- •1. Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга.
- •2. Основные виды маркетинга.
- •Классический, традиционный
- •Внешнеторговый
- •3. Внешняя маркетинговая среда: объекты исследования.
- •4. Основные объекты комплексного исследования рынка.
- •5. Понятие конкурентоспособности товара и его составляющие.
- •6. Жизненный цикл товара и его виды.
- •Фаза внедрения
- •Фаза роста
- •Фаза зрелости
- •7. Основные направления в изучении товара в маркетинговых исследованиях.
- •Фаза жизненного цикла
- •8. Основные объекты комплексных маркетинговых исследований
- •9. Основные направления и методы изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы.
- •10. Позиционирование товара на рынке.
- •11. Емкость рынка, как критерий выбора целевого рынка. Формулы ее расчета.
- •14. Сегментация рынка и дифференциация товара.
- •15. Изучение покупательских предпочтений: мотивационный анализ
- •17. Изучение фирм в системе маркетинга. Бенчмаркинг.
- •Отраслевой анализ
- •Анализ конкуренции и конкурентов
- •Разработка стратегии развития компании
- •7 Этапов процесса бенчмаркинга:
- •18. Целевой сегмент рынка, принципы его выбора и стратегии охвата.
- •19. Сегментация потребительских рынков и ее основные критерии
- •20. Основные критерии сегментации потребителей товаров производственного товаров.
- •22. Виды внекабинетных маркетинговых исследований.
- •23. Методы проведения опросов в полевых исследованиях.
- •24. Процесс маркетинговых исследований и его основные этапы.
- •26. Современные компьютерные технологии и Интернет в маркетинге.
- •27. Глобальные маркетинговые стратегии и стратегии лидерства на рынке.
- •Последователь
- •28. Основные виды товарных и товарно-рыночных стратегий в маркетинге.
- •29. Виды, структура и содержание маркетинговых программ.
- •30. Маркетинговая деятельность на разных стадиях жцт.
- •31. Основные функции маркетинга и содержание маркетинговой работы на фирме.
- •Изучение маркетинговой среды
- •Выбор целевого рынка
- •Коммуникационная политика
- •Контроль и оценка эффективности
- •32. Товарная политика и ее составляющие.
- •34. Упаковка и ее роль в товарной и коммуникационной политике
- •35. Новый товар и стадии его разработки.
- •Поиск идеи нового товара.
- •Изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний.
- •36. Принцип разработки и оптимизации товарного ассортимента
- •Принцип стратегической гибкости
- •37. Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.
- •Фирменный стиль
- •38. Понятие рекламы и ее виды.
- •39. Прямой маркетинг.
- •40. Коммуникационная политика и ее составляющие.
- •3 Субъекта:
- •43. «Паблик рилэйшнз» как средство коммуникационной политики. Pr
- •44. Средства рекламы и принципы их выбора.
- •45. Ценовая политика в маркетинговой деятельности.
- •46. Ценовые стратегии при выведении товара на рынок.
- •47. Особенности косвенного метода сбыта в маркетинге. Виды посредников и принципы выбора посредника.
- •48. Сбытовая политика в маркетинге: традиционные и другие каналы сбыта.
- •50. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности.
- •51. Маркетинговые стратегии в отношении спроса.
- •52. Организационное построение маркетинговых служб на фирме.
- •По продукту (товарно-отраслевой)
- •По регионам (географический, региональный)
- •По группам потребителей, рыночным сегментам
- •Комбинированный тип
48. Сбытовая политика в маркетинге: традиционные и другие каналы сбыта.
Сбытовая политика – политика организации каналов товародвижения, организация оптимальной сбытовой сети для эффективной продажи производимой продукции, (подготовка, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов и контроль за их исполнением).
Методы сбыта:
прямой – производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников
косвенный – для сбыта используют независимых посредников
комбинированный – в качестве посредника выступает организация со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой организации
Системы сбыта:
простая – производитель и потребитель
сложная – производитель, посредники (1 или несколько), потребитель. По числу уровней сбыта определяется длина канала сбыта, по числу посредников на одном уровне сбыта – ширина канала сбыта.
двойная (или более) – на одном рынке используется 2 или более самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта
Каналы (системы) сбыта:
традиционный – состоит из независимых производителей, оптовых и розничных торговцев. Все участники находят друг друга на свободном рынке, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, их не интересуют оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.
Производитель – рынок – оптовик –рынок - розничный торговец – рынок – потребитель.
вертикальный – действует как единая система, все участники преследуют общие цели и интересы, при этом один из них выступает в главенствующей роли:
корпоративный – в рамках единой орг. структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности.
производитель, оптовик и розница – рынок – потребитель.
договорной – в рамках договорных отношений и координирующих программ. производитель – договор – оптовик – договор – розница – рынок – потребитель.
косвенного влияния – формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников.
горизонтальный - представляют собой объединение сбытовых сетей одной или нескольких компаний (например, при недостатке средств или высоких рисках)
многоканальный – использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля через собственную торг сеть и через посредника.
комбинированный – использование нескольких вышеуказанных каналов.
50. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности.
Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффектности деятельности фирмы.
Можно выделить 3 типа маркетингового контроля (в зависимости от внутрифирменного управления и размеров фирмы применяются в разных вариациях)
1) контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта: специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.
контроль проводится по отдельным товарам, ассортиментным группам, сбытовым подразделениям, продавцам, регионам, типам потребителей (категории сбыта) - не должна быть слишком широкой, д.б. скоординирована с другими данными фирмы
используются данные статистики сбыта (счета)
специальные сообщения о нарушении запланированного хода реализации (об отрицательных или положительных сбытовых перспективах)
2) контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат: - определяется фактическая рентабельность различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.
чаще всего анализируется рентабельность по товарам, реже – по группам потребителей, продавцам или регионам.
анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей
3 этапа:
1) изучение обычной отчетности: затраты – прибыль
2) пересчет расходов по функциям маркетинга, составляется таблица, в которой подлежащее – текущие статьи расходов, а сказуемое – разбивка их по целям затрат на маркетинг
3) разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, сбытовым территориям и т.д.
3) стратегический контроль и ревизия маркетинга: регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.
цель – выявление трудностей и положительных перспектив и разработка рекомендаций по совершенствованию
РЕВИЗИЯ маркетинговой деятельности:
горизонтальная (ревизия всех функций маркетинга) и
вертикальная (тщательный контроль одной функции маркетинга).
Для проведения ревизии разрабатывается вопросник и бланк ревизии.
АУДИТИНГ – основной упор не столько на количественные, сколько на качественные показатели работы фирмы
Уровни контроля маркетинга:
контроль глобальных целей и стратегий фирмы
контроль плановых гипотез и прогнозов (на основе рыночных испытаний и тестирования– пробные продажи, метод пробных цен)
контроль стратегического планирования (анализ товарной номенклатуры и бюджета на долгосрочную перспективу)
стратегический надзор – проверка результатов деятельности за длительный период
контроль тактического планирования (на уровне среднесрочных планов)
контроль оперативного планирования – определение эффективности осуществляемых контрольных мер
Маркетинговый контроль:
Стратегический
Оперативный
Маркетинговый контроль:
Контроль реализацией плана и сбытом по:
отдельным товарам
сбытовым подразделениям и магазинам
регионам
типам потребителей
ценовым линиям
методам и формам сбыта
Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат
расчет общих расходов по маркетингу и сопоставление их с доходами
расчет расходов по вышеперечисленным статьям
пересчет расходов по функциям маркетинга
разбивка функциональных расходов по маркетингу
по товарам,
по рыночным сегментам и т.д.
Ревизия маркетинга и стратегический контроль
ревизия маркетинговой макро и микросреды
ревизия стратегии маркетинга
ревизия организации маркетинговых служб
ревизия маркетинговых систем
системы информационного обеспечения
системы маркетингового планирования
системы контроля и до.
Ревизия эффективности маркетинга
Ревизия составляющих маркетинга-микс