• Все составляющие имиджа бренда являются средствами его формирования. Из этого следует, что имидж бренда мы можем определить как образ, целенаправленно формируемый торговой маркой в сознании потребителей с помощью последовательного набора функциональных, эмоциональных и самовыразительных уникальных и значимых для потребителя обещаний.

• «Колесо бренда»

• В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда.

• - Атрибуты – физические и функциональные характеристики бренда, по которым его идентифицируют потребители (цвет, дизайн, вкус, особенности комплектации и пр.)

• - Выгоды/преимущества – физический результат использования бренда

• Преимущество бренда – уникальное свойство, которое бренд предлагает для удовлетворения специфической потребности. Они разрабатывабтся на основе аьтрибутов бренда и выгод от его использования

• Виды преимуществ бренда:

• - ощутимые (формируются физическими атрибутами бренда, например, цветом, запахом)

• - неощутимые (распознаются только в результате использования. Например, вкус чего-то можно почувствовать только попробовав продукт)

• - воображаемые (формируются в сознании потребителей, в результате коммуникативной деятельности рекламодателя. Например, чувство превосходства прочие образы, имиджы, являющиеся результатом мифологизации потребительских свойств товара)

• - Ценности. Именно ценности лежат в основе потребительских предпочтений и формируют лояльность. Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и личных заключений потребителя и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с использованием продукта.

• Ценностям может выступать любой атрибут бренда

• - Индивидуальность бренда. Бренд наделяется индивидуальными качествами и характеристиками, которые делают его узнаваемым, идентифицируемым и обеспечивают эмоциональную связь с потребителем

• - Суть бренда. Это идея, в которой суммируются все ключевые причины, определябщие потребительские предпочтения.

• 36.Понятие и стратегические задачи бренд - менеджмента.

• Бренд – менеджер – это маркетолог, ответственный не за продвижение всей кампании и всего спектра продукции, а за продвижение отдельных брендов.

• Бренд-менеджер находится в подчинении руководителя по маркетингу. В некоторых структурах бренд-менеджер – это связующая должностная позиция, задача которой соединять все информационные потоки между службой маркетинга и службой продаж, а также между всеми остальными подразделениями компании. Позиция б-м относится к уровню стратегического управления компанией. Внутри б-м-та возможно существование своей иерархии.

• Стратегические задачи б-м-та:

1. Лояльность потребителей;

2. Лояльность партнёров;

3. Лояльность персонала.