размер, форма, цвет, текст, дизайн, упаковочный материал.

• Обычно разрабатывается несколько вариантов по различным сегментам рынка.

• Количество товара в упаковочной единице.

• Финансовая сторона – абсолютная и относительная (к товару) стоимость упаковки.

• После разработки упаковки она проходит тестирование:

  • на соответствие нормам стандартов и унификации;

  • инженерное тестирование – насколько выдерживает обычные условия;

  • визуальное тестирование (читаемость);

  • дилерские тесты (привлекательность для дилеров);

  • потребительские тесты.

В настоящее время компании переходят на более экологически чистые упаковки.

Этикетка – составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна.

Функции этикетки:

• идентификация товара или марки;

• указание сорта товара;

• описание товара;

• продвижение товара.

Их местоположение, размер, дизайн и содержание также играют большую роль.

35. Новый товар и стадии его разработки.

Новый товар – это:

• Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров довольно мало (10%), так как их разработка весьма затруднена. Пр. ЭВМ, факс.

• Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров-аналогов (20%). Пр. компакт-диски, видеокамеры.

• Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (большинство – 70%). Пр. цифровые видеомагнитофоны, фотоаппараты.

• Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

• Товар новой сферы применения.

Процесс разработки нового товара: