5. Основные понятия

Название учебной дисциплины — один из вариантов трактовки термина public relations (PR), а в русской транскрипции — паб- лик рилейшнз (ПР). В настоящее время нет устоявшегося и общепринятого определения ПР ни как отрасли научного знания, ни как учебной дисциплины. Поэтому мы исходим из определения дисциплины, приведенного в государственном образовательном стандарте специальности «Государственное и муниципальное управление» без расширительного толкования.

Внутренней движущей силой развития общества является естественное стремление человека к реализации своих индивидуальных (прежде всего материальных) интересов. Но на этом пути его интересы сталкиваются с интересами окружающих людей. Если интересы и способы их реализации близки — это приводит к формированию относительно устойчивых связей (отношений) между людьми. Если интересы различны, в этом случае между заинтересованными сторонами неизбежно возникают определенные отношения, пусть даже это будут отношения конфронтации. Так формируются общественные отношения и собственно общество.

Общественные отношения — объективные многообразные и многосторонние связи внутри и между общностями (национальными, социальными и т.д.), в основе которых лежат интересы индивида (члена общества). В повседневной жизни мнения и действия людей обычно индивидуальны. Однако в какой-то момент слова и поступки одних людей могут оказать решающее влияние на реакции других. В результате формируется коллективная точка зрения представителей определенной общественной группы по данному вопросу — общественное мнение.

Общественное мнение — динамическое состояние массового сознания, отражающее отношение общества к различным событиям, объектам и личностям в конкретном историческом периоде. Одновременно оно оказывает сильное обратное влияние на направление формирования интересов и поведения индивида, общностей, а следовательно, и на функционирование социальных, экономических и политических институтов. Особую роль общественное мнение играет в современном мире. В условиях быстрого развития глобальных коммуникационных технологий различные общественные, государственные и бизнес- организации заинтересованы в том, чтобы учитывать существующие тенденции и формировать благоприятное для себя общественное мнение.

Управление общественными отношениями подразумевает направленное воздействие на общество или его часть с целью формирования желательного общественного мнения. Управление может быть прямым (директивным, жестким), осуществляемым с помощью принуждения органами государственной власти, и опосредованным (мягким) — с применением разнообразных ПР-технологий. На заре человечества уже предпринимались попытки оказывать влияние на общественное мнение и формировать его с помощью различных методов (библейские заповеди, речи античных ораторов, проповеди).

В современном обществе формированием общественного мнения занимаются особые структуры, которые известны как ПР- службы. Это могут быть как самостоятельно функционирующие ПР-агентства, действующие по заказу внешнего клиента, так и специализированные подразделения в различных ведомствах и организациях (ПР-отделы или отделы по связям с общественностью в органах государственной власти, общественных и политических организациях, бизнес-структурах).

Назначение и смысл работы ПР-служб заключается в том, чтобы по заказу клиента (в принятой терминологии — «организации») разработать необходимые коммуникационные стратегии, произвести соответствующую информацию (сообщение) и передать ее обществу с тем, чтобы побудить его поступать определенным образом.

Под организацией понимается потребитель услуг ПР-служб (например, банк, акционерное общество и т.д.), чья задача — повлиять на общество или его сегмент для достижения определенных целей. Организация, пытающаяся представить обществу свой продукт, идею, политического деятеля, заинтересована в формировании благоприятного для себя общественного мнения, так как ее экономическая и социальная стабильность зависит от позиции тех общественных групп, которые попадают в поле деятельности данной организации. При этом организация берет на себя определенную ответственность перед обществом.

Общественная (социальная) ответственность выражается в том, что организация самой своей деятельностью доказывает обществу, что она производит качественные товары и оказывает услуги, которые способствуют социальному, политическому и экономическому развитию общества, и гармонизирует общественные отношения. Социальная ответственность имеет и «внутреннюю» направленность. Это означает, что организация относится к своим работникам в соответствии с действующими в обществе нормами в отношении материального обеспечения и социальных гарантий (платить достойную зарплату и исключить любую дискриминацию). Таким образом, содержание ПР-деятельности — формирование и поддержание коммуникаций (взаимоотношений) между организацией и обществом. Соответственно, ПР в целом можно определить как связи с общественностью (общественные связи) и управление коммуникациями.

Общественная роль, цели и функции ПР. Оценка роли ПР-дея- тельности в жизни общества неоднозначна. Аналитики, настроенные благоприятно, считают, что ПР — посредник, помогающий индивидам и организациям определенным образом информировать общество и завоевывать его поддержку при реализации ими своих целей или проведении общественно значимых кампаний. В этом случае в качестве основной задачи ПР выделяется задача достижения взаимовыгодных отношений между работниками организации, а также между организацией и обществом. С этой точки зрения ПР-деятельность приносит обществу очевидную пользу.Критики ПР, напротив, основную функцию ПР определяют как попытки установления контроля над людьми, управление их образом жизни, начиная от убеждения приобретать определенного рода товары и услуги, вплоть до (и это может быть главное) целенаправленного формирования определенного типа мышления и социального поведения. Соответственно, они считают, что деятельность в области ПР (управление общественными отношениями) ущемляет свободу личности и позволяет одним людям манипулировать другими.Обе точки зрения сосуществуют и имеют под собой достаточные основания в практике ПР. Таким образом, следует констатировать, что ПР — инструмент, который может быть использован как во благо, так и во вред обществу.

Применение ПР-технологий начинается с формулирования ПР-проблемы, т.е. с анализа и описания ситуации, в которой находится организация (государственная структура, партия, компания и т.д.), с целью ее корректировки в желаемом направлении. ПР-проблема может быть определена практически для всех сфер общественной жизни, однако наиболее часто ПР-кампании разрабатываются для крупных организаций, государственных, политических и хозяйственных мероприятий.

Основной формой построения коммуникационных связей и управления ими является ПР-сообщение. Оно может быть предназначено как для одного человека (политика, бизнесмена, деятеля культуры и искусства), так и для группы людей. Как правило, ПР-сообщения предназначены для определенной общественной группы, объединенной общими интересами и предпочтениями, во мнении которой заинтересована организация. Эту группу определяют как целевую или контактную аудиторию. С точки зрения строгой теории ПР-объекта, часто определяемого как «широкая общественность», не существует.