30. Специфика и задачи пр-служб в бизнесе

Общие принципы и методы работы ПР-служб сохраняют свое значение и в сфере бизнеса, однако имеют свою специфику, что определяется следующими обстоятельствами:

1. необходимостью органичного сочетания ПР-работы вовне организации и внутри нее;

2. значительно более высоким уровнем конкуренции;

3. глобализацией экономики при быстром развитии коммуникационных, в частности онлайновых, технологий;

4. неразрывным и взаимозависимым сочетанием продвижения продукта (услуги) со стратегическими задачами организации (формирование и поддержка корпоративного имиджа).

Цель ПР в бизнесе — применение методов управления общественными отношениями (методов коммуникации) с целью формирования внешней и внутренней среды, благоприятствующей успеху коммерческой структуры, и обеспечение желаемого поведения этой среды по отношению к организации. Основные усилия ПР-служб направляются на то, чтобы сформировать положительное общественное мнение в отношении организации либо убедить целевые аудитории изменить свое мнение в выгодном для организации направлении.

Используя терминологию ПР, проблема ПР в бизнесе состоит в создании и поддержании позитивного имиджа организации (компании). Работа над имиджем имеет долгосрочный и непрерывный характер.

Термин «имидж» имеет прямой аналог в русском языке — «образ». Однако понятие «образ организации» не представляется рациональным в сфере категорий управления общественными отношениями (ПР), поскольку значительно сужает представления о ПР-деятельности, в нашем случае — об управлении общественными отношениями.

Так же как в настоящее время не существует общепризнанного определения «паблик рилейшнз», отсутствует и единая трактовка имиджа. Наиболее современной концепцией имиджа организации является его представление как корпоративного мира-дома и коммуникационного поля вокруг него.

В соответствии с таким пониманием структуру имиджа можно разделить на следующие основные элементы:

1. Индивидуальность организации:

1. миссия;

2. стратегические цели (видение);

3. общеэкономическая роль (финансовые показатели организации в динамике);

4. социальная роль (ответственность).

2. Поведение организации:

9. история и состояние компании сегодня;

10. политика предложений: программа продвижения продукта (услуг) и ее особенности (качество, гарантии, сопровождение), ценовая политика (скидки, льготы, ориентация на определенную группу потребителей);

2. Дизайн организации:

11. единство оформления внешней атрибутики: логотип, бланки, сувенирная продукция, униформа и т.д.;

2. Коммуникации организации:

12. все средства и пути коммуникаций как внутри, так и вовне компании.

На начальном этапе формирования имиджа корпорации важно с возможно большей степенью объективности сформулировать миссию компании, т.е. практически позиционировать компанию, определить и обосновать ее предназначение, создать основу репутации.

Стратегическая цель (видение) — выбор, учет и взаимное увязывание путей, ситуаций и средств, необходимых для выполнения миссии. Задача формулирования вйдения — нарисовать гипотетическую картину развития бизнеса в отдаленном будущем исходя из миссии в общественной среде.

ПР-работа с организациями любого масштаба, как крупных, так и небольших, с целью управления общественными отношениями должна учитывать следующие обстоятельства:

1. общественное мнение меняется, поэтому недостаточно ПР- работы его однократного формирования — с ним надо взаимодействовать постоянно;

2. потенциальная направленность поведения общественности определяется реалиями жизни;

3. не существует единой и унифицированной общественности: необходимо влиять на мнение конкретных групп или сегментов общественности;

4. общественное мнение в большей мере определяется событиями, чем словами;

5. мнение общественности определяется ее текущими интересами.

В процессе определения миссии и вйдения выявляются основные целевые аудитории для формирования имиджа компании.

Обычно бизнес-ПР подразделяют на три типа: корпоративный, финансовый и инвестиционный. Они тесно связаны между собой, и различия между ними весьма условны. Деловая репутация компании иллюзорна без ее финансовой надежности.

Поэтому представляется, что позиционирование имеет смысл проводить по «выходным критериям» — что компания имеет в результате формирования стратегии:

13. потребительский товар (компьютер, телевизор, зубная паста и т.п.);

14. потребительская услуга, ориентированная на неопределенный круг клиентов и имеющая материализованный результат (строительство, ремонт, транспортировка, утилизация и т.п.);

15. персонифицированная нематериализованная услуга (тренинг, консалтинг, аудит и т.п.), результаты оказания которой будут иметь прогнозируемые материальные последствия для клиента (формирование имиджа руководства, повышение эффективности управления, регулирование налоговых отношений и т.п.);

16. условно материализованная услуга (акции, страхование), ориентированная на неопределенную аудиторию с вероятностными уровнями рисков.

Деятельность финансовых и инвестиционных ПР имеет особенности. Их целевой аудиторией являются финансовые аналитики, аналитики рынка ценных бумаг, финансовые журналисты и акционеры. Поскольку группа акционеров составляет основу функционирования финансовых и инвестиционных компаний, то и использованию менеджмента коммуникаций (ПР-методов) должно уделяться наибольшее внимание.

Важная задача ПР-служб — проводить постоянный мониторинг этой группы. Акционеры могут быть очень влиятельными и опасными, если вдруг решат продать все свои акции. Также важно выяснить, какие и сколько у них «собственных» акций и сколько «чужих». Серьезной проблемой является нестабильный состав этой части аудитории — акции постоянно переходят из рук в руки. Для изучения своей аудитории ПР-структуры проводят регулярные исследования, в том числе параллельные, когда исследования ведутся разными исследовательскими группами и разными методами.

Наиболее распространенными методами прямых коммуникаций с акционерами являются ежегодные отчеты, ежегодные собрания акционеров, брошюры, видеоотчеты, специальные встречи и мероприятия.

Годовой отчет обычно содержит описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задач менеджмента, маркетинга и графики.

Описание включает общие сведения о компании (название, адрес штаб-квартиры, сфера, основные этапы деятельности и обобщенные результаты).

В письмо акционерам включаются:

отчет о результатах прошедшего года;

описание условий, в которых компания вела операции в отчетном периоде и в которых предстоит работать в будущем;

планы инноваций и использования капитала;

общие направления деятельности для повышения эффективности инвестиций.

Финансовый обзор обычно включает итоги по ключевым показателям за несколько лет: продажи, затраты, налоги, чистая прибыль, а также соотношения «затраты — прибыль», показатели использования заемных средств и активов компании. Отчет дополняется обзором факторов, повлиявших на результаты.

Обсуждение задач маркетинга включает краткую характеристику ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компании, отражает деятельность компании в решении социальных проблем (реализации социальной ответственности).

Графика (диаграммы, коллажи, фотографии и т.п.) является немаловажным средством влияния на аудиторию, так как значительная ее часть ограничивается просмотром иллюстративного материала.

Обсуждение годового отчета проводится на собрании акционеров. Тщательная организация и проведение собрания — эффективный инструмент коммуникации с инвесторами. Частные инвесторы приходят на такое собрание не только из экономических соображений: одни, например, хотят общения и развлечений, а кто-то хочет выступить и привлечь к себе внимание. Организация успешного собрания предполагает учет следующих основных факторов: речи менеджеров, сессия вопросов и ответов, голосование.

Управление отношениями с акционерами (существующими и потенциальными) строится в значительной части опосредованно. На поведение инвесторов влияют финансовые аналитики. Аналитики могут быть полезны компании, объясняя общественности поведение компании в прессе. Они могут явиться советниками при размещении ценных бумаг и приобретении пакетов акций других компаний. Следовательно, отношения с аналитиками — важная часть программы отношений с инвесторами.

Поскольку профессионалы активно используют СМИ, регулярная позитивная информация о компании для широкой общественности способствует формированию желаемого имиджа. Например, статьи о технологических инновациях или эффективных стратегиях компании могут привлечь аналитиков ценных бумаг, брокеров и менеджеров по портфельным инвестициям. При этом ПР- специалистам необходимы профессиональные знания в сфере финансов, инвестиций, банковских технологий и пр. СМИ зачастую не проявляют заинтересованности в публикации повседневных финансово-экономических новостей, не имеющих сенсационного характера. Желая привлечь читателей, они стремятся публиковать скандальные разоблачения и развлекательные материалы. От специалистов в области ПР требуется умение комментировать новости финансового мира в интересующем СМИ ключе. Известность в деловом мире также способствует размещению деловых новостей компании в телепрограммах и в Интернете.

В практике ПР в области финансов используются и иные средства коммуникаций: издание для потенциальных инвесторов специальных брошюр-руководств, содержащих информацию, необходимую для принятия инвестиционного решения; для менеджеров инвестиционных портфелей — распространение видеокомплектов с презентацией корпоративных управляющих по сравнительно небольшой цене; для усиления стремления инвесторов владеть акциями — организация встреч с большим числом гостей и участников и др.

Репутация корпорации является фундаментом для успешного развития финансовых ПР. Для того чтобы создать легкоузнаваемое лицо компании, запоминающийся имидж, необходимо задействовать некоторые частные составляющие (стиль руководства, качество продукции и предоставляемых услуг, элементы организационной культуры, персонал) и объединить их в единое целое, создавая общую картину.