73. Формирование товарной политики. Разработка рыночной стратегии. Разработка ценовой стратегии.

Товарная политика - маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля.

Задачи товарной политики: Постоянное изучение качественных и количественных характеристик продукции, соответствующих запросам конечных потребителей; Повышение конкурентоспособности товара. Определение потенциальных возможностей товара; Оптимизация ассортимента (выделение удачных товаров, устранение неперспективных товаров, определение необходимого изменения свойств неудачных товаров); Удлинение жизненного цикла изделий; Создание новых товаров. Товарная политика является составной частью маркетинговой политики предприятия. Она включает в себя исследование рынка, потребителей, конкурентов; разработку программы действия фирмы в области производства; прогнозирование жизненного цикла товара, а также и его анализ.

С помощью данной политики решаются вопросы и задачи создания нового продукта, разрабатывается маркетинг, позволяющий руководству избежать многих ошибок данного этапа, что значительно может повысить эффективность фирмы. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения условий: четкого представления о целях производства; сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Рыночная стратегия должна определить основные принципы и качественные ориентиры поведения предприятия на товарном рынке, желательные характеристики состава потребителей и их групп, стратегию конкурентной борьбы. Основой для формирования рыночной стратегии являются четыре взаимосвязанных блока: цели фирмы; цели маркетинга; планы развития хозяйственного портфеля фирмы; стратегии роста фирмы. Рыночная стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Этапы формирования стратегии: анализ нестабильности внешней среды фирмы и выбор вида стратегического управления, наиболее приемлемого для прогнозируемого уровня нестабильности в исследуемой перспективе; анализ достигнутого уровня конкурентоспособности фирмы и выявление локальных стратегических целей, достижение которых позволит в условиях прогнозируемого уровня нестабильности внешней среды обеспечить фирме конкурентные преимущества; выбор экономически наиболее эффективных средств достижения стратегических целей за счет усиления стратегического потенциала фирмы; разработка и реализация стратегической программы технического и социального развития фирмы на планируемую перспективу, корректирование ее с учетом анализа "обратных связей".

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Разработка ценовой стратегии является постоянно воспроизводимым процессом. Такую стратегию невозможно создать однажды и потом вообще не вносить в нее правки. Её нужно корректировать на основе достигнутых результатов, и она обязательно должна соответствовать той стратегии, которой фирма придерживается в данный момент.

Разработка ценовой стратегии представляет собой процесс, состоящий из трех этапов. На первом этапе осуществляется сбор информации. Следующий этап разработки ценовой стратегии заключается в детальном анализе, а на третьем формируется сама стратегия. Необходимо провести анализ потенциальных потребителей. Разработка ценовой стратегии невозможна без определения фирм, которые являются на сегодняшний день конкурентами. Предприятие должно знать, каковы у них цены на аналогичный товар. Требуется детальное исследование их преимуществ и слабостей. Специалист по ценообразованию проводит оценку сценариев конкуренции. Он должен предполагать, какие ответные шаги готовы предпринять конкуренты в ответ на ценовую стратегию предприятия.

Влияние государства на рынок также надо учитывать при разработке ценовой стратегии. Такой анализ заключается в определении возможных шагов государства, которые оно может предпринять в ходе реализации вашего ценового решения. После этого, специалист по ценообразованию может приступать к разработке ценовой стратегии. При этом не следует копировать опыт др. компаний. Стратегия должна быть разработана специально для конкретного предприятия. Только правильно сформированное ценовое решение способно обеспечить реальную прибыль фирме.