1. Отраслевой анализ

• изучение моделей поведения потребителей, их покупательской способности, моделей поведения поставщиков, барьеров для проникновения на рынки (в отрасли), угроз появления новых конкурентов

• с помощью сегментации рынка соответствующей отрасли выясняется среднеотраслевой уровень прибыли в настоящее время и в перспективе

• ключевые факторы успеха компаний на конкретном отраслевом рынке конкретной страны, включая их разбивку по сегментам

2. Анализ конкуренции и конкурентов

• выяснение финансовых возможностей конкурентов, роли в их деятельности направления, по которым наша компания с ними соперничает, распределение ресурсов конкурирующей с нами компании

• изучаются 5“P” конкурентов, объемы затрат, успехи конкурентов в области маркетинговых исследований, корпоративная культура конкурента

3. Разработка стратегии развития компании

• ответ на вопрос, как можно добиться победы над конкурентом

• наиболее эффективные средства: новые рынки, увеличение доли на рынке, новый сегмент, новый товар, новая ценовая стратегия, повышение уровня обслуживания, новые средства маркетинга, совершенствование кадровой политики, технологии производства и т.д.

7 Этапов процесса бенчмаркинга:

• Определение функциональных областей анализа

• Определение анализируемых факторов и показателей

• Выявление лидеров в данной отрасли (или на товарном рынке) и вне ее по определенным выше факторам и показателям

• Оценка всех факторов и показателей деятельности лидеров

• Сравнение показателей лидеров с показателями нашей компании с целью определения отставания и его причин

• Разработка программы действий в целях ликвидации отставания

• Реализация программы и обеспечение мониторинга

Виды бенчмаркинга:

• Стратегический – использование полученных результатов для определения и использования ключевых факторов успеха и лучших стратегий конкурентов

• Оперативный бенчмаркинг – более детальный анализ с целью выявления конкурентных преимуществ по себестоимости продукции и услуг, эффективности продаж, а также преимуществ в научных исследованиях, разработках и т.д.

18. Целевой сегмент рынка, принципы его выбора и стратегии охвата.

Выбор целевого сегмента рынка требует оценки и нахождения максимального соответствия между внешними условиями бизнеса (маркетинговая среда, запросы потребителей) и производственно-сбытовыми возможностями фирмы.

Стратегии выбора целевого сегмента рынка:

1) узкая специализация, концентрация на 1 сегменте рынка (пошив платьев для девочек подросткового возраста)

2) ориентация на покупательскую потребность (пошив платьев для всех возрастных групп)

3) ориентация на группу потребителей (пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста)

4) выборочная специализация (пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп)

5) сплошной охват рынка (пошив любой одежды для всех возрастных групп)

Предпочтение отдается наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами, с новым или потенциальным спросом. Оптимальный сегмент – 20 % покупателей данного рынка, приобретающих 80 % продукции данной фирмы. Отыскиваем однородные сегменты на разных рынках – легче и дешевле продвигать товар.

Стратегии охвата:

Концентрированный метод (метод МУРАВЬЯ) предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом, если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный метод (метод СТРЕКОЗЫ) предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.

Целевой рынок – включает несколько целевых сегментов. Рыночное окно – неудовлетворенные, проигнорированные потребности потребителей. Рыночная ниша – сегмент рынка, для к-го оптимальным является товар данной фирмы и ее возможности поставки, иногда – рыночный сегмент уже занятый данной фирмой.

Целевой рынок – основа для позиционирования товара

Позиционирование товара – придание товару конкурентных, индивидуальных свойств, отличающих его от товаров конкурентов и позволяющих быть идентифицированным (узнаваемым) потребителями.

Позиционирование товара может осуществляться по следующим критериям:

• Отличительные свойства товара, удовлетворяющие специфичные потребности

• Дополнительные свойства товара

• Превосходные, преимущественные свойства товара

• Специфика использования товара

• Сопоставление товара с аналогичными

• Отмежевание от товаров-аналогов

• Особый имидж

• Новизна и исключительность товара

• Позиционирование товара рядом с конкурентом и борьба за рыночную долю, и др.

Стратегии охвата рынка:

• массовый (недифференцированный) маркетинг,

• дифференцированный маркетинг

• концентрированный (целевой) маркетинг.

Стратегия массового (недифференцированного, полного) охвата– один и тот же товар – всем потребителям по всему рынку

Товар А

Рынок

Стратегия дифференцированного охвата - различные виды данного товара для различных групп потребителей (сегментов рынка).

Товар А

Товар Б

Товар В

Сегмент А

Сегмент Б

Сегмент В

рынок

Стратегия целевого, концентрированного охвата – один товар (немногочисленные товары) для одного сегмента (немногочисленных сегментов) рынка

Сегмент А

Сегмент Б

Сегмент В

Товар А

Сегмент Б

Сегмент Б

Сегмент В

Сегмент В

Сегмент Б

Сегмент В

Рынок

Факторы, определяющие выбор стратегии охвата рынка:

• ресурсы фирмы

• степень однородности продукции

• этап жизненного цикла товара

• степень однородности рынка

• маркетинговые стратегии конкурентов