12. Предмет социологии рекламы. Место социологических исследований в стратегии рекламной кампании.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемой посредством платных средств распространения информации с четко определенным источником финансирования.

В рамках социологии реклама – это специфическая информация, являющаяся феноменом современного общества, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание.

Специфика социологического подхода:

1. Рассмотрение соц. явлений во всем комплексе их составляющих;

2. Рассмотрение соц. явления в более широком общественном контексте экономических, политических, моральных, религиозных, культурных связей;

3. Взгляд на любой предмет через призму деятельности людей, задействованных в соц. процессе;

4. Соц. факторы устанавливаются эмпирическим путем с использованием социологических методов;

5. Социологии свойственно количественное представление о соц. процессах;

6. Большинство соц. факторов, которые изучает социология, относятся к сфере потребностей, желаний, мнений и поведения.

7. Большинство социологической информации получают в процессе общения с человеком, который является носителем информации.

Проведение социологических исследований обеспечивает полезной информацией, которая необходима в ходе разработки и реализации рекламных кампаний.

Исследования на различных этапах рекламной кампании:

1. Разработка стратегии рекламной кампании:

- исследование рынка – применяются количественные методы (контент-анализ, анализ имеющихся данных);

- на этапе позиционирования товара применяются качественные методы исследований – исследуется отношение потребителя к товару (глубинные интервью, фокус-группы)

2. Создание рекламного продукта. Основная задача этапа – проверка правильности рекламных идей, заложенных в рекламный продукт. Используются качественные методы.

3. Размещение рекламы в СМИ. Основная задача – связать потребителя конкретного рекламного продукта с конкретным рекламным носителем. Количественные методы (опросы).

4. Этап проверки эффективности достижения поставленных целей. Используются как качественные, так и количественные методы.

13 Основные характеристики целевых аудиторий и методы их определений

Одной из главных задач специалистов по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности, то есть целевой аудитории, и установление ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой фирмы.

Под целевой аудиторией понимается совокупность людей, однородная по каким либо параметрам - социально - демографическим, психографическим, и т.д. Это те люди, которые потенциально могут отдать свое предпочтение в пользу идеи, мысли, товара, кандидата и т.д.

В сфере рекламы и маркетинга целевая аудитория определяется как термин, используемый для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, или определенная ради какой-либо цели или задачи; группу лиц, на которую направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.

Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки); Подавляющее большинство целевой группы или аудитории — потенциальные покупатели рекламируемого товара;

Целевая аудитория формируется на основе признания некоей проблемы, способной навредить общему интересу определенного круга людей. Американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают скрытую общественность в активную аудиторию. Среди этих факторов он называет:

1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.

2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.

3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими словами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.

Потребности целевой аудитории четко определяют ее границы, ее отличия от других малых групп.

Фундаментальные потребности человека, ставшие общей основой теории и практики рекламы, а также Паблик Рилейшнз, входят в качестве базиса в характеристику и целевой аудитории. Обычно, вслед за А.Х. Маслоу, исследователи перечисляют такие потребности, как:

· физиологические (голод, жажда);

· потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);

· потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);

· потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);

· потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).[4]

Структура целевой аудитории не отличается жестким единообразием: в ней нет ничего от военного подразделения, четко выполняющего команды своего командира. Западные PR-специалисты неизменно советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы:

1. Постоянный покупатель – основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует в окружении других категорий публики, посещающей места продажи товаров.

2. Покупатель случайный, приобретающий товар из неизвестных продавцу побуждений.

3. Покупатель потенциальный известен фирме в самых общих чертах, задача и фирмы, и PR-агентства «перевесить» его сомнения и колебания достойным их внимания предложением.

4. Неудовлетворенные покупатели – они готовы были приобрести товар, но их не устраивают в данный момент какие-то характеристики изделия. Их ценность для фирмы в том, что они сознательно обратились к фирме, знают ее торговую марку, доверяют ее репутации.

5. «Модный» покупатель способен приобрести вещь в угоду общим веяниям моды, настроениям, из подражания «законодателям» стиля потребления и образа жизни.

6. Разносчики произведенного товара (перекупщики) способствуют широкой распродаже нового товара, их число постоянно колеблется (как и их собственный заработок).

7. Посредники или оптовые покупатели; их немного, но они приобретают большие партии товара. Их спрос зависит от глубинных конъюнктурных тенденций рынка.

8. Покупатели из числа акционеров фирмы, пользующиеся определенными льготами приобретения товаров (скидка, кредит и пр.).

9. Большой бизнес, выступающий в качестве покупателя, строит свои отношения с фирмой на основах длительного и взаимовыгодного взаимодействия в рамках общих программ.

10. Малый бизнес исходит в отношениях с фирмой из других принципов, рассчитывая на поддержку их инициатив со стороны фирмы, на льготы и т.п.

Ключевыми параметрами, характеризующими целевую аудиторию, являются такие понятия как заинтересованность покупателя в товаре (услуге), готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением, заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории и возможность такой реализации. При этом все параметры должны присутствовать одновременно.

Методы определения целевой аудитории.

Сегментация или деление потребительских масс – это основа работы PR-журналиста. Если будет изучен сегмент – то и стратегия продвижения продукта будет налажена. Популярной методикой разделения на сегменты является 5W, которую предложил Шеррингтон, в ней все предельно просто:

1. Товар: шоколад, новости, газеты, сахар и т.д.

2. Потребитель: пол, возраст, национальность и т.д.

3. Мотив: выгодная цена, красивая упаковка, интерес к новинкам и т.д.

4. Время покупки: ужин, обед, утро, вечер;

5. Где происходит продажа: Интернет, супермаркет, киоск…

Благодаря такой сегментации можно четче поставить задачу при продвижении. Выбрав потребителя, можно предполагать где, когда и зачем он покупает-читает продукцию, и какая от этого польза производителю.

Для создания правильного и полезного портрета целевой аудитории нужно руководствоваться устойчивыми характеристиками потребителей:

1. География (страна проживания, национальность, уровень жизни, численность населения);

2. Демография (возраст, половая принадлежность, положение в обществе);

3. Экономика (профессия, уровень доходов-расходов);

4. Психология потребителей (мировоззрение, темп жизни, темперамент);

5. Прочие характеристики (привычка к бренду, принцип, мотивация покупки, её важность и прочие).

Определение целевой аудитории – очень ответственная и кропотливая работа, методик для осуществления этой цели очень много:

• опрос;

• анкетирование;

• интервью;

• исследования в Интернете и статистические данные.

Достоверные результаты таких методов будут только в случае правильного составления анкет или вопросов. Перед началом работы определите идеального покупателя, кто он? Женщина или мужчина, сколько ему лет, женат, есть ли дети. На основе этих рассуждений и будет составляться анкета.

Обязательные вопросы:

• Пол, возраст, место жительства, профессия.

• Социальное положение, отношение к жизни (считает ли опрашиваемый себя успешным и преуспевающим человеком).

• Почему он купил или хочет купить этот продукт, сколько раз в день осуществляются покупки.

• Как он узнал о продукте, если из СМИ, то указать из каких именно: радио, телевидение, Интернет.

• Оценка товара в общем, упаковка, дизайн, вкус, предпочтения.

На основе ответов проводится полный анализ продукции, после чего и начинается рекламная компания, которая направлена на определенную целевую аудиторию.