19. Особые технологии, применяемые службами пр в органах власти

Основным инструментом связи с общественностью является мир масс-медиа, поэтому ему придается особое значение в ПР. Среди наиболее мощных участников в «медиа-политической системе» (И.И. Засурский) исследователи называют государственный холдинг, состоящий из ВГТРК (каналы РТР, «Культура») и государственных телерадиокомпаний в регионах с системой передающих и принимающих средств.

Для информирования граждан российские органы государственной власти сегодня широко используют Интернет. Так, создан сервер органов государственной власти «Официальная Россия» (wvfvv.gov.ги), представляющий полную информацию о деятельности Президента РФ, трех ветвей власти — законодательной, исполнительной, судебной, Совета безопасности РФ, региональных органов государственной власти РФ, а также Собрания законодательных актов РФ. Списки адресов интернет-представи- тельств федеральных и региональных органов власти России можно найти в каталогах ресурсов Интернета.

Одна из значимых составляющих государственных ПР — отношения со СМИ, которые служат для органов власти, во-первых, каналом широкого информирования общественности о самих органах, а во-вторых, источником разносторонней информации, необходимой для принятия решений. В зависимости от объема работ функции связи со СМИ могут выполняться:

пресс-специалистом (пресс-секретарем);

пресс-бюро;

отделом по работе с прессой;

пресс-службой или пресс-центром;

службой (руководителем) ПР непосредственно.

Специалисты выделяют три основные функции пресс-служб:

внешняя, предусматривающая проведение в тесном контакте с руководством ведомства анализа служебной информации, вычленение сообщений, представляющих общий интерес, и передачу их в прессу;

охранная, в соответствии с которой осуществляется защита служебных тайн и не предназначенной для широкой публики информации;

внутренняя, обусловливающая сбор и анализ распространенных в СМИ сведений о ведомстве.

При осуществлении внешней и охранной функций встает проблема классификации информации. Отбор информации, подлежащей оглашению в прессе или, наоборот, сокрытию от нее, проводится в зависимости от содержания информации.

По оценке ПР-специалистов, серьезным недостатком работы пресс-служб является то, что их деятельность не базируется на специальных законодательных актах. Действующие законы не устанавливают специфических задач и функций подразделений органов власти и управления по связям с прессой. Они лишь регулируют общий подход к функционированию государственных учреждений и прессы, согласно которому открытость структур власти обществу является основной.

Деятельность пресс-службы, как правило, определяется принятыми самим ведомством положениями, инструкциями, другими документами.

Работники пресс-служб призваны решать следующие задачи:

определять издания, теле- и радиопрограммы, а также конкретных журналистов, проявляющих интерес к деятельности соответствующего органа государственной власти;

изучать общественное мнение о ведомстве;

проводить аккредитацию журналистов, заинтересованных в долговременном освещении работы органа государственной власти;

готовить пресс-конференции, брифинги, интервью, встречи журналистов с руководителями органа государственной власти;

помогать журналистам получать исчерпывающие сведения для публикации, касающиеся организации;

готовить печатные тексты по проблематике ведомства, в том числе пресс-релизы, заявления для прессы, материалы для конкретных СМИ;

готовить для прессы фото- и видеоматериалы по проблематике ведомства;

планировать и проводить кампании информационного обеспечении конкретных мероприятий ведомства;

планировать и организовывать мероприятия, направленные на минимизацию негативных последствий «утечки» информации;

определять и использовать методы «сброса» информации конфиденциального и специального, в том числе и скандального, характера в прессу.

В зависимости от размера ведомства, его целей и задач определяется структура пресс-службы. В некоторых органах власти, в частности региональных и местных, она состоит из одного-двух человек, в федеральных имеются многочисленные и часто организационно самостоятельные службы по связям со СМИ.

Особый характер имеет работа пресс-секретаря пресс-служб. Чаще всего обязанности пресс-секретаря заключаются в организации планомерной работы с журналистами, которая ведется от имени организации, а значит, подразумевает определенную инициативу со стороны пресс-секретаря в налаживании рабочих контактов с представителями СМИ.

Организации со сложной внутренней структурой часто имеют не одного, а нескольких пресс-секретарей, поскольку необходима безостановочная ПР-работа.

Практика показывает, что работники пресс-служб стоят на защите в первую очередь корпоративных интересов ведомства и лишь во вторую — стремятся удовлетворить информационные интересы редакций и журналистов. В пресс-службах сложилась и своеобразная этика работы:

в любом случае отражать точку зрения руководителя и всего ведомства, а для усиления их позиции подчеркивать тот факт, что ее разделяет пресс-служба;

по возможности сообщать только достоверную информацию;

завоевывать доверие и руководителя, и журналистов, строя собственную линию поведения;

уметь разделять информацию на служебную и публичную, руководствуясь в спорных случаях правилом неразглашения сведений.

Отношения государственных ПР-служб со СМИ строятся в целом на традиционных способах: пресс-релиз, пресс-конференция, презентация, событийные коммуникации. Вместе с тем здесь относительно большее значение имеют письменные формы распространения ПР-сообщений:

Бэкграундер — информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации, статистические данные и т.д. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую пресс-релизы.

Биография — основная фактическая информация о конкретном должностном лице.

Заявление — краткий документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Меморандум — приложение к заявлению, обосновывающее его содержание.

Медиа-кит (пресс-кит) — набор, комплект, пакет информационных материалов для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграун- дер, биографию, фотографии, видео- или аудиокассеты и др.

Государственные ПР-службы в силу своего особого положения чаще организуют информационные мероприятия в форме брифингов — короткого оперативного выступления уполномоченного лица перед журналистами по свежим следам событий государственного значения. Опыт таких крупных подразделений по связям со СМИ, как пресс-службы Государственной Думы и Совета Федерации, свидетельствует, что лучший результат при передаче официальной информации достигается при работе пресс-служб с аккредитованными журналистами. Для проведения значимых ПР- кампаний в государственном секторе важное значение имеет пресс-тур. При организации крупномасштабного пресс-тура в регион рекомендуется выделить несколько блоков мероприятий:

встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в регионе;

сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;

питание, вечерний досуг, культурная программа;

встреча с представителями исполнительной и законодательной ветвей власти;

посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов республики, области, города; знакомство с их социально-тематическим развитием;

встреча с подведением итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.

В сводном виде основные принципы и технологии деятельности ПР-служб в органах власти можно представить в следующем виде:

плановость и системность — эти принципы подразумевают плановую работу, которая опирается на серьезные социологические исследования, позволяющие объективно оценивать результаты работы правительства;

регулярность ПР-мероприятий;

достоверность — правительство обязано честно информировать общественность о своих действиях;

полнота информации — не должно быть зон, закрытых для освещения и критики;

координация действий — все государственные ПР-службы должны «говорить одним голосом»;

учет стереотипов общественного мнения — при подаче информации надо стараться не вступать с ними в противоречие;

учет позиции аудитории — тексты должны строиться не с точки зрения того, кто говорит, а с точки зрения того, кто слушает;

гибкость и мобильность — в случае необходимости следует резко менять стратегию;

моделирование естественности;

контроль над прессой.