69. Маркетинговые исследования, маркетинговая информационная система, методы сбора маркетинговой информации.

Маркетинговое исследование - форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Цели маркетинговых исследований: Поисковые цели - сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования; Описательные цели - описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние; Каузальные цели -проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи; Тестовые цели - отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений; Прогнозные цели - предсказание состояния объекта в будущем. Комплексное маркетинговое исследование решает следующие задачи: сбор, обработка и сводка информации; оценка и анализ конъюнктуры рынка; оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы; оценка и анализ возможностей и активности конкурентов; постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости; прогнозирование спроса; выявление и оценка коммерческого риска; информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ; информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий ценообразования; выявление предпочтений и мнений потребителей; оценка эффективности рекламы; тестирование товара; анализ эффективности товародвижения.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации.

Методическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из др. областей знаний.

Маркетинговая информационная система (МИС) - совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС - концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая информационная система предназначена для: раннего обнаружения возможных трудностей и проблем; выявления благоприятных возможностей; нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности; оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Кабинетные исследования предполагают сбор и анализ вторичной информации. Она делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя – та, которую получают в рамках предприятия (бухгалтерская и статистическая отчетность, деловая переписка и т.д.). Внешняя – которая извлечена из внешних источников, находящихся за пределами предприятия (журналы, газеты, книги, справочники и т.д.). Полевое исследование – совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований. Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; представляет собой не только сбор интересных фактов, а служит для выработки обобщающих суждений; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности. Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех др. факторов, кроме измеряемого, фиксируемого. Все др. факторы, влияющие на динамику потребительского спроса, структуру запросов потребителей, должны приниматься или рассматриваться неизменными. Поэтому эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Цель подобного исследования – определить причинно-следственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например элементов маркетинга. Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих.