72. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Рекламная политика. Формирование бренда и управление им.

Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) - направляет свои усилия на обращение платежеспособного спроса целевых групп, именно на «наш» товар, в связи с его возможностью, в силу наличия определенных функциональных свойств, удовлетворить возникшую у покупателей потребность. Здесь решается проблема выбора между «нашим» товаром и товарами конкурентов. И, естественно, от того, насколько покупатель информирован о товаре и его свойствах и способности удовлетворять конкретные потребности будет, в конечном итоге, зависит прибыль предприятия.

В деятельности субъекта хозяйствования по формированию спроса и стимулированию сбыта следует различать 2 эффекта: коммуникационный (информирующий); коммерческий. Следствием коммуникационного эффекта явл. то, что покупатель легко принимает во время опроса название фирмы, товарную марку, брэнд, и выделяет эти атрибуты среди всего товарного предложения, ассоциируя с определенным уровнем качества и ценой. Коммерческий, ярко проявляется в возникающем у клиента намерении купить именно данный конкретный товар. Так, как правило, «по горячим следам мероприятий ФОССТИС», данный эффект проявляется у 12-15% респондентов.

Система формирования спроса и стимулирования сбыта состоит из 2 блоков: мероприятий по формированию спроса (ФОС); мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС). Цель мероприятий по формированию спроса сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, рассказать о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально повысит доверие по отношению к товару, марке, брэнду. Мероприятия по формированию спроса используют такие средства воздействия на целевую аудиторию как: рекламу; выставки; ярмарки; связи с общественностью (PR). Цель мероприятий по стимулированию сбыта - формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача мероприятий по стимулированию сбыта - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом. Деятельность в сфере мероприятий по стимулированию сбыта приобретает особое значение в условиях высокой конкуренции и насыщенности рынков. Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к покупателям направлены на создание образа коммерческого предложения с ощутимой выгодой для тех, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к посредникам побуждают их продавать с максимальной энергией, расширяя и «укрепляя» целевые сегменты.

Рекламная Политика – система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними. Целью рекламной политики является определение стратегических приоритетов в области организации рекламной деятельности предприятия как формы продвижения на рынок его услуг. Реализация данной политики призвана обеспечить решение следующих прикладных задач: повышение общего имиджа в глазах имеющихся и потенциальных клиентов, а также специальное выделение привлекательных для них отличий данного рекламодателя от конкурентов; ув. объемов реализации уже имеющихся финансовых услуг и создание предпосылок для успешной реализации новых услуг; обеспечение окупаемости соответствующих рекламных затрат.

Рекламная политика решает следующие задачи: какие выбрать средства распространения рекламы; принципы отбора средств распространения рекламы; какие выбрать инструменты для привлечения целевой аудитории; в каком виде доносить рекламное сообщение до целевой аудитории; каким образом выполнить отстройку от конкурентов методами средств распространения рекламы.

Субъектом рекламной политики явл. фирма/предприятие/компания. Объектом рекламной политики явл. представитель целевой аудитории, средство распространения рекламы (пресса, телеканал, радио, интернет и др. распространитель информации) и конкуренты.

Бренд – торговая марка со сложившимся имиджем. Бренд – образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на brand-name и brand-image. Brand-name – словесная часть марки или словесный товарный знак после его правовой регистрации. А brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя". Бренд помогает: идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании; отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы; создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие; сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром; принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения; сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни. "Миссия любого бренда – быть востребованным у потребителей. Он должен включать в себя две группы характеристик, на основании которых формируется мнение потребителей: Рациональные (функциональные) преимущества товара, значимые для целевой аудитории. Эмоциональные (основанные на ценностях, жизненном стиле потребителя) характеристики марки, близкие целевой аудитории".

Начало работы над любым брендом – его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование: для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд; зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда; для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд; против какого конкурента? После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда. При формировании идеи бренда следует, как можно более четко, представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория – что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит. После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование, которое позволяет избежать следующих ошибок: идентичности с уже существующими торговыми марками; названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств); избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново; избежать тяжб с другими компаниями". Сложность разработки бренда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда и насколько долгим может быть его существование на рынке. Из мировой практики известно, что хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

Управление брендом – это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Управление брендом основано на осознании ценности бренда и постоянном аудите бренда. Основная цель управления брендом – сделать концепцию бренда более известной, более покупаемой и разделяемой самыми разными людьми. Задачи аудита бренда закономерно следуют из задач бренд-менеджмента: выяснить, как представитель целевой аудитории воспринимает бренд, какие нюансы мешают ему воспринимать бренд так, как было запланировано, и что для этого нужно изменить.

Управление брендом - составная часть брендинга, наряду с процессом создания и совершенствования бренда. Брендинг может включать создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление, а управление брендом - управление этими процессами. Марочный принцип управления брендом, заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок и представляет собой организационно-функциональное воплощение брендинга. Ответы на вопросы: кто главные потребители данного товара, и как убедить их купить именно этот товар, являются основой управления брендом. Управление брендом должно иметь стратегический и целостный характер. Управление брендом должно сосредоточиваться на создании сильного образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен стимулировать его развитие, что в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.