6. Объект пр - общество

Для того чтобы управление общественными отношениями было эффективным, необходимо учитывать особенности той части общества (целевой аудитории, публики), в отношении которой предполагается проводить коммуникационную стратегию в интересах организации.

Типы публики (аудитории) группируются по различным основаниям. Наиболее общий принцип подразделения — внутренняя и внешняя.

Внутренняя публика — персонал организации. Именно персонал выступает важнейшим фактором, определяющим общественное мнение относительно данной организации, ее имиджа, а контроль над имиджем и поддержание его на должном уровне входят в число наиболее важных стратегических задач организации. Поэтому для корпоративных ПР-служб этот тип публики, несомненно, приоритетный.

То, как складываются отношения между людьми в организации и какие связи выстраиваются между коллективом и администрацией, формирует организационную, или корпоративную, культуру, которая во многом определяет имидж организации. Корпоративные ПР позволяют поддерживать хорошие отношения в коллективе, в то время как причиной неблагоприятного морального климата часто бывает отказ руководства от использования ПР-технологий. Наиболее сложная проблема в работе с внутренней публикой — изменение корпоративной культуры с приходом нового руководства.

Внешняя публика — часть общества, которая находится во внешней по отношению к организации сфере.

Следует иметь в виду, что для различных организаций описанное деление будет отличаться. Например, если организацией (ГТР- клиентом) является коммерческая структура, то внешней публикой будет признаваться аудитория вне штатного расписания; если же ПР-стратегия разрабатывается для государственного аппарата как организации с целью формирования имиджа, то внутренней публикой следует считать чиновников разных уровней, а внешней — население страны. Одновременно оба этих типа можно классифицировать и подругам признакам.

1. По характеру отношения к организации:

• благожелательные аудитории (например, инвесторы, спонсоры);

• искомые аудитории (СМИ, избиратели и т.п.);

• нежелательные аудитории (конкуренты, рэкет).

Вариант выделения групп по данному признаку — сторонники организации, ее противники и нейтралы.

2. Если учитывать время, в течение которого публика является значимой для данной организации, она может быть подразделена на публику реальную, мнение которой важно для организации в настоящее время, и будущую (потенциальную).

3. По степени важности для организации публика может быть приоритетной (это самая важная часть публики, группа, наиболее уместная для данного проекта), вторичной (ее мнения менее значимы для организации, поэтому степень ее влияния ниже) и маргинальной (с минимальным влиянием).

Особым видом публики является толпа (или масса), потому что не имеет долговременных интересов, формируется преимущественно в чрезвычайной ситуации и неизбежно усугубляет ее. Толпу объединяет подражание, связанное с разочарованием («чем меньше удовлетворения мы получаем оттого, какие мы есть, тем большим будет наше желание быть, как другие»). Дополнительные факторы, объединяющие толпу, — действие, лидерство, подозрение. Поскольку человек в толпе чувствует себя анонимным, этому виду публики свойственны стадные инстинкты, основанные на ненависти («мы не ищем союзников, когда любим, но нам всегда нужны союзники, когда мы ненавидим»).

Разработка и применение методов управления толпой является специальной и сложной проблемой ПР-деятельности, хотя общепризнанным считается подход: Vulgus vult decipi — «толпа хочет быть обманутой», что понимается как — «толпу довольно легко обмануть, но вывести ее из заблуждения гораздо труднее».