• Лояльность потребителей. Определение значимого для потребителей качества бренда. Затем учитывается развитие этого качества во времени с учётом конкурентной среды. Конечная ответственность – прибыль, которую приносит конкретный бренд на конкретном рынке.

• Важны взаимоотношения б-м и отдела продаж. Б-м занимается разработкой, не только рекламной кампании, но и всего, что касается продаж, вплоть до тех мест, где будет продаваться бренд. А отдел продаж обеспечивает б-м необходимой информацией для коррекции стратегии.

• Оценка эффективности деятельности б-м-ра базируется на финансовых показателях бренда. Если бренд убеждает потребителей своей ценностью, то деятельность б-м эффективна.

• Лояльность партнёров. Обеспечивается в тесном сотрудничестве б-м-ра с отделом снабжения, отделом продаж и дистрибьюцией, с производственными компаниями.

• Задача б-м-ра – построение грамотной коммуникативной политики в отношении всех партнёров, с которыми работает компания. Цель: обеспечить эксклюзивные условия партнёрам и длительное сотрудничество.

• Б-м-р является главным носителем основных идей идентичности бренда. Б-м-р лично занимается отношениями с главными партнёрами.

• Лояльность персонала. Одна из базовых позиций бренда. Работа с персоналом – важнейшая функция б-м-ра. Расфокусировка ценностей бренда внутри самой компании -> В обязанности б-м-ра входит формулировка целей и задач, мотивация и стимулирование персонала исходя из стратегии бренда.

• Сила бренда заключается в способности поддерживать значимые для потребителя качества внутри компании. Персонал должен отождествлять себя с брендом, должен верить в его особенность, уникальные свойства , должен воспринимать его как свой.

• Необходимое сотрудничество: сотрудничество бренд-менеджера и HR-менеджера (управление персоналом).

• 37 Стратегическое управление брендами: понятие, методы стратегического расширения брендов, архитектура брендов.

• Бренды являются объектами управления, которое выделено в отдельное направление, называемое бренд-менеджментом. Бренд-менеджмент представляет собой управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных активов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов на основе сбалансированного инвестиционного подхода к брендингу и осуществлению сопряженных с ним коммуникаций как внутри компании, так и вне ее.

• Бренды целенаправленно разрабатываются перед выходом на рынок, наделяются определёнными компонентами и требуют постоянной корректировки относительно изменяющихся рыночных условий. То есть, бренды развиваются вместе со средой, в которой они действуют, с учётом её специфики и эволюции. Корректировка бренда и последовательное его развитие обеспечивается брендингом.

• Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определённой идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

• Современные компании практикуют различные подходы к разработке брендов. Выбор конкретных механизмов, средств и методов обусловлен поставленными целями и особенностями рыночной среды.

• Общая последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе брендинга:

• - Подготовительный этап (исследование рынка, формулировка коммуникационных целей, разработка стратегии коммуникационной политики, обоснование действий по созданияю бренда (выбор целевого сегмента, ценового сегмента и пр.)

• - Проективный этап (создание индивидуальности бренда, разработка стратегии позиционирования, выбор имени бренда, разработка и регистрация товарного знака и других элементов)

• Креативные работы (создание имиджа бренда, разработка концепции дизайна и коммуникативных атрибутов бренда, выработка творческих решений в отношении бренда, разработка рекламной продукции, ее тестирование и т.д.)

• Планирование рекламной кампании (разработка целей рекламы, стратегии, формирование бюджета, разработка плана медиа, оценка эффективности)

• - Этап реализации брендинга (выведение бренда на рынок и его развитие). Реализация рекламных кампаний и других коммуникационных мероприятий. Аудит бренда, стратегическое расширение или углубление бренда, разработка и реализация программ лояльности и пр.

• На данный момент развитие получила концепция брендинга, основывающаяся на марочном видении бизнеса и развитии капитала брендов. Её представляют работы таких специалистов, как: Аакер Д., Капферер Ж., Мерфи Дж., Темпорал П., Гэд Т., Дэвис С., Эллвуд Я. и др. В рамках данного подхода бренды рассматриваются как объекты, на которые ориентируются бизнес-модели, а брендинг – как стратегический инструмент формирования прибыли компании.

• Стратегическое управление брендами направлено на увеличение совокупного марочного капитала фирмы в результате оптимизации структуры портфеля брендов путем определения количества и степени дифференциации брендов

• Цели стратегического управления брендами:

• - удовлетворить потребности целевых сегментов потребительского рынка лучше, чем конкуренты

• - избежать внутренней конкуренции брендов, не допустив перечечения позиций отдельных брендов в портфеле.

• Стратегические возможности брендового портфеля наглядно демонстрирует матрица «товар-бренд»

• 1 2 ….. Товары

  Бренд 1
  Бренд 2
  ……

• Строки матрицы отражают стратегию расширения бренда, его товарный ассортимент, т.е. все товары, выпускаемые под одним брендом.

• Столбцы отражают количество брендов одной товарной группы в корпоративном портфеле.

• Стратегическое расширение брендов.

• Развитие портфеля брендов осуществляется в результате стратегического расширения существующих брендов и создания новых брендов.

• - растягивание бренда на новые категории – формирование ассортимента брендов

• - расширение семейства бренда:

• - расширение ассортиментной линии

• - углубление бренда (формирование структуры суббрендов)

• Стратегическое развитие портфеля брендов:

• - Растягивание бренда на новые категории – производство и продвижение на рынок новых видов продукции разных товарных групп под одним брендом (например, Mars, как производитель шоколадных изделий растянул свой бренд и на мороженное)

• - Расширение семейства бренда – использование единого бренда для продвижения новых видов продукции тоже товарной группы. На практике это связано с развитием зонтичных брендов (брендов, объединяющих товары разных продуктовых линий или одной линии, но различающихся по назначению). Например, разные наименования пищевых продуктов могут выпускаться под одной маркой.

• Мультибренд – разновидность зонтичного бренда, который объединяет товары одной категории.

• - Углубление брендов. Второе направление в расширении семейства брендов. Оно предполагает выпуск дополнительных вариантов и модификаций продукта под одним брендом. Как правило, оно происходит внутри одной продуктовой линии. Модифицируется получаемая выгода (например, что-то с разным вкусом, запахом и пр.)

• Архитектура брендов.

• В результате стратегических расширений брендов формируется сложная многоуровневая структура портфеля брендов. Бренды корпоративного портфеля могут находиться в одной или смежных товарных группах, иметь общие ценовые позиции и географические рынки. Отдельные бренды или суббренды могут представлять собой или вертикальную структуру индивидуальных брендов, линейную структуру или иерархию зонтичных брендов. Это и называется архитектура брендов.

• Элементы архитектуры брендов:

• - В ее вершине находится корпоративный бренд (например, Procter&Gamble). Он воплощает основные ценности и миссию компании.

• - Ассортиментный бренд. Охватывает несколько категорий товаров. Он поддается линейному расширению. Например, General Motors имеет ассортиментный бренд Chevrolet, который представляет и седаны, и микроавтобусы, и грузовики.

• - Бренды продуктовой линии. Они связаны с конкретным видом товара (например, моделью автомобиля). Это позволяет внедрять на рынок множество модификаций основного продукта.

• - Родственный бренды. Это зонтичные или суббренды, в названии которых присутствует общее имя (например, NesTea – NesQuick).

• - Индивидуальный бренд. Самостоятельные бренды отдельных товарных линий или товарного ассортимента. Например, компания L’Oreal под одноименной маркой продвигает косметику, рассчитанную на определенную группу женщин. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L’Oreal, позиционируется в более низкой ценовой категории и рассчитана на молодых женщин.

• 38 Исключен

• 39 Количественные методы оценки стоимости бренда

• 40 Основные этапы разрабоки стратегии ркламной кампании и их характеристики

• 41.Практики ценообразования на российском рекламном рынке.

• В настоящее время сложилось несколько способов расчёта цены на рекламные услуги. Выбор той или иной конкретной формы определяется взаимным соглашением сторон исходя из соотношения объема и периода услуг, а также расходов по обслуживанию сделки (юридическое и бухгалтерское оформление всех необходимых документов) и требований, предъявляемых к гибкости контракта. Следует учитывать, что РА могут оказывать как посреднические услуги, размещая рекламу в СМИ или беря на себя всю сопровождающую договорную работу и контроль исполнения, а также выступать как подрядчик, т.е. само разрабатывая стратегии, творческие решения и производить рекламные продукты. Эта двойственность услуг часто находит свое выражение в схемах оплаты работ РА. Так, для определения стоимости посреднических услуг, как правило, используется комиссия. Эта система основана на определении вознаграждения РА как процента от всего рекламного бюджета или его части.

• Наиболее часто встречаются:

• полносервсиная комиссия – комиссия за оказание полного комплекса услуг.

• творческая комиссия – комиссия за оказание услуг по разработке рекламных материалов.

• медийная комиссия – комиссия за медиа-планирование и размещение рекламы.

• производственная комиссия – комиссия за производство рекламных материалов.