21. Історія виникнення методу семантичного диференціалу.

В качестве примера использования одного из наиболее известных психосемантических методов — частного семантического дифференциала — можно привести исследование этнических стереотипов американцев, афганцев, индийцев, кубинцев, поляков, русских, финнов и японцев у советских студентов, проведенное Е. Л. Коневой под руководством В. С. Агеева [Агеев, 1990]. Стимульный материал представлял собой 40 оценочных биполярных шкал, в основном из варианта вербального семантического дифференциала на базе русской лексики В. Ф. Петренко [Петренко, 2005]. Сравнительный анализ этнических стереотипов был проведен по десяти выделенным факторам, в соответствии с которыми по всей выборке дифференцировались образы восьми исследуемых народов. Метод построения субъективных семантических пространств позволил изучить стереотип на уровне образа. Но в то же время полученные результаты, как и в любом другом случае, когда используется семантический дифференциал со стабильным набором оценочных шкал для изучения стереотипов нескольких народов, не позволили выявить достаточно точное содержательное описание стереотипа каждого конкретного этноса. Метод семантического дифференциала с использованием факторного анализа пригоден не для выявления содержания стереотипов, а для более глубинного исследования механизма стереотипизации.

22. Загальна характеристика методу семантичного диференціалу.

(від греч. semanticos - що позначає + лат. differentia - різниця) - один з методів побудови суб'єктивних семантичних просторів. Запропонований амер. психолінгвістом Ч. Осгудом в 1952 р. і застосовується в дослідженнях, пов'язаних із сприйняттям і поведінкою людини, з аналізом прагматичних і коннотатівних значень слів (див. Коннотация), аттітюдов (соціальних установок) і особових сенсів, у вивченні масових комунікацій і рекламі, а також в естетиці. М. с. д. - комбінація методу контрольованих асоціацій і процедур суб'єктивного шкалірованія; при цьому вимірювані об'єкти (предмети, особи, витвори мистецтва, поняття, зображення, персонажі і т. д.) оцінюються по ряду біполярних градуальних (3-, 5-, 7-бальних) шкал, полюси яких зазвичай задаються вербально (антонімами, напр. зло-добрий). Разом з вербальними розроблені невербальні семантичні диференціали, де як полюси шкал використовуються графічні опозиції, живописні картини, фотопортрети. При обробці результатів незрідка використовуються методи факторного аналізу. Факторний аналіз зазвичай виявляє 3 основних чинника, таких, що позначаються «активність», «сила» (potency) і «оцінка». Різновид М. с. д., адаптована до оцінки людей, отримала назву «Метод особового диференціала». Див. Виміру в психології, Метод полярних профілів. (Ст Ф. Петренко.)

Этот метод впервые был предложен Осгудом. Цель его - раскрытие аффективных компонент смыслов, вкладываемых людьми в те или иные объекты, явления, понятия, а так же выявление тех факторов, которые определяют смысловую значимость объектов для каждого человека. Пространство, образуемое этими факторами, и является там самым семантическим пространством, в которое респондент как бы помещает объект, оценивая его таким образом. Этот метод определяет различия в восприятии человеком разных объектов (дифференцирует). Метод Осгуда направлен на выделение типов людей, имеющих сходную картину изучаемых смыслов, сходные психосемантические пространства. Соответствующие усредненные смыслы интерпретируются как значения объектов для субкультуры, отождествляемой с рассматриваемым типом людей. Этот метод опирается на изучение явления синтестезиса - мышления по аналогии. Фактически это интервальная шкала. Заключается он в следующем. Респондентам по очереди предъявляются для оценивания рассматриваемые объекты, и предлагается соотнести интенсивность своего внутреннего ощущения по очереди со всеми оценочными шкалами. Но так как при решении конкретных задач методом семантического дифференциала возникает масса методических трудностей (например, трудно ограничиться использованием только когнитивных признаков), обычно используется ослабленный, более просто метод проективных процедур.

Метод семантического дифференциала позволяет ставить и решать следующие типовые вопросы:

1. различие в оценке одного понятия разными испытуемыми (или разными группами испытуемых в среднем по группе);

2. различие в оценке двух (или более) понятий одним и тем же испытуемым (или группой);

3. различие в оценке одного и того же понятия одним и тем же испытуемым (или группой) в разное время (то есть измерять изменения значений, которые возникают под воздействием средств массовой коммуникации, из-за изменения социальных или культурных контекстов, в результате обучения и т. д.).

Построение семантических пространств и анализ положения объектов в семантических пространствах — важный инструмент во многих практических приложениях:

• Для анализа восприятия рекламы и для её проектирования^[5][6];

• Для сравнительного анализа различных групп — от групп потребителей в маркетинге^[7] до гендерных стереотипов^[8];

• Для исследования экономического поведения^[9];

• Для изучения важнейших процессов социальной самоидентификации^[10]