7. 6 Социальная психология и деятельность политических лидеров

Интерес к возможности использования социальной психологии в политике в последние десятилетия в России связан с появлением на политической сцене таких форм политической реальности как многопартийные выборы, региональные и национальные избирательные компании, возросшая гласность политической жизни в стране, формирование новых политических элит и нового имиджа власти. По мнению Л.Я. Гозмана, на современном этапе в российской политике возрастает роль личностного компонента по сравнению с собственно политическим. Это связано в первую очередь с тем, что современные политики утрачивают связи с поддерживающими их слоями населения, классами, территориальными общностями и все более представляют самих себя. С другой стороны, политическая структура общества достаточно подвижна, слабо выражена дифференциация населения, связанная с их политическими предпочтениям, исключая, пожалуй, традиционный электорат, голосующий за КПРФ. В такой ситуации социально – психологические феномены начинают играть ведущую роль в развитии и формировании политических тенденций. Принято считать, что наиболее перспективными областями применения социально – психологических знаний является участие социальных психологов в разработке и проведении избирательной компании кандидатов, в создании имиджа политического лидера и консультировании его по вопросам повышения эффективности публичного выступления. Следует отметить, что в некоторых ситуациях эти задачи взаимосвязаны и взаимодополняют друг друга. Например, обязательной часть избирательной компании кандидата является работа по созданию и продвижению его имиджа и развитие его навыков публичного выступления, особенно в том случае, если ранее ему не приходилось выступать перед большой аудиторией. Однако каждая из них может быть актуальной и сама по себе, например, задача построения и коррекции имиджа политического деятеля стоит перед ним и его командой практически на протяжении всей политической карьеры. Рассмотрим подробнее каждую из них.

Социально – психологические аспекты избирательных компаний

А.А.Максимов, известный специалист в области избирательных технологий, утверждает, что проиграть выборы – очень просто: надо совершить ряд известных ошибок и результат не заставит себя ждать. Первой ошибкой считается желание самого кандидата заняться политикой, другая ошибка – решение выдвигаться в малоизвестном кандидату округе. Именно профессиональная «пристрелка » на округ позволяет повысить эффективность избирательной компании. В первую очередь «пристрелка» проводится с помощью социологических и социально – психологических опросов населения , в ходе которых выясняются особенности электорального поведения населения и социально – политическая ситуация в округе. Основными целями предвыборного исследования, адекватными социально – психологическим исследованиям, являются:

• изучение отношения населения к действующей власти;

• определение рейтинга проблем региона, актуальных для различных групп населения;

• анализ возможных моделей электорального поведения избирателей в ходе выборов и способов слияния на его изменение;

• анализ социально – психологической напряженности в регионе, ее причин, способов преодоления;

• анализ отношения населения к экономическим и социальным реформам и способов его коррекции;

• отбор предложений для разработки стратегии выборов и предвыборной программы;

• определение целевых групп электората и их ключевых потребностей;

• Определение каналов распространения информации о кандидате, его программе, разработка рекомендаций по составлению текстов и визуального ряда для предвыборной агитации и предвыборных сообщений;

В ходе предвыборного исследования используются такие методы социально – психологических исследований как опросы, анкетирование, экспертное оценивание, в первую очередь вариантов предвыборной агитации, фокус – группы.

Довольно ценный материал для проведения предвыборной компании дают результаты проведения фокус – групп. Во время их проведения особое внимание уделяется выявлению стереотипов, присущих населению данного региона. Результаты фокус – групп проведенных после той или иной политической предвыборной акции, позволяя команде кандидата отслеживать характер воздействия использованных приемов на аудиторию, корректировать имидж кандидата. В ходе проведения фокус – группы бывает полезно предложить участникам высказать свое отношение к разработанным лозунгам, листовкам, предвыборным материалам, так как их создатели, профессиональные сценаристы и операторы, не всегда способны адекватно отразить в своей работе ожидания и потребности населения и роль кандидата в их будущем удовлетворении. Примером такой неадекватной видео рекламы является рекламный ролик СПС, подготовленный для парламентских выборов 2003 года. В этом предвыборном видеоматериале лидеры блока были представлены в интерьере роскошного лайнера, обсуждая втроем некие важные вопросы, содержание которых не раскрывается. Политическими аналитиками подчеркивалась вызывающая роскошь интерьера лайнера, далекая от интерьеров жизни основной части населения страны, «оторванность » видео ряда ролика от земли в прямом и переносном смысле. Многие аналитики связывают провал этого блока на выборах, в том числе, и с этим неудачным видео роликом.

Во время избирательного процесса по – особому начинают проявляться некоторые коммуникативные особенности, например, личные контакты приобретают большее значение, чем массовые. Р. Лазарфельд сформулировал ряд причин, по которым личная коммуникация побеждает массовую:

1. Личных контактов труднее избежать, здесь не работает избирательность;

2. Личные контакты более гибкие и их содержание может варьироваться, чтобы преодолеть сопротивление аудитории;

3. Люди больше верят персонализированным коммуникаторам;

4. Личные контакты могут заставить человека сделать что – то, даже если это в определенной мере противоречит их убеждениям, например, по просьбе друга человек может проголосовать так, как тот его попросил.

Другой известный социально – психологический феномен предвыборных компаний, который заслуживает особого разговора - использование в предвыборной борьбе «грязных политтехнологий» и «черного PR». По мнению А.П.Назаретяна, причин использования в предвыборной борьбе «грязных технологий две. Первая состоит в том, что в период конца 80 – годов, начала 90 –х, в связи с изменениями правил политической игры и появлением на политической сцене такого действа как многопартийные выборы, в эту сферу пришло много дилетантов, знающих эти процедуры лишь по книгам и учебникам, не имеющим реального опыта политической борьбы и проведения таких выборов. Дилетантам же кажется, что нарушение правил повышает вероятность успеха, и они, к тому же, не обременены понятием «профессиональная этика». Когда за дело берутся дилетанты – «использование грязных технологий» неизбежно. Вторая причина - политическая неискушенность «постсоветского » избирателя, его высокая чувствительность к информации СМИ, давнее доверие к ним. А.П.Назаретян полагает, что это временное явление и развитие институтов гражданского общества, негативный электоральный опыт будут развивать тенденцию населения к самостоятельному политическому мышлению и выбору.

Т

Элементами «черного пиара» являются: намеренное распространение слухов, ложная информация, использование приемов сублиминального воздействия и черная пропаганда

радиционно к приемам «черногоPR» относя: намеренное распространение слухов, ложную информацию, сублиминальные приемы воздействия и черную пропаганду. Обычно понятие о слухах связывают с недостоверностью передаваемой информации. С точки зрения социальной психологии степень достоверности не имеет отношения к тому, является ли информация слухом или же нет. Важно, что эта информация передается по сетям межличностного общения. Циркуляция слуха происходит тогда, когда оценки, мнения и суждения сопровождаются неизвестными собеседнику сведениями о п

Слух – передача предметных сведений по каналам межличностного общения

редмете слуха. Слухи принято классифицировать по различным параметрам: длительность жизни, структура аудитории и др. Для целей разработки и сопровождения избирательной компании важны такие классификационные признаки как экспрессивность и информативность. По экспрессивному параметру выделяют слух – желание, слух – пугало, агрессивный слух. Слухи первого типа отражают надежды и чаяния людей и кажутся безопасными. Однако то, что они не сбываются, порождает в людях разочарование, фрустрацию, способны деморализовать население. В связи с этим следует проводить постоянный мониторинг таких слухов в ходе избирательной компании.

Слухи – пугала возникают в период социального напряжения, например слухи о повышении цен на продукты или о падении той или иной валюты. Агрессивные слухи возникают тогда, когда напряженные отношения между какими – либо социальными группами достигают предела и актуализируется стереотип мышления: зло замыслено конкретными людьми и главное – найти и покарать виновного. При проведении избирательной компании, в качестве средства противодействия этому методу «черного PR», выстраивают слухоустойчивую среду. Она предполагает высокую оперативность и систематичность официальных сообщений, высокую достоверность этих сообщений, систематическую и надежную обратную связь между источником информации и аудиторией. Использование явно лживых сообщений в ходе предвыборной компании все меньше используется в борьбе, так как, при соответствующем мониторинге может быть во время обнаружена, и ее разоблачение, скорее принесет вред тому кандидату, который использовал это средство в предвыборной борьбе. Однако сильным средством влияние на электоральные настроения является лживое сообщение, которое запущено в самый последний момент перед выборами и у противника не остается времени, чтобы соответствующим образом отреагировать на него.

О

Сублиминальным называется коммуникативное воздействие, которое происходит помимо внимания и сознания адресата

становимся подробнее на сублиминальных приемах воздействия. Сублиминальным называется такое коммуникативное воздействие, которое происходит помимо внимания и сознания адресата. Типичным примером такого воздействия является использование 25 кадра. Хорошо известно, что скорость движения кинопленки, необходимая для восприятия глазом человека изображения составляет 24 кадра в минуту. Прием состоит в том, что в пленку монтируется еще один, 25 кадр, который не замечается зрителями. Однако его постоянное мелькание на экране, даже за границей зрительного восприятия способно вызвать навязчивое желание выполнить то, что требуется в этом послании, например , если на 25 кадре изображается реклама «Кока - колы», то у выхода из кинозала, где демонстрировался фильм с таким кадром, продажа напитка существенно возрастает. Это подход довольно распространен в политической пропаганде. Американские психологи, изучая учебники гитлеровской Германии и ряда других стран, пришли к выводу, что сильнее всего на мировоззрение детей воздействуют не уроки истории или литература, а уроки математики. В гуманитарных науках пропаганда осуществляется прямо и аппелирует к сознанию учеников, а на уроках математики сознание сосредоточено на числах, формулах и идеологический фон остается как бы за кадром, исподволь осуществляя свое воздействие. Например, «Из одного гранатомета можно уничтожить 10 американских империалистов. Сколько нужно гранатометов, чтобы уничтожить 20 империалистов?». Задачи такого типа постоянно встречались в учебниках по математике во Вьетнаме 70 –х годов.

П

Черная пропаганда -сообщение с ложно указанным источником

од черной пропагандой принято понимать сообщение с ложно указанным источником. Если источник указан верно, то такое сообщение является белой или серой пропагандой. Разновидностями такого приема являются листовки, ситуации, когда пьяные или притворяющиеся таковыми, раздают листовки кандидата – противника возмущенным прохожим или, когда на дискотеке неожиданно прерывается музыка и пожилой мужчина начинает занудно объяснять молодежи: почему им надо голосовать за «их кандидата» и т.д. Можно предположить, что информирование избирателей о приемах манипулирования их мнением и настроением, знание ими механизмов собственного поведения, в том числе и иррациональных, затруднит возможности такого манипулирования и сделает избирательные компании более свободными от «черногоPR».

Социально – психологические закономерности создания имиджа политического деятеля.

В

Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого – либо или чего - либо

современных социально – политических и социально – психологических условиях, когда значительная часть населения находится в состоянии политической апатии, а кандидаты не склонны баловать электорат разработанными предвыборными программами, ключевым фактором успеха на выборах становится личность претендента, точнее, его имидж, созданный специалистами. Хорошо это или плохо – решать избирателям. Мы остановимся на некоторых социально – психологических закономерностях создания имиджа политического лидера. Прежде всего, следует определиться с терминами и классификациями. В переводе с английского слово «имидж» означает «образ». В русском языке слово «образ» имеет пять различных значений, например, тип, характер, облик и др. И существует определение, близкое к английскому значению этого слова: «мнение, суждение, выражающее оценку чего – нибудь, отношение к чему – нибудь, взгляд на что – нибудь». Зачем нужен имидж политическому деятелю? Дело в том, что, когда у кого – либо складывается мнение о другом человеке, то оно, это мнение, определяет его готовность действовать применительно к этому человеку определенным образом, например, голосовать за него на выборах. Известно, что имидж может быть положительным и отрицательным, личностным и профессиональным. Кроме того, различают

• Габитарный имидж – костюм, макияж, прическа;

• средовой имидж – созданная человеком искусственная среда обитания: жилище, кабинет, машина;

• вербальный имидж – что и как говорит или пишет человек;

• кинетический имидж – характер и особенности движений человека.

Каким образом происходит формирование имиджа, какие социально – психологические закономерности существуют в этом процессе? А.Ю. Панасюк сформулировал два принципа формирования имиджа:

1. При воздействии на людей с целью создания у них «нужного имиджа» необходимо влиять не только на их сознание , но и на их подсознание таким образом, чтобы у них возникало чувство удовлетворения, позитивные эмоциональные переживания, связанные с имиджем политического деятеля.

2. Формируя имидж, следует в большей мере воздействовать на подсознание людей. Приемлемой пропорцией считается такая: 80 - 70 % всех усилий формирования имиджа следует направить на сферу подсознания людей.

Важной особенностью мнения, основанного на подсознательной информации, состоит в том, что оно как бы собственное мнение на этом основании он больше доверят этому мнению, чем уговорам и аргументам других людей.

На чем основано мнение людей? Можно выделить два источника формирования имиджа. Первый – имиджеформирующая информация. По характеру ее получения ее подразделяют на косвенную, ту, что получает человек через третьи руки – через других людей, через сформированную политиком среду обитания, через продукты его деятельности, и прямую, ту, что получает при непосредственном контакте с политическим деятелем. Второй источник – неосознаваемое отношение человека. То есть, положительная или отрицательная установка в отношении объекта у человека имеется, но он об этом не знает, ибо сформирована оно в подсознании. Проявляться внешне она будет через нахождение повода либо для продолжения контактов с этим человеком, для голосования за него на выборах, либо для избежания контактов, голосования против. Таким образом, оказывается, что для человека не так уж и важно, что установка не осознается, важно, что его поведение строится в соответствии со знаком этой установки. Именно в связи с этим феноменом подсознательная область восприятия является такой важной при формировании имиджа, именно по – этому на воздействие на эту область восприятия нацелены колоссальные усилия имиджмейкеров в процессе создания имиджа политического лидера.

Рассмотрим подробнее некоторые содержательные аспекты имиджа политического деятеля. При формировании позитивного средового имиджа важно быть чуть выше среднего: автомобиль должен быть четь лучше, чем у большинства людей округа, где вы баллотируетесь или уже избраны; ваш кабинет должен быть чуть лучше, чем у ваших коллег и т.д. Основная трудность – сделать так, чтобы чуть… Ведь важно, чтобы это было заметно, и, в то же время, не вызывало дополнительных вопросов и не увеличивало дистанцию между политиком и его электоратом. Если говорить об одежде, то важно, чтобы она в подсознании воспринимающих не ассоциировалась с той социальной группой, к которой у них выражено негативное отношение. Другое важное условие – одежда должна, ассоциироваться с той социальной группой, к которой у них позитивное отношение. В этой связи, появление политического лидера в шахте, в шахтерской робе вполне уместно и формирует позитивный имидж среди шахтеров. Официальный же костюм с галстуком в этой ситуации скорее будет способствовать формированию негативного имиджа политика.

Если вас попросят выступить на телевидении в выходной день, не появляйтесь в деловом костюме. Люди, сидящие дома, одеты в обыкновенную одежду. Вы, конечно же , не можете появиться в спортивном костюме, если только не участвуете в соревнованиях, но стиль вашей одежды не должен быть очень официальным.

М. Спиллейн. Создайте свой имидж.

Важной составляющий общего имиджа является кинетический имидж. Его важность определяется тем, что информация, на основе которой формируется этот имидж, по большей части, имеет подсознательную природу.

В многочисленных исследованиях выявлены ряд ключевых параметров эффективности невербальной коммуникации. К. числу основных можно отнести особенности положения головы относительно туловища, положения рук и ног человека. Так, например, принято считать, что если голова склонена набок и при этом слегка откинута назад, то такое ее положение интерпретируется как «голова президента» и обозначает внимание к окружающим в сочетании с чувством собственного достоинства. Другим характерным положением головы является «голова агрессора»: подбородок чуть приближен к груди, и взгляд направлен как бы из - под бровей. Как правило, это положение вызывает у собеседников негативные чувства. Ряд других правил касаются положения рук и ног. Общий принцип анализа подобной невербальной информации таков: скрещенные руки или ноги создают дополнительный барьер в общении и формируют имидж человека, не заинтересованного в собеседниках. Более подробную информацию по этой теме можно найти в ряде книг А.Пиза и других авторов.

Для практической работы по имиджу политического лидера зачастую используют модели, ключевым аспектом которых является определение типажа. К основным типажам на политическом рынке России А.А.Максимов относит:

• «Гуманитарий» – ученый, преподаватель, врач, экономист – Г.Явлинский, Г.Селезнев;

• «Хозяйственник» – например, Ю.Лужков;

• «Борец», например, В.Новодворская, В.Жириновский;

• «Человек власти» – Б.Ельцин;

• «Силовик» – А.Лебедь, Р.Аушев;

• «Технократ» – А.Чубайс, С. Кириенко;

• «Бизнесмен» – Б.Березовский, А.Тарасов;

• «Экзотик» – полярники, звезды эстрады, спортсмены.

Эти типы устоялись в массовом сознании людей, и отнесение человека к какому – либо из них способно сформировать значительную часть имиджа. Следующий шаг в работе по созданию имиджа – наполнение образа деталями. Детали берутся из общих данных политика – возраст, семейное положение, образование, другие сведения о биографии и т.п.. Важной является информация о связи политика с общественными, профсоюзными, профессиональными, предпринимательскими организациями. Прошлый политический опыт или его отсутствие так же может учитываться при формировании имиджа. Существенной информацией для формирования имиджа является информация о личных данных политика. Здесь важно все: внешность и умение ею пользоваться, характер и темперамент, интеллектуальные, коммуникативные, эмоционально – волевые качества и организаторские способности. Ключевой же фактор для политика – ораторские способности. Рассмотрим их более подробно.