13. Деятельность пр-служб в кризисных ситуациях

ПР активно развивается в сфере антикризисного управления. Анализ причин и типов кризисных ситуаций, их прогнозирова¹ ние, профилактика, преодоление и обеспечение информационной безопасности являются важнейшими задачами ПР-служб предприятия. Кризисы могут затронуть любую организацию, действующую в сфере бизнеса, политики, государственного управления. Есть также точка зрения, что самая важная задача ПР-специалистов — сформулировать и убедить руководство предпринять необходимые меры по предотвращению проблемы, до того как она перерастет в настоящий кризис. Методы работы ПР-служб в условиях кризиса отличаются определенной спецификой.

Конфликт и кризис. Кризисные ситуации могут быть различной глубины. Одной из них является конфликт. Если смотреть на конфликт как на нормальную рабочую ситуацию, то разумно его не игнорировать, а разрешать. В этом случае конфликты будут способствовать повышению жизнестойкости системы. Таким образом, конфликты могут нести в себе и определенные положительные моменты. ПР-службы должны их обнаружить и правильным образом использовать.

В отличие от конфликта кризисная ситуация — это уже вышедшая из равновесия система. Кризисные ситуации различного характера возникают постоянно. Это могут быть естественные бедствия, различного рода и масштаба аварии, юридические или экологические проблемы, неверные действия правительства, неадекватное поведение руководителей, утечка нежелательной информации, банкротство фирмы или банка, массовые сокращения работников.

Кризисные ПР наряду с правительственными являются наиболее интенсивно растущими службами в области ПР.

Классификация кризисов. Кризисы бывают внезапными (крушение самолета, пожар, гибель первого принимающего решения лица), развивающимися постепенно (финансовое банкротство) и постоянными. Исследования, проведенные Институтом управления кризисами (США) в середине 1990-х гг., показали, что только 14% кризисов происходят внезапно. Большая часть кризисов более или менее предсказуема, их причины можно было обнаружить заранее. Специфику каждого типа кризисных ситуаций следует учитывать в ПР. Кризисы могут возникать как за пределами организации, так и внугри нее. Типичной чертой кризисной ситуации является распространение слухов.

Слухи — обычный элемент информационной среды, во время кризисов их циркуляция чрезвычайно усиливается. Они способствуют раздуванию проблемы и наносят ущерб репутации. Слухи характеризуются как самотранслируемое сообщение, природа которого такова, что человек, услышавший эту информацию, захочет передать ее другому.

Довольно часто слух содержит информацию, принципиально замалчиваемую СМИ. Слух никогда не повторяет того, что говорят СМИ, поэтому зона умолчания СМИ равна зоне распространения слуха. Слухи могут распространяться как самостоятельно, без организованных усилий со стороны СМИ, так и с их помощью. Специалисты по управлению кризисами утверждают, что в течение 10 дней проблема обычно исчезает сама собой, если ее не будут подогревать новые слухи и сведения, особенно в СМИ. Это связано с особенностями восприятия и хранения информации — известно, что через 30 минут после события (встречи, сообщения по ТВ) аудитория помнит только 60% его содержания, к концу дня — уже только 40%, к концу недели — только 10%.

Слух может принять форму газетного сообщения, и газетное сообщение может стать слухом, но не любое — так, слухом не может стать научная статья в области квантовой механики. Слухи концентрируются вокруг того, что интересно всем, это — способ общения толпы.

Слухи активно используются в политике, как внутренней, так и международной, и всегда призваны решать конкретные задачи. Для запуска слухов отрабатываются места и время их появления — часто для этого используются случайные попутчики, разговоры в местах общественного питания и в общественном транспорте. В процессе циркуляции слух обрастает дополнительными информационными «деталями», что повышает его достоверность в глазах публики.

Так как помешать распространению слухов невозможно или очень трудно, то ПР-службы должны стараться избегать ситуаций, порождающих слухи, причинами которых могут быть недостаток, неполнота и противоречивость официальной информации, которую организация предоставляет обществу. Борясь со слухами, следует учитывать, что если пытаться просто отрицать слух, то такое отрицание только придает ему дополнительный вес. В некоторых случаях эффективным способом борьбы со слухами является распространение другого слуха.

Общая ПР-стратегия на случай кризисной ситуации. Лучшей стратегией является предвидение. Оно состоит в том, чтобы выделить типы кризиса, с которыми может столкнуться организация, заранее их смоделировать и оценить вероятность их возникновения. Следует определить возможные средства защиты от кризиса, а также разработать конкретную тактику на случай, если кризис все же произойдет, — заранее сформировать антикризисную команду, создать эффективные каналы связи с общественностью. Любой антикризисный план должен предусматривать возможный глобальный эффект от кризиса, даже если сам кризис считается внутренним. В моделировании кризиса следует задействовать работников всех отделов, так, чтобы были затронуты все аспекты деятельности организации.

Меры на случай чрезвычайной ситуации включают повседневную работу по сбору, хранению и обновлению данных о функционировании организации. Значительна в этом роль ПР-отдела. Каждая организация должна подготовить собственный антикризисный информационный пакет. В него должны входить: краткая история организации; план помещений, территорий и их полная характеристика; статистические данные о стоимости зданий и оборудования; основные договоры, заключенные организацией с клиентами; сведения о судебных процессах, в которых участвует организация; биографии и фотографии работников. По каждой производственной операции следует иметь список всех работников с разбивкой по периодам, когда эти работники могут находиться в определенных помещениях. Если там могут быть клиенты организации, то их также необходимо учесть. Для круглосуточно работающих объектов необходимо создать систему информации о работниках — кто, когда и где находится по минутам. В антикризисном пакете должны быть указаны адреса и телефоны ближайших больниц, пожарной охраны, органов внутреннего распорядка, органов внутренней власти.

Заранее должна быть подготовлена организованная команда по управлению кризисом в условиях чрезвычайной ситуации, и каждый ее участник должен четко знать свою роль и задачи. Работников организации следует ознакомить с планом антикризисных мероприятий на случай чрезвычайных ситуаций. Основной признак хорошего плана — простота и последовательность. Обязательно периодически проводить тренировки для всех работников, с тем чтобы довести действия до автоматизма. Например, следует научить работников, как вести себя в случае захвата их в качестве заложников.

Действия ПР-служб по предотвращению кризиса. Одна из задач ПР-служб — улавливать слабые сигналы, свидетельствующие о том, что кризис зародился и развивается. К таким сигналам относят неожиданные события, выпадающие из общего ряда, недостаточность и искажение информации, рост внешнего давления — все наполнено слухами и все требуют ответа, рост недоброжелательности по отношению к компании. Назначение ПР-служб в период кризиса заключается в том, чтобы наилучшим образом информировать публику о данном событии и о действиях по выходу из кризисной ситуации. Другая задача кризисных ПР — обеспечивать руководство компании информацией об общественном мнении относительно данного события. Кризисные ПР должны действовать совместно с руководством организации.

Практические мероприятия ПР-служб по выходу из кризиса. Любая реакция на кризисную ситуацию для ПР-служб начинается с совещания с руководством, которое следует протоколировать. Затем ПР-специалист пишет пресс-релиз о кризисной ситуации, согласовывает его с высшим руководством и юристом компании, готовит выступление руководителя компании.

В ряде случаев рекомендуется создать специальный информационный центр, в котором журналисты смогут не только получать, обрабатывать и отсылать информацию своим заказчикам, но и получить там питание и необходимый транспорт.

По мере развития событий ПР-службы должны выпускать бюллетени, распространять их через СМИ и обеспечивать постоянный поток информации независимо оттого, меняется ситуация или нет. Одна из задач ПР-специалиста — отслеживать вопросы журналистов, чтобы знать, что именно интересует прессу более всего.

В зависимости от масштаба кризиса можно собрать пресс-кон- ференцию. На пресс-конференциях обязательно должны быть первые лица организации — их отсутствие производит на аудиторию неблагоприятное впечатление. Особое внимание следует обратить на внешний вид, голос, манеру говорить выступающего.

Работники ПР-отдела на всем протяжении кризисного периода должны быть доступны — следует сообщить работникам телефон для справок в любое время, номера мобильных телефонов.

Принципы действия кризисных ПР-служб и работа со СМИ во время кризиса. Кризис — новая и неоднозначная ситуация, в которой к тому же необходимо принимать трудные решения. Тот, кто принимает решения, берет на себя и ответственность за выход из кризиса. Такой специалист должен абсолютно верить в успех, принимать решения и действовать мгновенно — в ситуации кризиса все решает время. Считается, что первые 24 часа после начала кризиса являются решающими — именно тогда формируется позиция организации и оценивается реакция на нее со стороны общества. Нельзя отменять правильные решения из-за ритуалов или обычаев или блокировать принятие правильных решений из-за личного фактора. Главный принцип управления кризисом — «говорите правду и как можно скорее».

В освещении кризиса ПР-работники должны учитывать отношение СМИ к чрезвычайным событиям и следовать определенным правилам. Кризис для СМИ — важное новостное событие. Журналисты «любят» кризисы — и чем более сенсационный материал, тем лучше. Но не следует рассматривать СМИ как врага — такая позиция чревата неудачей.

Необходимо быть впереди, а не позади информационного потока — неправильно давать оценку случившемуся через много дней после события. Если дать информацию невозможно, нужно объяснить причины этого. В кризисной ситуации очень важны честность и открытость — недопустимо искажать или приукрашивать факты. При этом всегда целесообразно подчеркивать положительные моменты в деятельности организации.

Трудности, с которыми сталкиваются кризисные ПР. Ошибки ПР-служб во время кризиса. Новизна и стрессовый характер ситуации, когда у человека даже меняется биохимический состав крови, затрудняют принятие быстрого и правильного решения. Фатальной для организации в период кризиса может стать как самонадеянность, так и нерешительность руководства, неумение воспользоваться прогнозами и предупреждениями, что создает впечатление некомпетентности и отсутствия подготовки и не позволяет пресечь развитие кризиса в зародыше.

Кризис, как правило, протекает в окружении враждебной среды и недоброжелательно настроенных оппонентов. В условиях агрессивной и динамично развивающейся кризисной ситуации информационный поток часто становится неуправляемым. Как следствие, бывает трудно ограничивать доступ к нежелательным для распространения сведениям — из внутренних они переходят в разряд внешних. Однако самым худшим и в принципе неверным решением будет решение блокировать информацию, адекватно отражающую ситуацию. Вероятность возникновения неблагоприятных слухов в этом случае гораздо выше, чем при открытой и доступной информации. Следует учитывать, что во время кризиса потребность в информации увеличивается.

Ошибкой являются ответные действия ПР-служб, которые не уменьшают напряжение, а усиливают его: любая конфронтация подпитывает кризис, не давая ему угаснуть. Ошибочным может стать и судебное разбирательство — часто оно лишь привлекает повышенное внимание к кризису.

Реакция компании на кризис становится частью ее репутации. Кризис можно использовать для показа сильных сторон — продемонстрировать хорошую подготовку и слаженную работу персонала, грамотную работу со СМ И в чрезвычайных условиях, заняться благотворительностью в отношении пострадавшей стороны.

Серьезные кризисы будут беспокоить общественность и много позже их завершения — известно, что кризисы не уходят навсегда. Таким образом, для ПР важны также посткоммуникативные процессы, протекающие тогда, когда событие уже завершилось.