Спрос принято изображать в виде графика, показывающего количество товара, которое потребители готовы и в состоянии купить по той или иной цене в течение определенного периода времени. В основу этого графика положен закон спроса: чем выше цена товара, тем меньше спрос на него со стороны покупателей, и наоборот. Поскольку спрос обусловлен ценой, то он, в первую очередь, определяется доходами покупателей. Увеличение доходов приводит к повышению платежеспособности, а, следовательно, и к росту спроса. Падение доходов ведет к снижению спроса. Те товары, для которых соблюдается данная закономерность, называются товарами высшей категории или нормальными товарами. Но из закона спроса есть и исключения. Так, увеличение доходов может вести к снижению спроса на вышедшую из моды одежду, поддержанные автомобили, квартиры на окраинных районах города. Повышение доходов может снизить спрос на дешевые продукты питания, так как более состоятельные покупатели переключаться на потребление более качественных продуктов. Товары, спрос на которые изменяется в противоположном от доходов направлении, называются товарами низшей категории.
Помимо доходов важными детерминантами спроса являются численность потребителей и средний объем совершаемых ими покупок. Умножив данные два фактора друг на друга можно получить величину текущего спроса, а сопоставив ее в свою очередь с динамикой затрат на маркетинг – оценить потенциал рынка.
Кол-вопредлагаемого товара
Среди других факторов спроса необходимо отметить потребительские вкусы и ожидания. Благоприятное для данного товара изменение потребительских вкусов, вызванное рекламой или изменениями моды, будет означать, что спрос возрастет при любой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево. Что касается ожиданий, то на спрос влияют в основном те, которые связанны с покупательскими прогнозами изменения цен в будущем.
Еще одним фактором, регулирующим спрос, служит предложение. Предложение – это сумма товаров, которые продавцы готовы продать по приемлемым ценам. Аналогично спросу предложение также представляется в виде графика, показывающего зависимость от цены. Он показывает обратную закономерность: чем выше цена на товар, тем больше его предложение со стороны продавцов. Кривые спроса и предложения обычно изображаются на одном графике, их точка пересечения – точка рыночного равновесия - показывает состояние полноценного спроса.
88. Цели и функции коммуникативной политики предприятия.
Коммуникативная политика – это комплексное воздействие фирмы на свою внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для успешной деятельности на рынке. Коммуникативная политика имеет несколько основных задач. Первая из них - это распространение общедоступной и конфиденциальной информации товаре и о самой фирме. Вторая - формирование имиджа и репутации предприятия. Третьей задачей является установление доверительных отношений со всеми субъектами маркетинга: потребителями, конкурентами, посредниками, поставщиками и контактными аудиториями, - и уменьшение степени неопределенности. Четвертая задача заключается в оказании взаимопомощи как на формальной, так и не формальной основе. Пятая задача направлена на снижение так называемых транзакционных издержек, связанных с взаимодействием с незнакомыми партнерами, например издержек на подарки, взятки, временные потери на переговоры и т.д.
В коммуникативной политике принято выделять два уровня:
Уровень общей коммуникации, в рамках котороого разрабатывается коммуникативная политика предприятия: определяются основные ее субъекты, цели в отношении каждого из них, а также намечаются базовые инструменты осуществления коммуникаций. Роль этого уровня коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность, обеспечивать как нормальное функционирование внутренней маркетинговой среды, так и эффективное взаимодействие с внешней средой.
Уровень структурных подразделений – отделов рекламы, маркетинга, сбыта, связей с общественностью, пресс-служб и т.д. В задачи этих отделов входит планирование и реализация отдельных направлений коммуникативной политики. Наличие этого уровня придает маркетинговым коммуникациям предсказуемость и устойчивость. Задачей структурных подразделений является и сбор, систематизация и анализ информации о внешней маркетинговой среде. В целом можно выделить пять функций базисного уровня: 1) выявление целевой аудитории среди потребителей, посредников, поставщиков и конкурентов, определение желаемой ответной реакции, 2) выбор канала и типа обращения, 3) подготовка и передача обращения, 4) получение и обработка информации по обратной связи, 5) составление обновленного обращения.
Коммуникации фирмы могут носить как временный, эпизодический, так и постоянный характер. При анализе коммуникационной политики обычно руководствуются следующими ее типами:
Модель несистемных коммуникаций. В этой модели маркетинговые коммуникации, в т.ч. и с потребителями, не играют большой роли. Главное внимание уделяется наращиванию объемов товарного предложения.
Модель товарных коммуникаций. Придерживающиеся ее предприятия используют отдельные инструменты маркетинговых коммуникаций, прежде всего, рекламу, PR и стимулирование продаж.
Модель коммуникаций с целевыми группами. Ее реализаций предполагает применение политики дифференцированного маркетинга и выделение специфических для каждой группы клиентов каналов коммуникации.
Модель конкурентных коммуникаций. В основе этой модели лежит конкуренция за медиапространство, рост интенсивности рекламных и других информационных обращений к потребителям. Цели коммуникаций обычно формулируются в зависимости от действий конкурентов.
Модель интегрированной коммуникаций. Для этой модели, а она считается на сегодняшний день ведущей, характерно включение в круг маркетинговых коммуникаций только потребителей, но и других маркетинговых субъектов. В ее основе лежит маркетинг взаимодействия, согласно которому главный акцент в продвижении товаров нужно делать не на их производство или сбыте, и даже не на поведение потребителей, а на отношениях, складывающихся у фирмы со всеми участниками процесса купли-продажи товара. Достоинство такого подхода состоит в том, что в условиях, когда товары и услуги становятся все более стандартизированными, маркетинговые коммуникации, которые имеет компания, начинают рассматриваться как важнейший ее ресурс, наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. Маркетинг взаимодействия решает три стратегических задачи: привлечение интереса к фирме и ее услугам, превращение общей заинтересованности в товаре в покупку и создание длительных взаимоотношений с покупателем. Если первых две первых задачи выполнялись и в традиционном маркетинге, то последняя является принципиально новой, т.к. фирма не прекращает отношений со своими клиентами сразу после продажи товара, а предлагает свои услуги и на стадии его эксплуатации. Здесь решающую роль играет выбор посредников, обучение торгового персонала и формирование набора сервисных услуг, отвечающим потребностям покупателей.