- •1. Роль и функции рекламной деятельности в обществе. Социальная ответственность в рекламе.
- •2 Реклама в системе социальной коммуникации. Основные субъекты рекламной деятельности.
- •3 Понятие рекламной кампании. Классификация рекламных кампаний.
- •5.Специфика управления международной рекламной деятельностью Стратегии стандартизации и дифференциации.
- •7. Факторы появления международной и глобальной рекламы (экономические, культурные, мединые). Глобальные бренды (признаки, атрибуты), специфика и подходы к их продвижению.
- •8. Реклама как социальный институт. Основные элементы, специфика процесса институцализации рекламы в России.
- •9. Эволюция рекламы как массового явления: основные факторы.
- •10. Общество потребления. Роль рекламы в формировании и изменении ценностей, стиля жизни и социальной мобильности.
- •11. Гендерные стереотипы в рекламе, репрезентации мужественности и женственности. Гендерные особенности национальной (российской) и интернациональной рекламы.
- •12. Предмет социологии рекламы. Место социологических исследований в стратегии рекламной кампании.
- •13 Основные характеристики целевых аудиторий и методы их определений
- •14. Основные направления исследований в сфере рекламной деятельности. Место рекламных исследований в системе маркетинговой информации предприятия.
- •Вопрос 15. Основные составляющие программы исследования в рекламе. Краткая характеристика основных этапов исследования.
- •16. Проблемная ситуация и проблема. Этапы формулировки проблемы, целей и задач исследования, разработка основных гипотез.
- •17. Сравнительная характеристика качественных и количественных методов в исследованиях в рекламной деятельности.
- •18. Понятие тенденциозности исследования, способы преодоления. Этический кодекс исследователя.
- •19. Цели и задачи количественных исследований в рекламной деятельности. Их классификация.
- •20. Цели и задачи качественных исследований в рекламной деятельности. Их классификация.
- •21. Методы анализа рекламных текстов. Специфика применения контент-анализа к решению задач рекламы.
- •Вопрос 23. Юридическая ответственность за правонарушения в сфере рекламной деятельности
- •Признаки юридической ответственности:
- •Ответственность за нарушение закона о рекламе
- •24. Особенности правового регулирования отдельных видов рекламы: в радио и телепередачах, рекламы в периодических печатных изданиях, наружной рекламы, рекламы на транспортных средствах.
- •25. Особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг и их правовое регулирование.
- •Вопрос 26. Правовая защита авторских прав. Ответственность за нарушение прав авторов в рекламной деятельности.
- •Гражданско-правовая ответственность
- •За нарушение авторских прав
- •Административная ответственность за нарушение авторских прав
- •Уголовная ответственность за нарушение авторских прав
- •Вопрос 27. Правовая охрана средств индивидуализации участников рекламной деятельности и производимых ими работ, услуг.
- •27.Правовая охрана средств индивидуализации участников рекламной деятельности и производимых ими работ, услуг
- •28. Тенденции развития российского рекламного рынка
- •29.Сущность и задачи рекламного менеджмента.
- •30.Роль и функции основных субъектов рекламного менеджмента.
- •31. Рекламные агентства: виды, структура, функции.
- •32. Экономическая сущность рекламных услуг.
- •33. Особенности маркетингового анализа рынка рекламы.
- •Vобщ - общий доступный объём рекламных площадей (времени, конструкций и т.П.),
- •34.Оценка конкурентоспособности рекламного агентства. Качество рекламных услуг и подходы к его определению.
- •35 Сущность и содержание понятия «бренд». Модель построения брендов
- •36.Понятие и стратегические задачи бренд - менеджмента.
- •37 Стратегическое управление брендами: понятие, методы стратегического расширения брендов, архитектура брендов.
- •38 Исключен
- •39 Количественные методы оценки стоимости бренда
- •40 Основные этапы разрабоки стратегии ркламной кампании и их характеристики
- •41.Практики ценообразования на российском рекламном рынке.
- •42. Разработка бюджета рекламной кампании: существующие подходы.
- •43.Понятие уникального торгового предложения.
- •45 Убран
- •46 Медиа план: понятие…
- •47 Основные показатели, используемые в медиапланировании
- •48. Стратегии медиапланирования: частоты, охвата, распределения во времени.
- •49. Проблемы эффективности рекламы. Пути ее изучения.
- •50 Экономические критерии эффективности рекламы.
- •51.Корпоративная идентичность в рекламной деятельности компании.
- •52.Корпоративная и организационная культура: понятие, функции, трансляция.
- •53. Внутрикорпоративный пиар: задачи и инструменты.
- •54. Корпоративная реклама: понятие, задачи, инструменты.
- •55. Корпоративный имидж: структура, функции, элементы формирования.
- •56. Фирменный стиль как элемент визуального имиджа компании.
- •57. Психология восприятия потребителя. Эмоциональный отклик и создпание настроения в рекламе.
- •58. Обработка, запоминание и воспроизведение информации. Организация внутренних представлений. Методы привлечения внимания в рекламе.
- •59. Психология потребительского поведения: принятие решения о покупке, оценка цены, обращение с вещами, деньгами.
- •60. Методы психологического воздействия в рекламе: вербально-суггестивная, психоаналитическая и имиджевая концепции.
- •61. Социально-психологический и потребностно-мотивационный подходы в рекламе.
- •62. Методы психологического исследования в рекламе.
- •63.Перцептивная , коммуникативная и интерактивная сторона общения в деловой сфере.
- •2. Голос
- •3. Внешний вид
- •4. Жесты
- •5. Поза
- •Когда два человека работают в соавторстве над какой–нибудь проблемой, они обычно занимают позицию делового взаимодействия.
- •Положение партнеров друг против друга обычно создает атмосферу соперничества. Разговор в такой позиции должен быть коротким и специфичным.
- •64. Реклама и pr: общее и различие.
- •65. Понятие и особенности социальной рекламы.
- •66.Предвыборная кампания как особый вид рекламной и pr- деятельности.
- •67.Имидж политического лидера: составляющие и способы построения.
- •68. Понятие речевого воздействия, его виды и особенности в массовой коммуникации.
- •69. Филологический, семиотический подходы к изучению речевого воздействия в рекламе.
- •70. Психолингвистический подход к изучению речевого воздействия в рекламе
- •71. Бихевиористические, перцептивные и балансные модели убеждающей речи.
- •72. Структура и алгоритм создания рекламного текста. Правила создания и требования к его компонентам.
- •73. Слоганы: их виды, приёмы, используемые при разработке.
- •74.Особенности рекламных текстов на различных носителях: тв и радио.
- •75.Особенности рекламных текстов на различных носителях: наружная реклама и реклама в местах продаж.
- •76. Синтаксические средства оптимизации речевого воздействия в рекламных текстах. Средства экспрессивного синтаксиса в рекламе.
- •77. Фонетические средства и приемы в рекламных текстах.
- •78. Лексика в рекламных текстах (абстрактная и конкретная, общеупотребительная и специальная, неологизмы, жаргонизмы, фразеологизмы).
- •79. Виды, формы и модели коммуникации. Определение и признаки массовой коммуникации.
- •80. Структурно-функциональный подход к мк: функции масс-медиа в обществе (г. Лассуэл, п. Лазарсфельд, Мертон, н. Луман).
- •81.Теории информационного и глобального общества ( м. Маклюэн, э. Тоффлер, м. Кастелье). Тенденции развития и черты глобальной коммуникации. Международные средства распространения рекламы.
- •82.Источники коммерческой прибыли.
- •83. Инфраструктура коммерческой деятельности.
- •84 Основные принципы и приемы управления клиентской базы
- •85.Современный комплекс маркетинга. Краткая характеристика его главных компонентов и место рекламы в нем.
- •Комплекс маркетинга
- •86. Стратегии целевого маркетинга: позиционирование товара и сегментирование рынка. Особенности их реализации в коммуникативной политике.
- •87. Спрос и закономерности его формирования.
- •88. Цели и функции коммуникативной политики предприятия.
- •Вопрос 5. Методы коммуникативной политики предприятия.
- •89.Методы коммуникативной политики предприятия и место рекламы среди них.
- •90. Специфика пред- и посттестирования рекламы: задачи, основные индикаторы и методики.
- •Вопрос 91. Перспективы применения экспертных оценок в разработке и оценке рекламы.
- •92. Характеристика индивидуальных и групповых методов получения экспертных оценок.
- •93. Современное состояние рынка консалтинговых услуг. Специфика консультационного продукта.
- •94. Экспертный консалтинг: области применения и решения задач.
- •95. Процессуальный консалтинг. Механизм предоставления консалтинговых услуг.
- •96. Техники консультирования: подходы и приемы, используемые в индивидуальной и групповой работе.
- •97. Понятие «выставки» и «ярмарки». Классификации выставок. Основные субъекты выставочной деятельности. Цели и принципы участия предприятия в выставках.
- •98. Подготовка и планирование участия в выставке экспонента. Этап проведения и послевыставочная стадия.
- •99. Презентация: определение, типы, этапы подготовки и проведения.
- •100.Инструменты и принципы мерчандайзинга.
- •Запас расположение представление
- •101 Виды рекламных роликов. Тема, идея, сверхзадача рекламном ролике. Драматизация. Конфликт.
- •102 Композиция рекламного сценария
- •103 Композиционные особенности построения кадра
- •104 Монтаж и его виды
- •105 Панорамирование со статичной точки
- •106 Монтаж звука, спецэффекты
- •107Допечатные процессы.
- •108.Способы печати: преимущества и ограничения, области применения.
- •109. Виды Интернет – рекламы. Особенности ее разработки.
- •110. Наружная реклама. Виды,основные особенности.
- •111. Профессиональные объединения на российском рынке рекламы.
Приемы формирования имиджа.
1. Расставление акцентов. В рекламе это акценты на выигрышных качествах товара, их подчеркивание, в основном за счет слоганов.
2. Гиперболизация – метафорическое преувеличение имеющихся у товара достоинств. В рекламе достигается, в основном, за счет юмора.
3. Контаминация – присоединение к товару дополнительных ценностей, но не за счет подачи неверных сведений, а за счет расширения смысла, который вкладывается в образ.
Виды контаминации:
- за счет добавочных достоинств – наделение товара теми функциями, которые этот товар выполняет с другими товарами. При этом ценность других товаров не должна быть подвержена сомнению потребителя;
- присоединение возможных благ и выгод, которые потребитель приобретает вместе с товаром (комфорт, здоровье, счастье, самоуважение, престиж и др.). Возможность обрести эти ценности выходит в имидж товара и увеличивает притягательность для потребителя.
Контаминация – наиболее распространенный имиджевый прием. Ценность не всегда реальна, она формируется лишь в воображении потребителя.
Психоаналитический подход.
С психоаналитической точки зрения феномен рекламы представляет собой аналог искусственного, навязанного сновидения, представляющего собой исполнение инфантильных желаний субъекта. В отличие от сновидений реальных, в рекламе в качестве самих желаний или их объектов, выступают предлагаемые товары или услуги. Происходит своеобразная подмена истинных, природных желаний навязанными, ложными. А поскольку подмена довольно скоро распознается, необходимо ее повторять и закреплять, что приводит к засилью одной и той же повторяющейся рекламы.
Психоаналитическое исследование рекламы базируется на анализе свободных ассоциаций ее потребителей, а также исследования символики.
Феномен сновидения имеет двойственную природу: манифестную часть (то, что человек видит во сне) и скрытую бессознательную часть, основным содержанием которой выступают запретные, сексуальные или агрессивные желания. Бессознательная часть сновидений задает вектор психоаналитического толкования символики – ее основным содержанием выступают всякого рода телесные проявления, носящие запретный, постыдный, осуждаемый характер. Этот символизм имеет выраженную гендерную окраску.
Ассоциативная техника позволяет судить о латентном (неосознаваемом) содержании рекламного сообщения. При анализе рекламного сообщения, аналогичным сновидению образом, мы в качестве источника свободных ассоциаций начинаем рассматривать потребителя, латентное содержание его снов.
Проведенные с помощью методов контент-анализа исследования содержания сновидений мужчин и женщин позволили выявить целый ряд различий между ними, так, героями сновидений мужчин чаще выступают мужчины, а героями сновидений женщин чаще выступают женщины; в сновидениях мужчин чаще появляются незнакомцы; в сновидениях женщин объекты ведут себя более дружественно, чем в мужских; мужчины более агрессивны по отношению к мужчинам в своих снах и более дружественны к женщинам; женщинам чаще снится детство; женщинам чаще снятся полеты и целый ряд других. Анализ телевизионных рекламных роликов показал, что почти все эти признаки в той или иной мере присутствуют и в них.
Гендерный контекст в рекламе представляет собой не столько теоретический, сколько сугубо практический смысл – об эффективной рекламе можно говорить лишь в случае, если она учитывает половые особенности, той целевой группы, на которую она направлена.
В целом можно сделать вывод, что психоаналитический подход предполагает глубокое сходство между рекламой и сновидением, как по форме, так по цели и содержанию. Психоаналитический подход нацеливает рекламу на приведение в действие бессознательных мотивов поведения.
61. Социально-психологический и потребностно-мотивационный подходы в рекламе.
Потребностно-мотивационный подход.
Этот подход позволяет выявить потребности и мотивы, которые не подавляются цензурой и вполне могут быть осознаны человеком но в силу различных причин не выводятся на уровень сознания (человек просто не отдает себе отчета в своих поступках), и для успеха рекламы их целесообразно поднять на уровень сознания.
С точки зрения п-м подхода рекламное сообщение – это стимул, направленный потребителю с целью активизировать мотив, побуждающий его к покупке объекта рекламы.
В таком рекламном сообщении необходимо учитывать целевую аудиторию, которой предназначен рекламируемый объект, так как структура потребностей человека определяется его местом в социальной сетке общества, культурным укладом, приобретенным опытом. Поэтому для мотивации нет какого-то одного лучшего способа. То, что эффективно для мотивации одних людей, может не иметь значения для других.
Принципы стимулирования мотивации потребителя:
1. принцип идентификации - «подлинный герой рекламы не товар, а сам потребитель с его интересами» - потребитель может в воображении проиграть ситуацию, описываемую в рекламе, пережить ее, примерить на себя, представить себя обладателем товара – если эти процедуры вызывают у него приятные чувства, то это актуализирует мотив, направленный на принятии рекламного предложения.
Людям свойственно представлять себя красивыми, умными, поэтому реклама использует образы красивых/умных/удачливых и т.д.
2. принцип символизации – мотивы людей во многом ассоциируются с культурными символами, которые напоминают об определенных жизненных ценностях, пробуждают связанные с ними чувства и мысли, создавая тем самым соответствующую мотивацию.
Помимо общих культурных символов у человека символическое значение могут иметь какие-то предметы, образы, слова, имеющие для него личностно-значимый смысл (проводятся глубинные социально-психологические исследования для выявления личностных символов).
Также эффективное использование п-па символизации, н-р, в рекламной кампании – это превращение в общезначимый символ самой фирменной марки, ее эмблемы, логотипа и тогда прославленная марка станет символом качества, надежности, роскоши, престижа и т.д. (н-р: Sony, Intel, BMW и т.д.).
3. принцип рациональной/эмоциональной мотивации – для разных товаров, либо то, либо другое, но чаще всего в гибком сочетании. Этот принцип отражает сущность 2-х способов возможного воздействия: 1- способ убеждать, 2- способ понравиться.
Особенности использования рационального принципа:
- потребитель должен быть достаточно эрудирован, чтобы суметь воспринять адекватно приводимые рациональные аргументы:
- Самый действенный рациональный мотив – экономическая выгода
- В рекламе, рассчитанной на малоинтеллектуальную, доверчивую аудиторию часто выдвигается «псевдорациональная мотивация». Ее приемы: псевдообъяснение (конструирование «научного мифа» с использованием всяких наукообразных слов, формул и т.д.), или вербальный иллюзионизм – подмена и замещение «чем-то» знания реальной вещи (возникает иллюзия, что реальные проблемы могут решаться посредством «правильного» употребления слов).
Особенности использования эмоционального принципа:
- Если побуждение совершить действие остается нереализованным, то возникает «гештальт-эффект» - эффект незавершенного действия, которое человек стремиться закончить, чтобы сохранить внутреннюю целостность личности и избежать диссонанса, «эффект Зейгарник» - незавершенные действия, прерванные, не доведенные до конца, запоминаются лучше, чем завершенные.
- использование эмоциональной мотивации может иметь растянутый во времени эффект в том случае, когда мотивация относительно слаба. Она вытесняется из сознания, но застревает в подсознании и при случае напоминает о себе.
- Имажитивная реклама – возбуждение низших ведущих эмоций, задействующих эротические, сексуальные мотивы.
- акцент на чувстве внутренней удовлетворенности, самоуважения, уверенности в себе.
4. принцип «проблема-решение» - соединение положительной и отрицательной стимуляции, конструирование рекламы по этому принципу включает в себя формирование потребности непосредственно во время рекламы, которую должен удовлетворить рекламируемый объект.
5. принцип поливариантности рекламы – активизация как можно большего числа возможных мотивов, рассчитан на определенный тип потребителя. Для удачного попадания необходимо изучать системы мотивации у разных групп потребителей.
Социально-психологический подход.
Потребности и мотивы, определяющие поведение людей во многом обусловлены уровнем развития общества, особенностями сложившейся в этом обществе культуры. Место, которое каждый человек занимает в обществе, его принадлежность к той/иной общественной группе, социальная роль, которую он выполняет – все это задает определенные социально-психологические установки, из которых исходит представления о том как нужно жить, чего можно и нельзя делать. Соответственно складываются стремления, мечтания, запросы. Социально-психологический подход направлен на формулировку рекламного сообщения исходя их этих социально-психологических установок и запросов.
Концепция данного подхода предполагает видеть в потребителе не одиночку-индивида, а представителя некой общности (группы). И рекламные рекомендации, сообщения подаются в качестве средств с помощью которых он приобретает то, что необходимо ему как члену данного сообщества.
При анализе и конструировании рекламы с помощью данного подхода выжно учитывать следующие особенности:
референтные группы – не просто группы значимых, а еще и те, к которым человек хочет себя отнести как реально, так и в воображении. Выделяя такую группу человек формирует нормы, идеалы, ценности этой группы и стремиться руководствоваться ими по жизни. Референтные группы важно различать по потребительским нормам и ценностям. Н-р, потребитель, имеющий в качестве референтной группы семью будет свои запросы и потребности координировать с общесемейными нуждами. Ради благополучия своей семьи он может отказаться от чего-либо.
многие товары выступают как символы референтной группы.
Принципы использования подхода:
п-п адресности (обращение к целевой группе) – он требует а)выделить определенную группу возможных покупателей, запросам которой данный товар должен соответствовать; б) определить и зафиксировать те запросы и мотивы, которые побуждают или способны побудить представителей этой группы к покупке рекламируемого товара; в) выявить психологические особенности их покупательского поведения и с учетом этих особенностей посмотреть наиболее убедительно действующие на них способы построения рекламы. НО! Многие товары имеют размытый круг потребителей, в котором можно выделить разные референтные группы, отличающиеся др.от др. по своим покупательским установкам, нормам и ценностям. Тогда п-п адресности надо сочетать с п-пом поливариантности рекламы – создать несколько вариантов, рассчитанных на восприятие разных групп. В каждом рекламном материале для определенной группы должны подчеркиваться наиболее важные для этой группы качества товара. Также надо помнить что покупатель и потребитель м.б. разными лицами (н-р, женщина покупает одежду для мужа, или наоборот), т.о. реклама, особенно на местах продажи (н-р, POS-материалы) должна учитывать психологические особенности не только тех, кто потребляет, но и тех, кто покупает.
принцип «общего вагона» - в конструировании используется, если потребитель не ясно представляет себе референтную группу, на которую ориентируется, тогда реклама дает ему возможность понять/почувствовать, что он принадлежит к некому сообществу симпатичных ему людей и он тут же примкнет к этому сообществу, как только воспользуется рекомендациями рекламы. Стремление включить свое «я» в «мы» - это сильный мотив, оправдывающий и обосновывающий человеческие поступки (созвучен с принципом идентификации).
принцип незаурядности – противоположный предыдущему принцип. Основан на том, что наряду с присоединением задействует потребность выделиться из общей массы, показать свою незаурядность. В рекламе используется, например, так: товар рекламируется как вещь, предназначенная для избранных, выдающихся личностей.
принцип противопоставления или подражания (присоединение) к моде.