• 82.Источники коммерческой прибыли.

• К ним относятся (3 составляющие):

• - создание товара;

• - качество товара;

• - ценообразование как прибыль.

• Создание товара:

• Главная цель – удовлетворение потребностей потребителя.

• Любой товар необходимо рассматривать на 3-х уровнях:

• А). замысел – речь идет не о товаре, а об удовлетворении потребностей потребителя;

• Б). Реальное исполнение – товар приобретает все необходимые ему свойства, качества, марку, упаковку.

• Жизн. цикл товара состоит из 4 этапов:

• - выход на рынок (сбыт товара растет медленно);

• - рост (если новинку воспринимают повсеместно, то происходит быстрый рост);

• - зрелость (на этом этапе сбыт стабилизируется);

• - упадок (сбыт товаров вступает в период быстрого или затяжного упадка).

• По длительности использования товары делятся на:

• - тов. длительного использования (техника, одежда);

• - кратковременного (косметика);

• - повседневного спроса (электроэнергия, транспорт);

• - постоянного спроса (сахар);

• - товары экстренных случаев (лекарства во время эпидемии);

• - предварительного выбора (мебель, одежда, авто), которые подразделяются на:

• • широко потребные;

• • индивидуальные.

• Также разделяются товары:

• * особого спроса (антиквариат, дорогие авто, модная одежда);

• * товары пассивного спроса (новый товар или тот, который не принято рекламировать);

• * товары промышленного значения (материалы и детали, сырье, основные фонды).

• Все перечисленные товары различаются по условиям и возможности продаж, кругу покупателей, по месту продажи, сегменту рынка и т.д.

• Товар должен обладать товарной маркой. Это повышает его ценность.

• Товарная марка - название, рисунок, либо их сочетание.

• Товарный знак – марка, защищающая права владельца на этот товар (по ГК: обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей).

• Одну из центральных ролей при создании товара играет упаковка. Она бывает внутренней (служит для помещения товара, н-р, флакон для духов) и внешней (служит для защиты внутренней упаковки; выполняет функции престижности, информирования, удобства транспортировки, эстетическую, контроль за стоимостью, удобства для потребителя).

• В). решение о покупке во многом зависит от сервиса.

• Услуги сервиса:

• • надежность поставок;

• • оперативность предложения по ценам;

• • возможность получения технических консультаций;

• • предоставление скидок;

• • послепродажное обслуживание;

• • масштаб торговой сети;

• • простота вступления в контакт покупателя с продавцом;

• • гарантия замены товаров;

• • широкие возможности поставщика;

• • возможность разработок товаров по индивидуальному образцу;

• • возможность предоставления кредита;

• • наличие оборудования для испытания;

• • наличие оборудования для механической обработки.

• Этапы создания товара:

• 1. формирование идей товаров (один из видов «мозговой штурм»);

• 2. отбор рациональных идей;

• 3. разработка замысла товара и его проверка;

• 4. разработка стратегии маркетинга;

• 5. анализ возможностей производства и сбыта;

• 6. собственная разработка товара и его выпуск;

• 7. испытание товара в рыночных условиях;

• 8. развертывание коммерческого производства.

• В зависимости от времени (по долготе) на жизненный цикл воздействуют 3 показателя:

• * стиль – форма выражения индивидуальности. Для товара – почерк товара. Стили существуют длительное время, популярность то падает, то растет.

• * мода - наиболее распространенный стиль, популярный в данное время, в определенной социальной среде. Мода делится по географии, по уровню дохода, по уровню эстетических притязаний. Сначала мода – яркая индивидуальность, узкий круг лиц, затем начинается эпигонство, массовое распространения, затем упадок (медленный, быстрый).

• * фетиш - крайне резкое частное проявление моды, которое крайне резко охватывает рынок и также резко исчезает. Фетиш – выделение самоутверждения. К нему не прибегают люди, которые самодостаточны.

• Вывод: процесс создания товара является одним из значимых этапов. В этот период в товар закладываются те его качества и свойства, которые затем повлияют на его спрос.

• Качество товара

• Качество (по квалификации) – совокупность свойств продукции, обуславливающая ее пригодность удовлетворить определенные потребности в соответствии с ее назначением.

• Качество:

• • пригодность (исходит из назначения продукта);

• • цель, применительно к которой определяется качество;

• • продукт должен обладать несколькими качествами, чтобы иметь «высокую» оценку.

• Показатели:

• 1. показатель назначения: насколько продукт соответствует применению;

• 2. показатель надежности: чем надежнее, тем качественнее. Под надежностью понимается безотказность работы, пригодность к ремонту, сохранность, долговечность;

• 3. показатель безопасности;

• 4. показатель технологичности: создано индустриальными методами, все составные части должны быть унифицированы, единообразны. Технологические товары выпускаются большими партиями.

• 5. показатель степени вредности;

• 6. показатель удобства: насколько данный товар вписывается в систему человек – изделие - среда;

• 7. эстетический показатель: гармония, мода, престиж, внешняя выразительность;

• 8. экономические показатели качества: себестоимость, цена, величина получаемого экономического эффекта, затраты на эксплуатацию.

• Вывод: от качества зависит потенциальный спрос на товар, а, следовательно, и размер получаемой прибыли.

• Ценообразование как прибыль

• Ценообразование является важнейшим очагом экономического управления. Цена должна отражать общественно необходимые затраты на производство и реализацию продукции, соответствовать ее потребительским свойствам и качеству, учитывать спрос- предложение на товар и услуги.

• На основании выявленного путем маркетинговых исследований спроса и предпочтений рынка формируется цена реализации. При этом учитываются законы спроса и предложения, эластичности и неэластичности.

• На основании законов спроса и эластичности обычно используют распродажи, когда хотят уменьшить остатки товаров или вовсе избавиться.

• Действие закона спроса хорошо подтверждается эффектом дохода и эффектом замещения.

• Эффект дохода: при более низкой цене потребитель позволит себе купить большее количество товара, при этом не отказывая себе в покупке других товаров (при понижении цены доходность конкретного покупателя повышается и наоборот).

• Эффект замещения: в случае, если покупатель при понижении цены выбирает самый дешевый товар из аналогичных. Т.е. более дорогие товары заменяются более дешевыми при понижении цены.

• Для товаров общего спроса и промышленного значения характерна низкая ценовая эластичность. Если спрос определяется как эластичный, продавцы обычно снижают цену, т.к. повышается объем общего дохода. Но это целесообразно до тех пор, пока отсутствует непропорциональный рост затрат на производство и реализацию продукции.

• Прибыль – разница между доходами (соответствующими финансовыми поступлениями) и расходами (затратами).

• Вывод: от величины цены зависит размер коммерческой прибыли => цена – источник коммерческой прибыли.

• 83. Инфраструктура коммерческой деятельности.

• Инфраструктурой коммерческой деятельности являются банки, биржи, аукционы, торги, выставки, ярмарки, оптовые рынки.

• Банки

• Банк – кредитная организация, которая обладает исключительными правами осуществлять следующие операции:

• 1. привлечение во вклады денежных средств физ лиц и юр лиц.

• 2. ведение банковских счетов физ лиц и юр лиц

• 3. размещение этих средств от своего имени в другие организациях

• на основе трех основных условий: возвратность, платность, срочность.

• Банк является юр лицом и должен иметь лицензию от государства. Он учреждается на основе любой собственности в форме хозяйственного общества.

• Может производить следующие операции:

• - привлечение денежных средств физ и юр лиц во вклады до востребования и на определенный срок

• - размещение средств в других организациях с извлечением прибыли

• - открытие и ведение банковских счетов физ и юр лиц

• - осуществление по поручению физ или юр лиц банковских расчетов по их счетам

• - купля-продажа иностранной валюты

• - инкассация денежных средств

• - переводы денежных средств

• - выдача банковских гарантий.

• Клиенты банка могут открывать любое количество счетов в любой валюте. Чтобы работать с определенной иностранной валютой должна быть соответствующая лицензия. Банк гарантирует тайну вкладов и тайну операций, которые производит клиент.

• Отношения между банком и клиентом регулируются договором. В договоре указывается:

• - %-ые ставки по вкладам;

• - стоимость банковских услуг;

• - сроки выполнения банковских услуг;

• - ответственность сторон за нарушение обязательств;

• - возможность расторжения договора.

• Банк обязан зачислить деньги на счет клиента не позднее следующего дня после того, как получен платежный документ.

• 2 вида договоров:

• • договор банковского счета: банк принимает и зачисляет на открытый счет клиента определенную денежную сумму и выполняет распоряжение клиента о выдаче и перечислении соответствующих сумм с этого счета. Банк имеет право использовать имеющиеся на счете средства, гарантируя при этом клиенту возможность в любой момент воспользоваться своим счетом. Банк не имеет право контролировать и определять направление использования клиентом своих денежных средств. По поручению клиента банк может производить необходимые безналичные расчеты: платежные поручения, чеком, по аккредитиву, по инкассо.

• При расчете по платежному поручению банк по поручению плательщика, имеющего деньги на счете в этом банке, переводит определенную сумму указанному плательщиком лицу.

• При расчете по аккредитиву банк по поручению плательщика, имеющего деньги на счете в этом банке, выписывает определенному лицу документ – аккредитив. Он адресован другому банку и содержит указания о выплате денег этому лицу в определенный срок.

• При расчете чеком плательщик, имеющий счет в этом банке, получает ценную бумагу – чек. Чек содержит обязательства банка рассчитаться с любым предъявителем этого чека.

• При расчете инкассо банк по поручению клиента, имеющего счет в этом банке, получает на его счет деньги за проведенные коммерческие операции.

• • договор банковского вклада (депозит): банк принимает от клиента некую сумму и обязуется возвратить с процентами. По этому договору юр лица вправе перечислить находящиеся во вкладе деньги другим лицам. Банк должен предоставить гарантию, что вклад будет возвращен. Возврат и сохранность вкладов физ лиц в банках, созданных государством, или где госуд. голосов более 50%, гарантируется государством.

• Биржи

• Биржа – особым образом организованный рынок товаров, ценных бумаг и рабочей силы.

• Работа биржи проходит в ходе биржевых собраний по строгому расписанию. На собраниях проводится торг определенными товарами или услугами. Основные участники – брокеры. Они действуют по поручению члена биржи. Брокер действует на основе разовых поручений строго в пределах инструкции своего клиента. Его задача – установить контакт между покупателем и продавцом. Маклеры также действуют на бирже, представляют свои интересы или интересы своей фирмы.

• Доходы биржи складываются из взносов, оплаты биржевой информации, % по средствам клиента, который временно находится на бирже.

• Виды бирж:

• 1. товарная биржа – форма организации товарами по определенным правилам (по ним устанавливается место и время торговли, качество и условия поставки товаров). Главное здесь – доставка. Тов. биржа работает с «биржевыми товарами» - находящимися в обороте товарами определенного рода и качества, а также стандартными договорами и коносаментом (договор перевозчика о приемке груза). Биржевыми товарами не может быть недвижимое имущество, интеллектуальная собственность.

• 2. валютная биржа – форма организации иностранной валюты. Здесь ведется торговля национальными валютами исходя из соответствующей между ними по действующему курсу (катировка), которая складывается под воздействием спроса и предложения и предложения каждой валюты.

• 3. фондовая биржа организует торговлю ценными бумагами (акциями, облигациями, гос. займы). В процессе купли-продажи формируется их курс, который зависит от доходности цен. бумаги (дивиденды) уровня ссудного банковского процента и соотношение спроса и предложения на момент торга.

• 4. биржа труда – рынок рабочей силы. На нем работают учреждения, службы занятости, которые выступают посредниками между предпринимателями и безработными. Она занимается не только трудоустройством работников, перепрофилируют население в соответствии с конъюнктурой рынка.

• Брокерская деятельность может быть трех видов:

• - брокеры (предприниматель без образования юр лица)

• - брокерские фирмы (предприятие, которое осуществляет эту деятельность)

• - брокерские конторы (филиал брокерской фирмы, которая имеет свой баланс и свой счет)

• Биржевые сделки могут быть 4 видов:

• 1. взаимная передача прав и обязанностей в отношении реального товара

• 2. взаимная передача прав и обязанностей в отношении реального товара с отсроченным сроком его поставки (форвордные сделки)

• 3. взаимная передача прав и обязанностей в отношении стандартных контрактов (недобытой нефти) на поставку биржевого товара (фьючерсные сделки)

• 4. уступка прав на будущую передачу прав и обязанностей в отношении биржевого товара или контрактов на поставку биржевого товара (опционные сделки)

• Биржевая сделка фиксируется биржевым регистратором.

• Аукционы

• Аукцион – публичная продажа, при которой товар продается лицу, давшему наивысшую цену.

• Коммерческий смысл аукциона – использование прямой конкуренции. При этом продавец не несет ответственность за качество проданного товара (т.к. выставляется товар с индивидуальными свойствами – антиквариат, меха, драгоценности, лошади, пушнина и т.д., или товары, на которые острая конкуренция, там, где возможны злоупотребления).

• Аукцион проводится двумя способами:

• * с повышением цены. Объявляется стартовая (первоначальная) цена, та, которая была названа продавцом. Затем аукционеры дополняют к этой цене, пока желающих больше не найдется.

• Стороны: аукционеры; продавец; аукцион; экспертиза (устанавливает реальную цену и зазор, который может быть, если нет каталога цены).

• Может проходить в формах:

• а) - гласно (лот, номер, цена)

• - негласно (имя покупателя сохраняется в тайне)

• б) - добровольные (продавец сам изъявляет желание продать)

• - принудительные (конфискованное имущество, ломбарды).

• * с понижением цены. Цена указывается с ЯВНЫМ завышением и понижается до тех пор, пока кто-то не согласится купить (в случае, если много покупателей)

• Ярмарки

• Ярмарка – временный периодически организуемый торг, на котором торгово-промышленные предприятия, физ и юр лица осуществляют куплю-продажу товаров и услуг. В отличие от постоянно действующих товарных бирж, которые имеют дело с однородными и стандартизированными товарами, ярмарки позволяют организовать сложный ассортимент на основании сравнительного анализа по качеству.

• Ярмарки позволяют активизировать конкуренцию.

• Менеджмент ярмарки представлен 4 основными структурами:

• - дирекция

• - информационный отдел

• - арбитраж

• - договорная служба

• Оптовые и мелкооптовые рынки

• Предназначены для продажи продовольственных товаров и товаров повседневного массового спроса. Как правило, на них ведется и розничная торговля. С коммерч. т. зр., оптовые и мелкооптовые рынки крайне выгодны:

• • сравнительно небольшие к доходам издержки, т.к. отсутствуют специализированные залы и оборудование => не требуется специально обученный персонал => можно устанавливать более низкие цены

• • более низкие цены привлекают => увеличивается спрос => увеличивается торговый оборот => более высокая прибыль => можно снижать цены без ущерба для торговцев

• • рост торгового оборота способствует широкому выбору товаров в одном месте

• • привлечение потребителей за счет приближенности к месту жительства

• • работают без выходных, с утра до вечера

• 84 Основные принципы и приемы управления клиентской базы

• 85.Современный комплекс маркетинга. Краткая характеристика его главных компонентов и место рекламы в нем.

• Маркетинг – это процесс планирования, разработки, ценообразования, продвижения и реализации на рынке идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Главное отличие маркетинга от других экономических дисциплин – это целевая ориентация на потребителя. В классическом экономическом подходе исходным пунктом служит рациональность (разумность) действий, как товаропроизводителей, так и потребителей. Утверждается, что если товар был произведен, то его в любом случае кто-кто купит. В маркетинге, наоборот, принцип рациональность подвергается сомнению и говорится о том, что в основе поведения потребителей лежит не только стремление к личной выгоде, но и множество других потребностей. Вместе с тем маркетинг – это не просто набор приемов по сбыту и стимулированию продаж. Согласно модели Дж.Маккарти, получившей название схемы «4P», в комплекс маркетинга входят следующие элементы: товар (product), цена (price), сбыт (place) и продвижение (promotion):

• Комплекс маркетинга

• Представленная модель является базовой, иногда в нее включается и ряд других функциональных компонентов: сервис, кадровый состав, общественная и инновационная деятельность фирмы. Заметим, что в комплексе маркетинга в качестве самостоятельного элемента не выделяются маркетинговые исследования, т.к. самостоятельного значения, без привязки к задачам товарной, ценовой, распределительной или коммуникационной политики, они не имеют. Однако маркетинговые исследования могут рассматриваться и как самостоятельное направление научных исследований, в том случае если их целью является установление общих закономерностей маркетинга, например, касающихся поведения потребителей, особенностей влияния факторов макросреды и т.п.

• Исходя из схемы «четырех P» можно выделить несколько основных функций маркетинга:

1. Разработка товарной политики предприятия, т.е. специального комплекса маркетинговых действий по созданию таких характеристик товара, которые делают постоянно его ценным для потребителей, удовлетворяя их запросы, и тем самым обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Отдельные направления товарной политики называются товарными стратегиями. К товарным стратегиям обычно относят: 1) создание новых товаров, 2) модификацию уже выпускаемых товаров, 3) дальнейшее производство имеющихся спрос на рынке товаров, и 4) элиминацию старых товаров (прекращение их выпуска и продажи). Частными задачами товарной политики являются разработка базовой концепции товара, т.е. определение таких его характеристик, которые представляют наибольшую потребительскую ценность, а также рптимальный подбор ассортиментного ряда, марочной стратегии и т.п.

2. Формирование ценовой политики предприятия, заключающейся в установлении цен и способов варьирования ими в зависимости от положения фирмы на рынке, ее стратегических и оперативных целей. Необходимость определения не только цены, но и способов ее изменения объясняется сложностью процессов ценообразования при рыночной системе хозяйствования и потребностью в учете большого количества нестабильных факторов. В результате ценовая политика начинается не с расчета издержек и нормы прибыли, а с анализа уровня чувствительности потребителей к цене (эластичность спроса по цене) и специфике ее воспрития. Помимо этого, одной из главный задач ценовой политики является реализация конкретной ценовой стратегии: снятия сливок (продажа нового товара по заведомо высоким ценам); прорыва на рынок (продажа нового товара по заведомо низким ценам); следование за «лидером» (продажа товаров по ценам схожим с ведущими фирмами) и других.

3. Выработка распределительной политики предприятия, охватывающей все его действий по выбору путей и средств поставки товаров конечному потребителю, включая продажу, хранение и транспортировку этих товаров. Вся совокупность организаций и частных лиц, участвующих в доведении товара до потребителя, образует канал сбыта. Но задачами маркетинга является не только построение каналов сбыта, но и ведение переговоров и коммерческих сделок, а также организация стимулирования посредников, установление их численности, территориального размещения, способов контроля их деятельности, в частности, за наличием и достаточностью торговых запасов, использованием рекламных материалов предприятия-производителя, участием в презентациях и других мероприятиях по поддержке сбыта. Распределительная политика предприятия может осуществляться в трех различных направлениях: 1) интегрированные в структуру предприятия торговые системы, 2) собственная форма организации продаж через внутренние (отделы продаж, почтовая рассылка) и внешние (ярмарки, аукционы) сбытовые ресурсы, 3) непрямой сбыт через торговые посреднические фирмы (брокеров, дилеров, дистрибьюторов, комиссионеров).

4. Определение коммуникационной политики предприятия. Коммуникационная политика – это комплексное воздействие фирмы на свою внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для успешной деятельности на рынке. Ее инструментами служат реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж, личные продажи и прямой маркетинг. Главная составляющая маркетинговых коммуникаций – это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Целями это системы могут быть распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предупрежденности по отношению к товару (фирме), распространение сведений о высоком качестве сервиса, демонстрации мер, предпринимаемых фирмой для повышения качества ее продуктов и т.п.