29. Особливості використання методу семантичного диференціалу в дослідницькій та практичній діяльності

Метод семантического дифференциала позволяет ставить и решать следующие типовые вопросы:

различие в оценке одного понятия разными испытуемыми (или разными группами испытуемых в среднем по группе);

различие в оценке двух (или более) понятий одним и тем же испытуемым (или группой);

различие в оценке одного и того же понятия одним и тем же испытуемым (или группой) в разное время (то есть измерять изменения значений, которые возникают под воздействием средств массовой коммуникации, из-за изменения социальных или культурных контекстов, в результате обучения и т. д.).

Построение семантических пространств и анализ положения объектов в семантических пространствах — важный инструмент во многих практических приложениях:

Для анализа восприятия рекламы и для её проектирования

Для сравнительного анализа различных групп — от групп потребителей в маркетинге до гендерных стереотипов

Для исследования экономического поведения

Для изучения важнейших процессов социальной самоидентификациии для решения многих других задач социологии

в политических технологиях.

и во многих других областях.

30 Форми та види шкал семантичного диференціалу

Различают 3 вида шкалы: номинальная. Примером служит шкала самооценок. Это наиболее простой вид шкалы измерения установки. Она может быть сконструирована в форме обычного вопроса или в виде числовой оси с положительными и отрицательными градациями. При конструировании шкалы самооценки в форме «традиционного» вопроса её позиции обязательно располагаются симметрично и состоят из равного числа положительных и отрицательных оценок, разделённых «нейтральной» позицией. Ранговая, Шкала ранжирования. Она отличается той особенностью, что

результаты измерения установок при её помощи анализируются в соответствии с правилами, применимыми для ранговых шкал. Наиболее простой приём измерения установок по правилам такой шкалы – ранжирование респондентами тех объектов, отношение к которым с их стороны интересует исследователя. Так, для выявления шансов на успех того или иного кандидата при многомандатных выборах респондентам предлагают расположить карточки с фамилиями кандидатов в порядке предпочтения. В этом случае все объекты значимы с точки зрения предмета исследования. Итог ранжирования даст информацию о шансах кандидатов быть избранными. Интервальная. Используется только для числовых значений, например возраст, стаж работы и т.д.

Порядковые шкалы - требуют, чтобы респондент поместил оцениваемую характеристику объекта в некоторую точку непрерывного числового интервала или в одну из численно упорядоченных серий категорий.Используются для:

общего отношения к объекту измерения степени, с которой объект обладает определенными свойствами измерения ощущений, связанных с некоторым атрибутом (например, вкусовые привязанности) измерение важности некоторого атрибута (например, отсутствие кофеина) Виды порядковых шкал: Шкалы без сравнения - предполагают оценивание объекта без сравнения его с другими аналогичными объектами (монодические шкалы) Процентная шкала - степень удовлетворенности от приобретения или от обладания некоторым объектом Шкалы со сравнением - предполагают вопросы со сравнением и следующие ответы:нравится намного больше

Порядково-рейтинговые шкалы требуют, чтобы респондент установил рейтинг множества объектов в соответствии с некоторым критерием. Позволяет получить только упорядоченные данные, а число применимых к их анализу статистических методов ограничено.

Виды порядково-рейтинговых шкал:

-Шкала постоянной суммы - респондент должен разделить постоянную сумму (обычно 50 или 100) между двумя или большим числом объектов:

Симпатическая дифференциальная шкала - требует, чтобы респондент оценил отношение к объекту на нескольких различных семизначных шкалах, ограниченных с каждой стороны одним из двух противоположных прилагательных: