12. Приемы работы в области пр

Выбор ПР-мероприятий зависит от целей и специфики ПР- кампании и текущей ситуации. Однако в целом все ПР-тактики так или иначе опираются на две основные операции — присоединения и отсоединения.

Операция присоединения. ПР-объект помещается в благоприятное информационное поле, к этому полю присоединяется положительная информация. В основе этого процесса лежит идея о том, что присоединение к тому, что считается в обществе позитивом, способствует упрочению его позиций. Основной вопрос для ПР-специалиста — определить ту позитивную информацию, к которой можно присоединить ПР-объект. Поиск позитива ведется как на уровне вечных ценностей, так и на уровне ценностей реальных (для данной аудитории, в данное время, в данных обстоятельствах). При решении этой задачи может использоваться конкретный прием, смысл которого заключается в том, что изображения ПР-объекта помещаются на фоне стандартных (знаковых) символов успеха, например известных, уважаемых и талантливых людей из мира искусства, науки, бизнеса, политики, финансов, спорта, или успешно работающих предприятий. Таким образом, решается задача увязки образа ПР- объекта и положительных образов: ПР-объект — «новое» — «реформа» — «успех». «Хорошее» может легко присоединяться к ПР-объекту, когда он соприкасается с общепринятыми позитивными объектами — детьми и животными или когда он проявляет глубокие эмоции.

Операция отсоединения означает отмежевание от возможной негативной информации. Чем решительнее проводится данная операция, тем больше у нее шансов на успех. Операции присоединения и отсоединения используются в важнейших направлениях ПР-работы — при позиционировании и создании имиджа.

Позиционирование. То, в каком образе организация хочет предстать в глазах общественности, оформляется в соответствующих документах (заявлении) и называется позиционированием; по сути, это обозначение организацией своей позиции и сообщение о цели организации. Определить, каким образом следует выразить свою позицию и как донести ее до соответствующих общественных групп, — одна из центральных функций ПР-специалистов организации. Для позиционирования организации могут быть использованы различные организационные формы — презентации, пресс-конференции, ток-шоу. Позиционирование можно рассматривать как первый, предварительный этап создания имиджа.

Имидж — явление массового сознания. Алгоритм формирования имиджа. Работа над имиджем является важнейшим направлением и основой основ ПР-работы, так как именно имидж есть наиболее эффективный способ проникновения в массовое сознание. Имидж может быть индивидуальный — политика, бизнесмена, журналиста или корпоративный. Можно говорить об имидже города, региона, страны, отрасли народного хозяйства, профессии, должности. Имидж — это то, что о данном объекте думают другие. Важно, чтобы они думали только хорошее. Создание положительного имиджа обычно требует значительного времени и трудозатрат. При работе над имиджем необходимо выявить те характеристики, с которыми ассоциируется идеальный образ данного ПР- объекта в общественном сознании, и подвести под них его реальное поведение и образ. Так, руководитель может быть представлен соответствующей аудитории как трудолюбивый, сильный, уверенный в своих силах, прямой, искренний, приятный и мягкий в общении, скромный. При создании имиджа следует искать то качество ПР-объекта, которое будет его визитной карточкой, символом, остальные же качества будут подразумеваться. Так, если подчеркивается компетентность человека, то подразумевается, что он сможет видеть возможные ошибки и будет принимать правильные решения.

Способы возвышения и снижения имиджа. «Черный пиар». При работе над имиджем нередко используются технологии «черного пиара», суть которого — в сознательном манипулировании общественным мнением. «Черные пиарщики» отталкиваются от идеи, что «завоевать сердца и души сложно и дорого, проще обмануть публику». В основе «черных» ПР-технологий по возвышению или снижению имиджа лежит манипулирование общественным мнением, т.е. использование способов идеологического и социально- психологического воздействия на аудиторию с целью изменить мышление и поведение людей вопреки их объективным интересам, что, по сути, является мошенничеством. Манипулирование в большинстве случаев проводится тайно и в ущерб тем лицам, на кого оно направлено. Основная цель манипулирования — установление социального контроля над отдельной личностью и целыми социальными группами, сохраняя у них иллюзию свободного выбора. Важнейшим способом манипулирования является создание мифов. В процессе мифологизации клиента создается искомый имидж. Это может быть образ доброго защитника, спасающего народ от нищеты; строгого и рачительного хозяина — он «разберется» с бюрократами, взяточниками и преступниками; профессионала, знатока своего дела, который знает, что и как надо делать и к мнению которого следует прислушиваться, и даже виртуоза или ловкача — выступающий в этой роли дает понять, что умеет совершать невозможное. Отрицательный имидж обычно создается главному конкуренту клиента. В теории ПР эта операция определяется как снижение имиджа. В числе прочих нечестных приемов — приклеивание ярлыков, причем как положительных, так и отрицательных. Неправомерным может быть использование некоторых обобщений: например, публике внушается, что у такого-то «толпы поклонников», а его речи вызывают «массовый энтузиазм». В данном случае срабатывает стадное чувство, оно заставляет нерешительное меньшинство присоединиться к большинству. Особенно эффективным стадный рефлекс становится в условиях беспорядка и неопределенности. Может быть использован чужой авторитет, когда знаменитость, рекламируя продукт или участвуя в кампании, как бы дает определенные гарантии, говоря: покупайте этот товар, я сам им пользуюсь и знаю, насколько он хорош. Есть прием «своего парня» — политик намеренно использует несвойственные ему просторечные выражения, желая убедить аудиторию, что он — такой же, как и все простые люди. Методом «черного пиара» является дезинформация, а также односторонняя информация, которая показывает только одну точку зрения (оценку), в то время как другая точка зрения замалчивается. Может быть использовано намеренное замалчивание, т.е. сокрытие важной информации, которая способна изменить общественное мнение. Широко известны приемы компромата (правильно подобранный и вовремя поданный компромат может вывести из борьбы любого соперника), а также приемы пропаганды. Пропагандист учит, что именно должен думать человек. Однако не следует воспринимать слово «пропаганда» всегда в отрицательном значении. В определенных ситуациях пропаганда может быть полезна и обладать очень сильным положительным воздействием.

Другим средством манипуляции общественным сознанием является тиражирование и навязывание людям определенных представлений о народном характере, исторической миссии народа, предназначении страны. В реальности приемов «черного пиара» великое множество, и их подчас используют весьма эффективно.

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПР

Для практического выполнения задач по формированию имиджа или позиционированию ПР-объекта используются разнообразные организационные мероприятия ПР. Общий список их может быть довольно значительным (см. Приложение), мы же рассмотрим некоторые, наиболее популярные.

Реклама в системе ПР, ее сущность и цели. Реклама — четкая и активная, расписанная по графику акция, активные приемы продвижения товара, услуги, клиента, идеи в определенном времени и пространстве. В работе над рекламой надо знать психологию восприятия и воздействия, построения образов, владеть специальными методами исследования, в том числе экспертизы рекламных кампаний.

При подготовке рекламных сообщений следует четко определить цель рекламы (информирование аудитории о новых продуктах и услугах, завоевание новых рынков, предложение новых возможностей использования уже известного продукта). Далее следует выбрать наиболее подходящий вид СМИ (или несколько видов СМИ). Необходимо сопоставить затраты и потенциальное воздействие рекламы, спланировать бюджет. Наиболее запоминающейся частью рекламы в том числе может оказаться логотип организации.

Следует иметь в виду, что реклама — весьма дорогостоящее дело, поскольку большинство организаций прибегает к услугам профессионалов — художников, постановщиков, специалистов по написанию текстов. Реклама продуктов или услуг может быть представлена в виде очерка, газетной статьи, интервью, видеоролика. Взаимовыгодным и плодотворным может быть сотрудничество фирм и креативных организаций в сфере рекламы. Совместная реклама стоит дешевле, так как затраты на рекламу общие, она воспринимается как более объективная и информативная, что делает ее эффективней.

При работе над рекламой могут возникнуть определенные трудности. Так, очень велика вероятность, что яркую и удачную идею скопируют конкуренты. Эффективность рекламы снижается, если рядом помещается аналогичный рекламный материал. Не всегда просто решить вопрос о подаче материала рекламы, например стоит ли преподносить информацию с юмором, — такая реклама действительно привлекает внимание аудитории, но реакция на нее бывает неоднозначной. Реклама, содержащая сравнения или негативную информацию, может подорвать доверие публики.

Надо учитывать, что эффективность одной и той же рекламы в разных городах или регионах бывает разной. Иногда реклама может принести больше вреда, чем пользы. Высказано множество нареканий на рекламу деятельности врачей, в частности дантистов, а также юристов — многие вообще оспаривают ее право на существование. Особенно большие сложности возникают с рекламой на иностранных рынках, для избежания которых важно помнить о культурных различиях и возможных трудностях адекватного перевода текстов.

Презентация — способ предоставления информации кругу приглашенных лиц. Это мероприятие представляет собой не что иное, как представление компании, демонстрацию достижений, нового имиджа, услуг и товаров. Отличительная особенность презентаций заключается в том, что они организуются не по проблемным темам, а являются демонстрацией конкретных положительных результатов в деятельности устроителя, к которым необходимо привлечь внимание общественности, средств массовой информации (глава 3), чиновничества.

Подготовка к презентации должна включать изучение темы и подготовку сообщения. ПР-специалисту необходимо представлять состав аудитории и что именно она хочет услышать. Следует тщательно подбирать специалиста, который будет непосредственно общаться с аудиторией, — от него требуется не только хорошее знание темы, но и опыт публичных выступлений и соответствующие манеры. Важным является и выбор подходящего стиля одежды — всякое выступление такого рода в значительной степени является зрелищем. Публика все воспринимает глазами, поэтому выступающий должен быть одет подобающим данному случаю образом; обычно выбирается консервативный и дорогой стиль. Важно позаботиться о том, чтобы был разработан иллюстративный материал и у ведущего была практика в использовании необходимого оборудования. При подготовке презентации целесообразно заранее посетить то место, где будет происходить презентация, провести тщательную проверку оборудования и, если возможно, отрепетировать будущее выступление.

Рекомендуется иметь на презентации достаточное количество визиток и разнообразного информационного материала, чтобы раздать их представителям СМИ.

Визуальные средства. При подготовке визуальных средств важно учитывать цветовую гамму, дизайн, тип шрифта. Считается, например, недопустимым использовать черный шрифт на темном фоне, как и белый — на светлом (пастельном) фоне. На наглядных пособиях не следует помещать слишком много деталей и геометрических фигур (кругов, треугольников). Дизайн не должен быть чрезмерно «художественным» — хорошие визуальные средства отличаются простотой. Не рекомендуется также оставлять слишком много пустых мест или перегружать пособие текстом. Надо помнить, что рукописный текст воспринимается на 50% хуже, чем машинописный. Визуальные средства призваны дополнять речь, а не бороться с ней за первенство. Текст на экране должен в точности соответствовать произносимому. В целом художественное оформление должно соответствовать концепции события.

Пресс-конференция, как и презентация, — публичное предоставление аудитории ПР-сообшения. Ее можно определить как встречу журналистов с представителями организации, имеющую целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера — специалиста, «делающего» новости), получение информации от первоисточника, возможность проверки информации с помощью вопросов.

К настоящему времени в теории ПР сформулированы следующие принципы проведения данного мероприятия.

Пресс-конференцию обязательно необходимо созывать, если есть двусмысленность в положении организации и создается впечатление, что организация что-то скрывает. Но, если нет уверенности в том, что новость, которую предполагается сообщить, действительно является важной новостью, созывать пресс-конферен- цию не следует.

Желательно произвести аудио- и видеозапись конференции, которые должны остаться в архиве ПР-отдела. Тем СМИ, которые не смогли прийти на пресс-конференцию, можно предложить эти аудио- и видеоматериалы.

Целесообразно собрать всю возможную информацию о репортерах, которые пришли на пресс-конференцию (имена, телефоны, СМИ, которые они представляют), — это может пригодиться в дальнейшей работе при подготовке пресс-конференций.

Обычная продолжительность пресс-конференции — 30—60 минут.

Оперативный брифинг — короткая (15—30 минут) пресс-конференция, ее можно проводить стоя, не рассаживая журналистов. Брифинг не требует такой детальной подготовки, как пресс-конференция, и проводится обычно для разъяснения отдельных текущих (оперативных) вопросов.

Популяризация материала в СМИ. Ставка в данном случае делается на информативность материала и оценку информации как «новости». Другой критерий — интерес людей к материалу с юмором, оттенком драматичности и некоторой пикантности. ПР- специалист должен знать, в какие сроки следует представлять материалы в СМИ, — здесь надо знать графики работы всех профильных СМИ.

Приемы популяризации, которые используются наиболее часто, — это колонка в газете, помещение материала на обложке печатного издания, яркая фотография на обложке журнала или в газете, фильмы и видеоролики, информация на радио, настойчивое упоминание имени организации, активная подача материала в Интернете.

Интервью. В интервью невозможно осуществлять полный контроль над ситуацией. Чтобы свести различные риски к минимуму, ПР-службы должны тщательно подготовиться к интервью. При выборе места для интервью ПР-специалист исходит из того, что знакомая интервьюируемому обстановка предпочтительнее незнакомой. Необходимо узнать от репортера тему интервью и подготовить список вопросов, которые могут быть заданы интервьюируемому, а также иметь материал по этим вопросам. Полезным может оказаться знание биографии репортера, его привычек и наклонностей — интервьюируемого следует ознакомить с этими данными. ПР-специалист должен присутствовать на интервью и записать его на пленку, чтобы проследить за информацией. Если репортер задает «неприятные» для компании вопросы, то можно, например, сказать, что вы подготовите специальный материал и ответите на них в следующий раз. Никогда не следует отвечать за интервьюируемого. Однако целесообразно предложить репортерам помощь в подготовке материала.

Некоторые ПР-агентства готовят клиентов к интервью методом ролевой игры, имитирующей предстоящее событие, во время которой им задают неприятные вопросы, загоняют в угол, учат обдумывать ответы и предугадывать, как они будут восприняты аудиторией. Это позволяет клиентам удачно отражать словесные атаки в реальных интервью. Подготовленный интервьюируемый руководитель должен хорошо знать тему интервью, отвечать на вопросы кратко и по сути, быть дружелюбным и готовым к неприятным вопросам, не отвечать на гипотетические вопросы, не использовать профессиональный жаргон.

В современной ПР-практике широко применяется прием организованных (специальных) событий, которые стали неотъемлемой частью корпоративных коммуникаций. Возможно, в третьем тысячелетии, как признают европейские эксперты, создание события станет особой профессией, подчиненной собственным требованиям, законам и критериям.

Специальное (организованное) событие обладает рядом характерных признаков:

заранее планируется;

освещает деятельность компании с положительной стороны;

учитывает интересы целевых аудиторий;

устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае — для того чтобы превратиться в традицию;

хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников;

устроители стараются произвести сильное, незабываемое впечатление;

источник новостей;

порождает другие, аналогичные события;

приглашение знаменитостей (приезд губернатора, известного политика и т.д.);

• проводится во взаимодействии со СМИ (об этом подробнее см. в главе 3).

Специальные события можно разделить на особые и «псевдособытия».

Особые события. Под особым событием понимается любое торжественное событие, которое может вызвать информационный интерес. В качестве особых событий могут выступать съезды политических партий и организаций, профессиональные, коммерческие или потребительские шоу, открытие новых общественных центров (медицинских, культурных, образовательных), выставки и пр.

В зависимости от характера события подготовку к нему следует начинать заблаговременно, возможно даже за год. Необходимо составить подробный план действий и распланировать действия в отношении каждой детали, включая мелкие, назначить ответственных исполнителей за каждый пункт плана. Желательно организовать событие так, чтобы привлечь к участию как можно больше ярких и популярных людей, организовать показы фильмов, выставки исторического материала, розыгрыши призов, презентацию продукции, экскурсии по предприятию. Публика с благодарностью примет подарки и сувениры на память о данном событии.

«Псевдособытие». Работники ПР-служб не только знают, какие события происходят и какова их новостная ценность, но и позволяют событиям происходить. Они — реальные создатели событий. Отсюда термин «псевдособытие», т.е. событие, организованное специалистами по ПР для достижения определенных результатов. Если задача ПР-специалиста — добиться благоприятного освещения события в прессе, то он в состоянии способствовать этому, создавая события, которые будут потом благоприятно описаны. Его коммуникационные действия могут состоять в перекодировке нужного сообщения в слова, визуальную картинку, события. ПР- специалист порождает ситуации — зацепки, для того чтобы их потом осветили в прессе. Цель — создать такие «зацепки», которые позволят новостям организации-клиента стать новостями для всех.

Привлечение знаменитостей. Присутствие знаменитостей на событии всегда гарантирует его популяризацию и внимание СМИ. Таким образом, ПР-специал ист должен проявить настойчивость и пригласить знаменитостей на данное мероприятие. Само мероприятие следует организовать так, чтобы выгодно подчеркнуть звездный статус знаменитости и одновременно помочь ему раскрыться как личности. Сопровождать знаменитость должен человек, который относится к нему с симпатией. Это важно, так как сопровождающий должен быть готов выполнять любые, даже самые необычные запросы знаменитости. От сопровождающего требуется обладать терпением и тактом. Он должен быть дипломатичным и одновременно пунктуальным и волевым, чтобы соблюдать график. Общая стратегическая задача сопровождающего — сделать так, чтобы знаменитость была довольна. Некоторые знаменитости могут быть новичками в сфере ПР-мероприятий — в работе с ними могут возникнуть большие сложности. Таким образом, выбор сопровождающего — важнейший элемент данной ПР-акции.

Ток-шоу. Особенности телевизионного показа заключаются в том, что он настолько скоротечен, а аудитория настолько разрозненна, что эффект, очень вероятно, будет минимальным, если только информация не пройдет по всем каналам телевидения. Наибольший результат достигается в том случае, если материал представлен в виде документального фильма или же является сенсацией. Сбалансированный материал, в котором представлены как плюсы, так и минусы организации, многими клиентами расценивается как негативный и недопустимый, так как сообщает публике определенную критическую информацию относительно организации.