8. Реклама как социальный институт. Основные элементы, специфика процесса институцализации рекламы в России.

Реклама как социальный институт: основные элементы.

Социальный институт – это исторически сложившаяся устойчивая форма организации совместной деятельности людей. К фундаментальным институтам относят семью, науку, СМИ, воспитание, образование, право, армию, церковь, спорт, здравоохранение, рекламу и др.

Реклама как социальный институт состоит из взаимодействующих субъектов, каждый из которых занимает определенную роль в рекламном процессе. В центре всей этой системы – рекламодатели, т.к. они обеспечивают финансовые ресурсы. Основная задача рекламодателя – разработка плановых рекламных мероприятий (р. кампаний) и управление ими. Рекламодатель вступает в отношения с целым рядом субъектов.

Контролирующие учреждения: государство, общественные организации, профессиональные сообщества, культура, конкуренты, рекламополучатель.

Эти учреждения по разному направляют деятельность рекламодателя и определяют его поведение.

Обслуживающие учреждения: СМИ, рекламные агентства, рекламопроизводители, исследовательские организации.

Все рекламодатели используют СМИ – средства распространения рекламы на платной основе. Некоторые рекламодатели используют РА. Для современного рекламодателя РА интересны с т.зр. творческого подхода к созданию рекламы, финансовой исполнительности, использования СМИ, наличия внутреннего менеджмента как бизнеса, маркетинга, исследований. Осн. функции РА – посредничество, реализация рекламы, консультативная функция.

Иногда рекламодатели обращаются за услугами рекламопроизводителей и исследовательских организаций. Исследовательские организации занимаются сбором и анализом информации для рекламного планирования и принятием специфических решений о содержании рекламного сообщения и средствах его распространения.

Цели и результаты функционирования: формирование потребительского поведения, адекватного потребностям и запросам экономической системы общества.

В рекламе как институте рыночного общества закрепляются новые формы социального поведения и типы производственной деятельности. В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом социальных норм и ценностей, формирует поведенческие установки широких слоев общества. Такой широкий контекст понимания рекламы позволяет рассматривать ее как важный механизм производства общественного порядка. Включение человека в социальные отношения посредством рекламы приводит к более широким моделям социальных действий.

Специфика процесса институциализации рекламы в России.

Согласно данным исследований, к 1995 году рынок рекламы в России полностью сформировался. Реклама стала средством не только маркетинговой коммуникации, но и сферой занятости, и как следствие – стала частью социального института.

К середине 90х гг. на российском рынке рекламы сформировалась своя база исторической памяти.

К началу 90х гг. российская экономика обладала рядом особенностей:

1. Она не была ориентирована на выпуск продукции потребительского спроса;

2. Максимально стандартизированное производство товаров народного потребления;

3. Крайне ограниченное количество импорта товаров;

4. Низкий уровень развития потребительских вкусов.

В связи со всеми этими факторами был сформирован консервативный тип потребительского поведения, который характеризовался ориентацией преимущественно на дешевые товары, на менее цивилизованные способы продаж. Потребности в широком ассортименте и выборе товаров были несформированы. Преобладали традиционные вкусы, традиционные формы организации жизни.

В России сложилась очень низкая оценка рекламы с ориентацией на аскетизм и отрицательное отношение к богатству. Лучшей рекламой являлась ориентация на производителя.

Реклама как общественный феномен является одновременно и продуктом потребления общества, и фактором его формирующим. Реклама является частью гос. политики. Высокая степень отношения государства к роли рекламы.