11. Планирование и проведение кампании пр

Осуществление акции в области ПР — процесс сложный и многогранный, и единой формулы для работы в области ПР не существует. Тем не менее в этом виде деятельности можно выделить определенные стадии, которые неизбежны при планировании и проведении любых ПР-кампаний.

1. Формулировка миссии организации. Стратегически ПР-служ- бы существуют для того, чтобы поддерживать основную миссию организации. Миссию можно определить как главную идеологическую установку организации, ее знамя. Поэтому деятельность ПР-служб должна начинаться с формулировки миссии организации, т.е. ее уточнения, конкретизации, а случае необходимости — пересмотра и изменения. Формулировка миссии задает направление и параметры деятельности организации, позволяет разработать должностные инструкции для персонала, которые определяют функции и зоны ответственности каждого работника и укрепляют корпоративную этику.

2. Определение ПР-проблемы — основа для ПР-кампании. Оттолкнувшись от миссии организации и проведя оценку текущей ситуации, ПР-службы должны обнаружить ПР-проблему, для решения которой и будет предпринята акция (ПР-кампания). ПР- кампания — это определенная стратегия и тактика решения проблемы, т.е. целенаправленные, координируемые, длительные мероприятия, разрабатываемые для достижения конкретной цели, которые необходимы для выполнения миссии организации. Любая ПР-акция разрабатывается для решения определенной проблемы. В зависимости от ее специфики выбирается тип ПР-кампании (политическая, экономическая, экологическая, социальная).

3. Формулировка темы ПР-кампании может быть получена разными способами — в ходе коллективного обсуждения, как результат мозгового штурма нескольких человек, как новая идея одного человека, как переработка уже известной идеи. При обсуждении важно принимать все идеи, не критикуя их сразу: критика негативно влияет на вдохновение и может убить хорошую идею в зародыше.

Конечной целью большинства ПР-кампаний является стремление изменить поведение людей — «убедить их сделать что-то» или «убедить их не делать чего-то». Это относится даже к тем кампаниям, которые начинались для того, чтобы просто информировать общественность.

2. Определение целей и задач ПР-кампании. В соответствии с темой ПР-кампании надо сформулировать ее цели и задачи. В зависимости от типа ПР-акции у нее может быть несколько целей, в том числе долгосрочные и краткосрочные. Важно критически посмотреть на них — совместимы ли они с тем, чем организация занимается в настоящее время? Не войдут ли цели будущей кампании в конфликт с политикой данной организации? Есть ли опасность конфликта с основной аудиторией? Как в этом случае могут развиваться события? В отличие от миссии цели должны быть сформулированы максимально ясно и конкретно.

Не следует путать цели с задачами. Цель — своего рода пункт назначения, а задачи — остановки на пути к нему, когда можно подвести промежуточные итоги. Каждая задача описывает задание, которое должно быть выполнено в течение определенного периода и представлено в конкретном свете. Так, в качестве цели может быть обозначено проведение выставки, в качестве задачи — приобретение оборудования, необходимого для организации данной выставки.

2. Анализ общественных групп. Следующий этап работы состоит в проведении ситуационного анализа — он включает оценку основной информации, изучение внутренних и внешних факторов. Важнейшая составная часть этого этапа — выявление аудитории, на которую рассчитана данная ПР-кампания. ПР-службы анализируют полный список общественных групп, используя свои базы данных, которые должны вестись постоянно и содержать разнообразную информацию о населении, адресах, мнениях людей об организации и ее услугах. По итогам этого анализа выделяются приоритетные общественные группы.

Приоритетные группы дополнительно анализируются по демографическим признакам (возраст, пол, образование, доход и пр.) и психографическим (эмоциональным и поведенческим) характеристикам. Предполагается, что поведение, а также взгляды людей определяются их жизненными принципами, общественным статусом, уровнем дохода, образованием, интеллектом, состоянием здоровья, энергией и желанием действовать, а также степенью уверенности в своих силах. Все эти характеристики приоритетной группы должны быть в поле зрения ПР-специал иста. Необходимо принимать во внимание и то, на каком этапе жизненного пути находится человек (возраст во многом определяет образ жизни и настроение), и его национальную принадлежность. Эффективными могут быть также геодемографические методы — в ходе их выявляются географические регионы, населенные определенными, прежде всего приоритетными общественными группами. Кроме того, следует обращать внимание на тех лиц, которые могут войти в приоритетную группу в будущем. В зависимости от выбранных групп ведется отбор масс-медиа и техники воздействий.

2. Составление графиков работ. Далее необходимо распределить конкретные обязанности в ПР-команде, составить перечни работ, в том числе работы со СМИ. На этом этапе определяется приоритетность видов деятельности, которые попадают в зону ответственности. Следует всегда оставлять запас времени для непредвиденных ситуаций и «планировать» их. «Планирование» непредвиденных ситуаций означает, что надо заранее решить, кто будет делать работу, если ответственный за нее не сможет выполнить работу в срок и в должном объеме; следует также предусмотреть, каким будет эффект замены. Для того чтобы свести негативные последствия таких ситуаций к минимуму, график работ должен быть реалистичным.

3. Составление ПР-бюджета. Бюджет — распределение денег либо по этапам кампании, либо по видам работ. Размеры ПР- бюджетов в различных организациях зависят от глубины осознания руководством значимости ПР-функции. Обычно бюджеты ПР-подразделений составляют от 0,5 до 1% (редко 3%) общего бюджета организации. Для определения бюджета на ПР необходимо перечислить все аудитории в порядке убывания значимости, для каждой из них выбрать соответствующие СМИ, определить стоимость разового обращения в каждое СМИ, общую сумму затрат на все СМИ по всем аудиториям в течение года — это и будет бюджет ПР на год.

Анализ бюджетов различных ПР-кампаний показывает, что часто проблематично получить прибыль от реализации мелких проектов. Мелкие клиенты склонны выдвигать чрезмерные запросы и требовать выдающихся результатов. В этом случае, выполняя требования заказчика, ПР-фирмы должны тщательно следить за расходами. Работа с крупными клиентами может дать хорошую прибыль, но разрыв контракта с ними всегда наносит серьезный урон финансовой стабильности и профессиональной репутации ПР-агентства. Кроме того, крупные клиенты часто потребляют больше рабочего времени ПР-специалистов, чем оплатили. Если речь идет о суперклиенте, то здесь огромное значение имеет личность ПР-специалиста, который будет выполнять данную работу.

8. Анализ результатов ПР-кампании. ПР-отдел должен осуществлять непрерывный мониторинг, т.е. текущий анализ своих действий. Это предполагает регулярное подведение итогов ПР-кампании, что позволяет в случае необходимости перераспределить ресурсы, скорректировать цели в зависимости от результатов. Основными методами мониторинга являются измерения. ПР-служ- бы должны тщательно исследовать причины всех неудач, а также анализировать, какие именно мероприятия оказались успешными случайно и что могло получиться лучше.

Существуют компьютерные программы, с помощью которых можно провести ситуационный анализ деятельности ПР-служб, — оценить точность постановки целей, составление бюджета, разработку стратегии, выбор тактики и оценку результатов. Все конечные результаты ПР-работы должны быть тщательно проанализированы и сохранены в архиве. Постоянное изучение хода кампании способствует повышению ее эффективности.

Оценка эффективности работы ПР-служб. Оценка эффективности работы ПР-служб является серьезной научной проблемой. Один из подходов к этой проблеме заключается в том, что в принципе невозможно количественно измерить эффективность работы ПР-специалистов. Любые оценки имеют лишь качественный характер и поэтому всегда являются субъективными.

Другой, часто применяемый подход допускает возможность объективной количественной оценки ПР-работы. Он базируется на идее, что показатели качества ПР-работы можно выразить количественно и измерить их. Одним из таких показателей качества является число газетных публикаций о компании-клиенте: чем их больше, тем эффективнее работали ПР-специалисты. Также для оценки ПР-работы предлагается использовать контент-анализ материалов СМИ, проводить телефонные опросы и прочие социологические исследования.

Как правило, узнать, насколько эффективной была работа ПР- служб, хочет сам клиент, он и заказывает соответствующее исследование. Независимая оценка деятельности ПР-служб — практически неразработанная отрасль. Самыми надежными оценками эффективности ПР-работы являются длительные (например, годовые) исследования по широкому кругу вопросов — изменение миссии организации, влияние организации-клиента на общественность, изменение отношения общественности к организации, воздействие на финансовый статус организации, воздействие на этические позиции и социальную ответственность, замеры мнений потребителей, взаимоотношения между работниками внутри организации.

Методы повышения эффективности ПР-кампаний. В успешной кампании всегда присутствует информационный и образовательный аспект — кампания должна просвещать свою аудиторию. Вторым условием успешной кампании является инжиниринг — создание условий, необходимых для выполнения тех задач, которые ставятся перед специалистами в рамках данной кампании. Третий фактор, который делает кампанию эффективной, подразумевает подкрепление целей кампании соответствующими решениями на государственном уровне. Еще один элемент успешной кампании — ее усиление за счет поддержки со стороны общественности. Это означает, что если общественность убеждена в правильности целей кампании, разные общественные группы начинают самостоятельно выступать в ее поддержку. Чем больше информации о потребностях организации, тем более успешной будет ПР-кампания.

ПР-кампания имеет больше шансов быть удачной, если ПР- службы располагают серьезным банком данных по проблеме. В нем должна присутствовать соответствующая статистическая и правительственная информация, все законодательные акты, основные справочники по данной и смежным проблемам, соответствующие рекламные материалы, копии всех публикаций, касающихся данной организации (ее собственные и о ней), данные об аудитории организации, список СМИ и информация по ним, список контактных лиц в СМИ (их координаты), досье на основных конкурентов и соперников, планы мероприятий по аналогичным проблемам.

ПР-агентства собирают материал с описанием различных ПР- ситуаций и таким образом формируют специальные библиотеки. Новым работникам предлагается изучить эту информацию и в случае необходимости ее использовать. Исследование чужих ПР- ситуаций ценно тем, что знакомит с разнообразными приемами и эффективными стратегиями. Анализ старых ПР-случаев состоит из тех же этапов, что и анализ текущих ситуаций.

Ответственность ПР-служб при проведении ПР-кампании. ПР- отдел несет полную ответственность за свою деятельность. Он всегда должен быть готов ответить на вопросы, что конкретно было сделано в рамках ПР-акции, во сколько это обошлось, какие конкретные результаты были получены от вложения средств, насколько это было экономически целесообразным. ПР-отдел также должен быть готов ответить на вопросы о том, что именно думают соответствующие общественные группы об организации и как эти взгляды могут повлиять на ее положение в будущем.